Očima Mirka Krále: Jaký byl loňský rok a co nás čeká v tom letošním?

Poslední dva covidové roky byly výzvou snad pro každý obor. Pro digitální marketing znamenaly zařadit nejvyšší rychlost a přizpůsobit se boomu v e-commerce a digitalizaci. Jaké výzvy nás čekají v roce 2022? Na to odpovídal Miroslav Král (CEO/Marketup).

Jedním z dlouhotrvajících trendů v marketingové strategii je rostoucí důležitost digitálu a socialu včetně socialshoppingu. Jaký vývoj očekáváš od letošního roku? A jaký to bude mít dopad na kreativu?

Výrazně zvýšený podíl mediálních investic do digitálu je v posledních dvou letech realitou. Je to nejen díky přesunu spotřebitelů k online nákupům a digitálním médiím během covidu (což je trend, který s odezněním pandemie nezmizí), ale i díky vyprodanému TV inventory kanálů, které je zjevné zejména v posledním kvartálu loňského roku na českém i slovenském trhu. Na rozdíl od tradičních médií lze v těch digitálních mnohem pružněji reagovat na neustále se měnící situaci na trhu způsobenou pandemií či ekonomickou situací a tak lépe zasáhnout cílovou skupinu zákazníků. V loňském roce jsme zaznamenali rostoucí zájem o správu sociálních sítí a community management. Rovněž roste role socialu v performance marketingu. Sociální sítě jsou dnes významnou součástí přímých prodejních aktivit v digitálu. Pro kampaně různých brandů se připravujeme na využívání  livestream shoppingu na sociálních sítích. To je obdoba TV teleshoppingu, která je velmi úspěšná v asijských zemích, začíná se rozvíjet v USA a západní Evropě a u nás je na úplném počátku. První kampaň snad spustíme již během února nebo března. V tomto roce očekáváme další posilování uvedených trendů.

Co se týká kreativy, vidím zde velký prostor pro zvýšení efektivity. S rostoucím počtem komunikačních kanálů, zejména v digitálu a socialu, rostou požadavky na tvorbu kreativy. Každá fáze nákupního procesu vyžaduje jiný obsah sdělení, každý specifický digitální kanál jiný formát reklamy. U větších kampaní se často nasazují i vyšší desítky reklamních formátů. Přitom je potřeba dodržet rozumné náklady na produkci v poměru k mediálnímu zásahu. Proto vedle testování automatizačních nástrojů pro výrobu různých formátů reklamy z klíčového vizuálu vyvíjíme u nás v agentuře i automatizační platformu pro personalizaci bannerů dle parametrů cílového publika.

Jakým způsobem se dotklo snižování marketingových rozpočtů kvůli pandemii „budgetů“ na kreativu? A jaký vývoj očekáváš v letošním roce? 

Každá krize přináší agenturám určitý očistný proces, změnu nebo posun ve způsobu práce. Stalo se tak i po finanční krizi v roce 2008, jejíž dopady na marketingové budgety byly podle mého názoru zásadnější. Protože se zdá, že současná krize je jen začátkem větších a dlouhodobějších změn, tak se agentury musí připravit na prostředí neustálé dynamičnosti. A ta bude vyžadovat i nový skillset, který klienti budou nutně potřebovat. Proto v Marketupu rozšiřujeme naše služby za hranice digitálního marketingu a propojujeme marketingové technologie, kreativitu, tvorbu obsahu a média. Pro klienta to znamená výrazné zefektivnění procesů a komfort jednoho týmu, od analýzy dat přes vhodnou kreativu až po efektivní mediální nasazení. Místo tří nebo čtyř agentur, se kterými spolupracuje, mu bude stačit jedna.

Jaké další trendy a inovace od letošního roku očekáváš?

V letošním roce očekáváme další růst zapojení dat do plánování a optimalizace reklamních kampaní klientů. Zvláště klienti, kteří využívají prodejní sílu e-shopů, budou pokračovat ve větším využívání vlastních dat např. ze CRM systémů a jejich propojování s daty, která jsou dostupná z digitálních kampaní. Jednak se dokážou lépe vypořádat s novými pravidly pro ochranu osobních údajů a zároveň budou schopní lépe řídit dopad marketingových aktivit na hospodářský výsledek. Dále předpokládáme, že poroste zájem o technologie zajišťující plánování a vyhodnocování všech marketingových aktivit bez ohledu na to, zda se realizují prostřednictvím digitálního marketingu nebo tradičními reklamními kanály, jako je televize, OOH, print a další.

Loni si mohly agentury i marketingová oddělení na trhu lidi vybírat, dnes je situace zcela opačná. Jak je Marketup připravený na nedostatek nových talentů?

Situace na trhu práce je obecně špatná, nicméně v oblasti digitálního marketingu se boj o talenty skutečně vyostřil. V letošním roce jsme na úrovni spolupracovníků rostli o 25 %. Zdá se tedy, že lidem z oboru máme co nabídnout. Kompletně jsme přestavěli tým kreativy v čele s Andrejem Štukem a Anetou Hrončekovou Kolajovou, posílili jsme týmy Performance & Branding pod vedením Michala Vrtišky a Data & Tech Jakuba Nikodyma. Naše EVP (employee value proposition) je jasná – fokus na excelenci a pozitivní dopad na obchodní výsledky klienta, silné odborné zázemí, obrovská míra autonomie a důraz na mezilidské vztahy. Dlouhodobě budujeme značku zaměstnavatele a průběžně se potkáváme s talenty z oboru. Někdy to klapne hned, jindy se potkáme ve vzájemných očekáváních po několika měsících. Talent attraction není záležitostí HR, ale celého managementu, který se aktivně podílí na všech aktivitách.  

Jak hodnotíš míru zapojení do tendrů v uplynulém roce? A jakou strategii má Marketup pro účast ve výběrových řízeních pro příští rok?

Naše zapojení do každého tendru vždy pečlivě zvažujeme, protože je to velká časová a tedy i finanční investice. Bereme v úvahu relevanci daného byznysu pro nás, zda jsou dodržené podmínky Férového tendru a jaká je naše šanci v tendru uspět. Letos jsme se po posouzení výše uvedených kritérií omluvili z více než 40 % tendrů. V příštím roce budeme postupovat obdobně.