Performance marketing: Google Ads
Decathlon
Decathlon díky nám zaběhl svůj nový rekord
O tolik stoupl meziročně obrat z Google Ads kampaní.
Podíl nákladů na obratu (PNO) za stejné období naopak klesl o 31 %.
Challenge
U největších firem se růstové příležitosti hledají hůře
Jedničky prostě mívají všechno na jedničku. Když jsme se hlásili do tendru největšího světového prodejce sportovního vybavení (přes 1600 obchodů v 57 zemích), nečekali jsme, že narazíme na digitální zlatý důl nevyužitého potenciálu.
Decathlon spustil nový e-shop poměrně nedávno a do vyladění veškerých procesů nemělo smysl podporovat návštěvnost velkými investicemi. S tím se začalo až v roce 2019 spolu s rozšířením interního týmu online marketingu, který vyrostl z jednoho člověka na 4 lidi. Právě v té době se Decathlon rozhodl vypsat tendr na novou agenturu. Digitál byl tak v jeho případě do jisté míry pole neorané.
V rámci tendru jsme velmi podrobně zanalyzovali nastavení a výkonnost stávajících performance kampaní v Google Ads a klientovi předložili audit, který odhalil velký potenciál růstu obratu e-shopu. Po výhře tendru a převzetí kampaní Decathlonu jsme se ihned zaměřili na cíl a výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat.
How to
Začali jsme od základů
Jako první jsme museli vyřešit problém feedu, který je zásadní pro automatizaci kampaní. U klienta zadávají informace o produktech do databáze různí lidé, ale každý z nich trochu rozdílným způsobem. Databáze byla tedy nekonzistentní a pro kampaně těžko použitelná.
Nejkonzistentnější byla kategorizace dle drobečkové navigace, ta bohužel ve feedu nebyla vůbec a nešlo ji ani jednoduše k produktům vyexportovat. Napsali jsme proto script, který z webu vyscrapoval drobečkovou navigaci k jednotlivým produktům a my ji následně napárovali do feedu.
Po napsání scriptu jsme zjistili, že je technicky možné scrapovat pouze produkty, které jsou momentálně skladem. Nechtěli jsme ale přijít o již dříve získané informace jen kvůli tomu, že byl produkt dočasně nedostupný.
Vytvořili jsme proto databázi, kam se začaly ukládat veškeré historické údaje z jednotlivých scrapování. Pokud jsme data k produktu nezískali během posledního scrapování, automaticky doplňujeme ta, která byla v poslední známé drobečkovce.
Feed bylo také potřeba uzpůsobit pro srovnávače zboží. Na začátku měl klient spárováno pouze 30 % produktů z celého e-shopu, což jsme zvedli na 62 %. Na Heurece jsme také získali certifikát “ověřeno zákazníky”, bez něhož nelze bidovat na produkty. Z bidovaných pozic přitom na e-shop může přicházet až 50 % návštěvnosti.
Poslední velkou změnou byla podpora populárních produktů na úkor těch méně prodávaných. V rámci každé kategorie jsme si na základě tržeb a prodaných kusů začali každý den automaticky určovat bestsellery. Ty jsme si oštítkovali ve feedu a podle popularity je odlišně bidujeme v kampaních. Algoritmus pro výpočet popularity je navíc možné libovolně upravovat, i proto jsme si s klientem vytipovali další proměnné, které do výpočtu nově zahrnujeme.
Impact
Obrat roste, náklady klesají
Decathlonu od našeho plného převzetí digitálu, 1. září 2019, meziročně stoupl obrat z Google Ads kampaní o 264 %. Podíl nákladů na obratu (PNO) za stejné období naopak klesl o 31 %. Meziroční růst obratu na zbožovém srovnávači Heureka pak dosáhl neuvěřitelných 270 %.
Nic z toho by ale nebylo možné bez synergie a skvělé spolupráce s digitálním týmem Decathlonu. Společně totiž přicházíme s novými nápady, jak překonat limity ve vstupních datech na straně klienta a ve spolupráci i nadále úspěšně pokračujeme.
Máte zájem o naše služby?
Ozveme se Vám, jakmile to bude možné. Můžete nás také kontaktovat telefonicky