Jak efektivně měřit influencer kampaně

Influencer marketing všichni známe. Dokonce už velmi často můžeme slýchat o tom, jak influencery vybírat a navazovat s nimi spolupráci. Ale jak tento obor vyhodnocovat a měřit? Na to se zaměříme v tomto článku.

Přístupy měření výsledků v oblasti influencer marketingu rozdělujeme do dvou kategorií. První je tvorba autentického obsahu ze strany influencera, který je přizpůsobený sociálním sítím. V tomto případě sledujeme primárně samotnou tvorbu, která má pro naše klienty obsahový přínos vzhledem k jeho sociálním sítím. V tomto případě vyhodnocujeme zásah daných příspěvků. 

V druhém případě pracujeme s kanálem influencera, ke kterému můžeme přistupovat v podstatě stejně, jako k ostatním kanálům (Instagram, Facebook a pod.). Zajímají nás metriky dosahů, impresí, prokliků, interakcí a poměr nákladů vůči výsledkům.

Vzhledem k tomu, že se většina spoluprací s influencery točí kolem zvyšování povědomí o značce nebo produktu, tak se sledovanými KPI’s ze strany klienta stávají primárně dosah a ER (engagement rate = poměr interakcí, vůči počtu followerů influencera). Světový benchmark ER je podle Rival IQ 1,22 % napříč všemi odvětvími. My se u našich kampaní a spoluprací pohybujeme na průměru 3 %.

Cena za jeden tisíc oslovených uživatelů je pak v podstatě jediná finanční metrika, kterou vyhodnocujeme. V této oblasti se samozřejmě pohybujeme v jiných částkách, než je u měření CPM obvyklé. Průměr nám zatím vychází na 300 Kč za CPM. Nejníže jsme se dostali na 126 Kč ale nejvýše také na 2 266 Kč. V tomto případě je pak zcela jasné, že cena poměr/výkon není u daného influencera adekvátní a podle toho se také rozhodujeme, zda s ním do další spolupráce někdy v budoucnu jít. 

Obecně si uvědomujeme, že organické dosahy influencerů klesají. Sami influenceři při reportování svých výsledků bědují, jak se jejich dosahy za poslední rok propadly a někdy nám sami od sebe poskytnou obsah nad rámec domluvené spolupráce, aby jejich dosahy dostály predikovaným výsledkům.  

Další jednotkou kterou sledujeme a hodnotíme je sentiment fanoušků influencera. Samotné pozitivní či negativní vyjadřování ze strany fanoušků klienty zajímá a v našich reportech má tento důležitý vstup svoje místo. 

Vzhledem k tomu, že poptávka po influencer marketingu v naší agentuře roste (cca 2-3 poptávky měsíčně) a ve většině kampaních používáme více influencerů najednou, tak se potýkáme se spoustou dat a výstupů, které je třeba zpracovávat. V tuto chvíli pracujeme jak s ručním vyhodnocováním výsledků, tak tím onlinovým.

První online nástroj který používáme je vytvořen přímo Facebookem a nazývá se Brand Collabs Manager (BCM), který dokáže poskytnout real time výsledky jak publikovaných postů na Instagramovém feedu, tak ve Stories. Tyto výstupy mají ještě své mouchy (Stories například nereportují interakce), ale i tak nám usnadňují práci vzhledem k tomu, abychom nemuseli shromažďovat ke každému publikovanému příspěvku screeny dosahů ze strany influencera. V BCM je také možné sledovat poměr organických výsledků vůči těm placeným, které využíváme čím dál tím častěji. Tzv. podpora Branded Content je pro nás ideální alternativou mediální kampaně, kterou pravidelně využíváme například u klienta BILLA, kde sponzorujeme recepty food blogerů vytvořené z privátních značek klienta a nebo u jednorázových brandových kampaní klientů Mila Sedita nebo Hamé společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. 

Druhým nástrojem je vlastní online report z dílny našeho datového oddělení, který funguje v nástroji Google Data studio. Report v tuto chvíli funguje ex post na 14 denní bázi, ale i tak je nám velkým pomocníkem. 

S měřením ROI v tuto chvíli nepracujeme vzhledem k tomu, že naši klienti nemají možnost poskytnou například slevové kódy, přes které by se návratnost investic mohla doměřit. První zkušeností je pro nás nový klient Twisto, kde s využíváním slevových kódů ve spolupráci s Influencery pracujeme. Nicméně tato komunikace je teprve na začátku a my se těšíme, jaké přístupy k měření výsledků budeme moct vyzkoušet a jakých výsledků dosáhneme.