Mirek Král, CEO Marketup: Investice do digitálních médií a komunikace porostou

Náš CEO & Founder Miroslav Král se v rozhovoru pro Marketing & Media rozpovídal o vyhlídkách ekonomiky a našeho oboru pro rok 2021, změnách v chování zákazníků nebo o tom, jak se kreativa mění díky nástupu digitálního marketingu. Pokud chcete znát recept na úspěšnou kreativní kampaň nebo zjistit, čeho se stoprocentně vyvarovat, dejte si kafe a v klidu se začtěte.

Jak se dopady krize způsobené pandemií projeví ekonomicky v roce 2021? 

Ekonomická situace způsobená pandemií zůstává hlavní výzvou pro marketéry na letošní rok. Dle nedávného výzkumu AKA, jejímž jsme členem, panuje mezi zadavateli reklamy a komunikace ohledně roku 2021 opatrný optimismus.

Třetina zadavatelů počítá se snížením výdajů oproti původním představám, třetina své plány měnit nebude a zhruba čtvrtina hodlá rozpočet oproti původním představám navyšovat. 10 % zadavatelů však ještě koncem roku neměla o rozpočtu na letošní rok jasno kvůli nejasnému výhledu ekonomiky a konce pandemie.

Lidé si zvykli nakupovat online

Co se týče investic do digitálních médií a komunikace, zde očekáváme u většiny oborů spíše mírný až střední růst. Během loňského roku se vlivem pandemie a následného uzavření většiny obchodů a služeb změnilo nákupní chování spotřebitelů. Ti se masivně přesunuli za nákupy zboží a služeb do online kanálů. 

Tento trend v letošním roce po odeznění pandemie nezmizí. Naopak, lidé si na tento způsob rychle zvykli a budou ho dále využívat. Na to musí značky reagovat a být jim v online prostředí na blízku. Musí rovněž investovat do nových prodejních online kanálů, které jim pomohou zvýšit efektivitu při nižší návštěvnosti kamenných prodejen a poboček.

Home office kancelář nenahradí

Co se týče naší agentury, měli jsme na prvním místě zdraví a bezpečnost našich zaměstnanců. Proto během nouzového stavu na jaře a na podzim pracovala většina z našeho téměř 60 členného týmu z domova, do kanceláří docházelo jen okolo 5-10 lidí. 

Částečná práce z home office byla u nás běžnou praxí před pandemií, proto nás přechod na takřka plný home office nijak neomezil. Na druhou stranu práce v agentuře je dost dynamická a rychlá, vyžaduje týmovou spolupráci, kreativní brainstormingy a časté workshopy s klienty. Osobní kontakt a přítomnost v kanceláři činí tyto aktivity mnohem efektivnějšími i přenos informací je rychlejší. Proto považuji kanceláře pro práci agentury za zásadní. I proto ty naše momentálně rozšiřujeme na dvojnásobek.

V roce 2019 naše agentura rostla o 70%, v loňském roce jsme mířili na 25% růst při obratu 190-195 mil. Kč, ve službách jsme rostli přes 30%. Proto jsme nemuseli propouštět nebo snižovat mzdy a odměny, naopak naší výzvou byl nábor nových kvalitních lidí. Zejména v posledním kvartále 2020 jsme naráželi na kapacitní limity a část nových poptávek jsme museli odmítat. 

Rok 2020 měl přinést větší rovnováhu mezi brandovými a výkonnostními kampaněmi – stalo se tak u vašich klientů? Na co by měli podle tebe klást důraz do budoucna?

Dlouhodobě se u klientů, zejména v oblasti e-commerce, podceňují investice do budování brandu ve prospěch výkonnostních kampaní. Tento trend není jen u nás, ale je globální a datuje se od počátku vzniku digitálního marketingu. Rozsáhlé výzkumy dopadu marketingových kampaní prováděné představiteli tzv. Evidence based marketingu (Les Binet a Peter Field či Ehrenberg-Bass institut) však ukazují, že brand building a výkonnostní marketing jsou spojené nádoby a pokud chcete dlouhodobě růst, musíte využívat oba typy komunikace. Doporučený mix investic do těchto dvou složek marketingu se liší dle oboru, v průměru se však doporučuje mediální mix v poměru 60:40 ve prospěch brand buildingu.

Kde se nejlépe buduje brand

Na našem trhu je tento poměr mnohem více vychýlen ve prospěch výkonnostních kampaní. Nám se od roku 2015 daří naše klienty postupně přesvědčovat o výhodách online budování značky a máme řadu úspěšných příkladů – v loňském roce např. Decathlon, Bonavita nebo Billa. Vhodnými digitálními kanály pro brand-building jsou sociální sítě, videoplatformy jako je YouTube či Seznam video, nebo prémiové portály. Právě u YouTube nebo Facebooku patříme mezi agentury s největšími investicemi do těchto platforem v rámci českého trhu.

Loňský rok nebyl pro posílení brandové složky komunikace značek ideální. Časté změny situace neumožnily inzerentům někdy využít připravenou brandovou komunikaci, omezení všech aktivit mnohdy neumožnilo ani natáčení nových reklamních spotů. Značky se spíše soustředily na zvládnutí náporu zájmu o online nakupování a řešili s tím spojené logistické a zásobovací výzvy a často brandové kampaně omezovaly nebo rušily. Věřím, že letos bude situace lepší.

Jaké dopady na kreativu má vyšší využívání digitálu a různých sociálních sítí?

Dříve stačilo pro TV reklamu natočit 1 či 2 spoty a využít je pro kampaň dlouhodobě, někdy dokonce rok či více. Dnes je situace zcela odlišná. V digitálu totiž kreativa rychle „zastarává“. 

Uživatel může videospot či příspěvek na sociálních sítích či YouTube přeskočit a nedává smysl, aby byl v prostředí internetu vystaven stejnému videospotu více než 2-3x a stejnému banneru či příspěvku 5x-6x. Navíc každá digitální platforma, digitální taktika či druh zařízení, kde se reklama zobrazuje (mobil, desktop, smart TV) vyžaduje jiný obsah, jiný formát reklamy, jiný rozměr banneru, jinou délku spotu apod. 

Rovněž je vhodné pro každou nákupní fázi – např. dle modelu SEE-THINK-DO-CARE – použít různý obsah, text či vizuál reklamy, který nejlépe odpovídá očekávání a rozhodovacímu momentu uživatele. To vše klade velké požadavky na tvorbu kreativy a produkci.

Recept na dobrou kreativu je integrovaná tvorba kampaní

Pokud máte již při formulaci briefu pro kreativu kampaně jasno, jaké mediální kanály či taktiky budou v kampani využity, je z poloviny vyhráno. Kreativní agentura pak musí při tvorbě koncepce a během produkce reflektovat všechny výše uvedené požadavky a vytvořit TV spoty, bannery, příspěvky na sociální sítě, videospoty apod. pro všechny fáze nákupního procesu, reklamní platformy, taktiky a zařízení. 

Ještě lepším přístupem je spolupráce stratéga, copywritera, art directora a digitálního experta na koncepci kampaně již od samého počátku projektu. Tzv. integrovaná tvorba kampaně zajistí sladění strategických cílů, kreativy a produkce pro všechny fáze nákupního rozhodnutí a zároveň umožní zvolit nejvhodnější digitální platformy, taktiky a formáty reklamy pro dosažení plánovaných cílů. Tento přístup aplikujeme při přípravě kampaní pro naše klienty.

Současný mix mnoha digitálních platforem a formátů reklamy vyžaduje poměrně intenzivní a časově i finančně náročnou přípravu desítek až stovek formátů reklamy. I na tomto poli se již začíná objevovat řešení, které přípravu „creative assets“ automatizuje – to jak na samotných reklamní platformách jako jsou Google nebo Facebook, tak i na nástrojích 3. stran, které umožňují automaticky aplikovat klíčový vizuál do mnoha formátů bannerů či jedno video do mnoha tzv. bumperů, tedy krátkých 6 s videí.

Kolik bodů bys dal na škále od 1 do 10 (kde 10 je nejlepší) v hodnocení Marketupu na konci 2020? A kde se vidíte v roce 2021?

Rok 2020 je na hodnocení 8. V loňském roce jsme získali v tendrech 5 velkých zadavatelů – XXX Lutz, AXA Assistance, Pražskou plynárenskou, Queens a Komerční banku a významně jsme rozšířili spolupráci s našimi stávajícími klienty – řetězci Billa a Decathlon a B2B klientem ABB. Počet pozvání do tendrů meziročně vzrostl, náš růst byl omezen pouze našimi kapacitami. Klienti hodnotili naši spolupráci pozitivně, ukazatel Net Promoter Score dosáhl na konci roku hodnoty +60. Naše finanční situace je stabilní. Rok 2020 tak vnímáme v pozitivním světle.

V roce 2021 očekáváme postupné uklidnění situace ohledně pandemie a chtěli bychom tedy růst opět rychleji než v loňském roce zasaženém pandemií. Plánujeme nárůst týmu na cca 80 lidí. Očekávaná situace je tedy 9.

Co tě z loňských reklamních počinů v poslední době zaujalo jako dobrý a pak jako odstrašující příklad?

Řada značek u nás i v zahraničí se v kampaních během první vlny pandemie na jaře snažila dát najevo, že soucítí se svými zákazníky. Bohužel často byla sdělení ve videospotech jak podle šablony a ty byly svým obsahem téměř zaměnitelné. Značky by se neměly ve svém komunikaci uchylovat k obecným sdělením ani během krizových období, naopak by si měly uchovat svou autentičnost, výraznost a unikátnost. 

Zároveň se ukázala i nezpochybnitelná výhoda digitální komunikace, která v náročných obdobích plných změn umožňuje mnohem větší flexibilitu v úpravě mediální strategie, rychlém zastavení či naopak spuštění komunikačních kampaní či promptní obměně kreativy. To může přinést i výrazné úspory mediálních nákladů oproti dlouhodobě kontraktovaným TV kampaním, OOH, eventům a dalším off-line prostředkům komunikace, které je obtížné ze dne na den zastavit či změnit.