Michal Vrtiška
20. 6. 2022
Přečíst článek
Možná již testujete opt-in cookie lištu se souhlasem návštěvníků webu pro personalizaci, analytiku či marketingové účely. Pokud je vaše odpověď „ANO“, je tento článek určený právě pro vás. Jestli jste odpověděli „zatím NE“, čtěte určitě dál také!
Od roku 2022 můžeme čekat veliké změny. Co jsme doposud brali jako automatické a samozřejmé, tak už tak snadno dostupné nebude. Data o návštěvnících webových stránek budou mnohem obtížněji získatelná. Uživatel bude mít možnost plné volby, které údaje vám poskytne a zda si přeje, abyste s cookies pracovali.
Obrázek 1: Základní dělení cookies
Na problematiku cookieless future jsme pořádali 7. října 2021 konferenci Business Breakfast, kde jsme se snažili problém lépe popsat a identifikovat, tedy co se chystá a jaká jsou rizika a možnosti řešení. Pokud vám některá data a obrázky budou připadat povědomé, víte odkud.
Proč je cookie lišta důležitá
Nebudeme zacházet do právní legislativy, zaměříme se na to z pozice analytiky. Podíváme se na trhy, kde omezení dle novely zákona o elektronických komunikacích do webového zpracování již zapracovali. Jedná se hlavně o země na západ od Česka.
Díky souhlasu se sběrem cookies máme možnost shromažďovat různé údaje o uživatelích. Ty pak následně můžeme spojovat do jedné pomyslné linie v prohlížeči uživatele. To nám umožňuje využívat údaje například pro remarketing, spojování pageviews do jedné návštěvy nebo řešení opakování návštěv. Jedná se o typický příklad, kdy vám uživatel souhlas udělí.
S novou změnou v udílení souhlasu bude existovat samozřejmě daleko více možných scénářů. Například když si uživatel vysloveně nepřeje měření nebo vám dá souhlas s používáním pouze vybraných typů cookies. Na to mají uživatelé dle platné legislativy právo a budou mít možnost o rozsahu použití cookies rozhodovat na každém webu. Tlačítka ANO a NE vám již stačit nebudou.
Způsob, jakým ukážete uživateli webu cookie lištu, je zásadní nejen z pohledu analytiky, UX, ale i z obchodního hlediska. Zároveň je důležité formulovat sdělení na cookie liště srozumitelně pro vaše publikum. Snažte se mít cookie lištu 'šitou na míru' vašim uživatelům tak, abyste je vyzvala k akci (příliš neviditelná a bez push efektu nebude rušit uživatele, ale vy nebudete mít data). Druhým cílem sdělení by mělo být navození pocitu, že díky souhlasu uživatele budete moci dělat lepší byznys v jeho prospěch.
Jakou implementaci zvolit u cookie lišty
Možných přístupů je více, ale nejlepší je testovat a optimalizovat. Je možné, že první verze nebude hned ta nejlepší. Než vůbec začnete s kreativou a podobou vizuálu, tak si jasně stanovte cíle. Čeho tím chcete dosáhnout, na čem jste a kam se chcete dostat a jaké legislativní možnosti máte. Obecně by vás mělo zajímat, kolik uživatelů vám souhlas s novou lištou udělí a v jakém rozsahu.
Nezapomínejte na sílu textů! Je skvělé mít čtyři vizuály. Pokud však ponecháte všude stejný text, může všechna energie, kterou jste vložili do vytvoření kreativ, vyjít vniveč. Na tvorbě ideální cookie lišty by se měli podílet:
datový analytik
UX specialista
kreativec / grafik
textař / copywriter
právník
vedoucí business oddělení / projekt manažer
Druhý a neméně důležitý aspekt, na který je potřeba myslet, je odlišný vizuální formát pro mobil a PC. Nezapomínejte na to, protože většinu trafficu můžete mít dnes i z mobilního prohlížeče.
Obrázek 2: Cookie lišta na hlavní stránce e-shopu muziker.cz
Určitě se vyplatí testovat různé varianty v rámci hlavní stránky, produktové stránky, kontaktní stránky a podobně. Hlavní stránka nemusí být vždy tou první, kterou uživatel navštíví. Někdy se vyplatí cookie lištu zpozdit – neukázat ji hned, ale až za pár vteřin.
Je to o uživatelském pocitu. Neobtěžujte, zkuste nejprve zaujmout. Často jsou kritické první dvě až tři vteřiny, které rozhodnou o úspěchu či neúspěchu. Buďte kreativní a nebojte se. Můžete dojít i k závěru, že jsou návštěvy, které nemusíte vůbec měřit. Žádné cookies zde nepotřebujete, a naopak můžete uživateli říci, že jej neměříte a chcete mu dopřát co nejlepší uživatelský komfort. Osobně však preferuji data a čísla.
U analytiky se vždy víckrát ujistěte o správnosti měření a vyhodnocování. Čím lepší a kvalitnější budete mít datové podklady, tím kvalitnější výstupy a následně lepší možnosti pro stanovení optimální strategie získáte.
Kdy začít sledovat a vyhodnocovat data
Existují skvělé případové studie ze zahraničí, které cookie lištu již testovali a optimalizovali. Tip na „kejsku“ od DHL mi dal UX expert Ondřej Ilinčev (Ondro, díky!). Detailněji si ji rozebereme a něco málo se na ní přiučíme.
Jsou nástroje, které vám nabízejí testování a vyhodnocování cookie lišty už nyní. Pokud hledáte snadné standardizované řešení, je to něco pro vás. Zároveň pokud máte rozsháhlý web nebo jste velký brand, dokáže váš vývojářský tým naimplementovat jednoduché vizuály cookies a otestovat je proti sobě.
Je dobré počítat s tím, že od roku 2022 nebudete mít data či remarketingová publika ve stejném rozsahu, jak jste byli dosud zvyklí. Ano, jdete prakticky do prohrané bitvy (ovšem ne války), a je na vás, jak se k tomu postavíte a zda budete připravení. V průměru můžete očekávat propady v datech o uživatelích a jejich návštěvách okolo 50-70 % . Cokoliv menšího lze považovat za úspěch.
Také si dejte pozor na lednové vyhodnocování, protože trvanlivost cookies může být i měsíc (analytiku ovlivňuje spousta aspektů, např. používané zařízení aj.).
Obrázek 3: Ukázka z nástroje CookiePro
Co z toho vyplývá? Zaměřte se na datovou analýzu a vyhodnocování. Pokud uvidíte v Google Analytics červená čísla, nemusí to ještě nutně znamenat, že váš byznys šel dolů.
Moje poslední osobní doporučení je dávat si velký pozor v rámci nastavování strategií na rok 2022 a dat, ze kterých nyní vycházíte. Pokud už vás agentura nebo freelancer na toto upozorňovali, je to správně. Protože čas, který tomu věnujete nyní, budete možná muset v lednu opakovat znova.
Případová studie DHL aneb jak na to
Na úvod je vhodné doplnit, že logistická společnost DHL toto testování aplikovala na vlastním webu v roce 2020 pro německé publikum. Vše za pomoci interních zdrojů, a to jak vývoje, tak i analytiky. Pro začátek si stanovili dva jasné cíle:
splnění legislativy dle požadavků GDPR
ztráta co nejméně měřitelných uživatelů (tedy mít co nejvíc souhlasů s cookies)
Sdělím vám rovnou výsledek – pomocí optimalizace a testování této lišty se v DHL dostali u nejlepší varianty na 70 % udělení souhlasu. Finální vizualizace je níže.
Obrázek 4: Finální verze cookie lišty DHL (zdroj: DHL.com)
Na co se v DHL zaměřili při kreativě? A na co byste měli myslet i vy, abyste získali kvalitní a relevantní data, podle kterých budete moct určit nejoptimálnější variantu?
Umístění na stránce
Tlačítka
Textace
Trochu mě mrzí, že nemáme data pro mobilní zařízení, ale i tak nám DHL umožnilo podívat se pod jejich pokličku. Postup byl takový, že jako první měřili míru CTA (call to action) dle umístění a počtu tlačítek. Celkem se jednalo o devět možných variant.
Umístění na webu:
Dolní lišta (A)
Levá postranní lišta (B)
Horní lišta (C)
Tlačítka a jejich textace:
Jedno tlačítko – akceptovat vše & textový prolink na nastavení cookies & odkaz / prolink
Dvě tlačítka – akceptovat vše & nastavení cookies
Tři tlačítka – akceptovat vše & nastavení cookies & zamítnout vše
Obrázek 5: Typy umístění lišty DHL
Podle průběžných výsledků v DHL zjistili, že nejvíc funguje levá lišta a dvě tlačítka. Následujícím krokem bylo zvolit styl textace a zobrazení informací. Nejlepší verze byla viditelnost celého sdělení hned na první dobrou a samozřejmě s dopředu nevyplněnými preferencemi. Toto je právě ten legislativní rámec, ve kterém nesmíte mít dopředu předvyplněné odpovědi. Uživatel musí dát tzv. AKTIVNÍ SOUHLAS s měřením.
Závěrem případové studie bylo doporučení od samotných tvůrců testování, abyste textaci volili dle rámce legislativy a zároveň co nejvíce odbornou. Důvody byly hned dva: abyste případné „hatery“ unavili hned na začátku dlouhým textem a oni dali souhlas. A také abyste dokázali působit co nejvěrohodněji, že se v problematice hluboce vyznáte a že vám mohou uživatelé důvěřovat. Vždy však záleží na vaší cílové skupině a na tom, jaký obsah od vás očekává. Rozdíl bude mezi malým e-shopem s lokálním brandem streetového oblečení a velkou mezinárodní společností působící po celém světě.
Doporučení
Nakonec ještě heslovitě v bodech, protože v jednoduchosti je krása. Na co byste tedy měli myslet a s čím vám dokážeme pomoci?
Nepodceňujte tuto problematiku (šikovný webový analytik si dokáže poradit i s neúplnými daty a stále posunout váš marketing i web dopředu).
Mějte na paměti, že chování uživatelů se mění a v lednu budou ještě více opatrní s dáváním souhlasů.
Je to příležitost, jak se odlišit od konkurence. Je na vás, jestli to bude směrem nahoru, nebo dolů.
Testujte alespoň dvě varianty proti sobě a až tu lepší variantu následně optimalizujte. Zároveň dejte pozor na mobil vs. desktop.
Vizuál je důležitý, textace extrémně.
Pohlídejte si legislativu platnou pro váš trh!
Nastavte si postup, cíle a raději se aspoň dvakrát ujistěte, že máte správné nastavení měření, abyste věděli, jaká data se dostanou až k vám a o která přijdete.
Související články
