Share of Search: jde opravdu o užitečný ukazatel v marketingu?

Martin Čáp 16. 1. 2022
Marketup
Marketup

Za poslední rok se metrika Share of Search (SoS) skloňovala v digitálním světě velmi často. Les Binet představil Share of Search během EffWorks Global 2020 jako rychlou, levnou a prediktivní metriku, která je alternativou k metrice Share of Voice (SoV).

Pokud jste se s SoS doposud přece jen nesetkali, tak jde o metriku, která signifikantně měří podíl značky ve vyhledávání. Podíl ve vyhledávání se definuje takto:

SoS = Hledanost značky X / Celková hledanost všech značek dané kategorie

Pokud do vzorečku dosadíme správná data, zjistíme podíl na trhu a sílu značky. Princip je stejný jako u výpočtu tržního podílu, s tím rozdílem, že tržby nahrazujeme objemem vyhledávání značek ve vyhledávači Google, v Česku pak i na Seznamu

Mark Ritson tvrdí, že je čas, aby Share of Search nahradil Share of Voice. Digitální média dnes totiž znemožňují přesné výpočty pro stanovení mediálních rozpočtů a předpovídání růstu značky pouze na základě Share of Voice. 

Do budování značky prostřednictvím kampaní v digitálních kanálech směřují stále vyšší mediální investice. Úspěch těchto kampaní ale nelze měřit přes výkonnostní ukazatele v krátkodobém horizontu. Jedním z ukazatelů růstu značky je postavení na trhu, o kterém právě podíl hledanosti značky vypovídá.

Skutečně se jedná o rychle identifikovatelnou a levnou metriku? 

Ano, dokážeme velmi jednoduše a rychle zjistit, jak si náš klient stojí s budováním své značky a podílem na trhu v porovnání s konkurencí. Nejjednodušší cesta, jak podíl zjistit, je využít data z Google Trends a ručně je mezi sebou porovnat. Výhodou je, že kromě času tato metoda nic nestojí. 

My jdeme ještě dál a využíváme další nástroje k automatizaci celého procesu zjišťování SoS. Navíc nesledujeme pouze čistě vyhledávání značek, například BILLA, ale také další relevantní dotazy spojené s konkrétní značkou, takže třeba BILLA Bonus Club.

Primárním zdrojem dat je pro nás nástroj Collabim, ze kterého pomocí vlastního API získáváme data o hledanosti značky a její konkurenci. Tato data následně zpracujeme v Google BigQuery. Pro reporting Share of Search ukazatele používáme Google Data Studio, ve kterém klientovi nasdílíme dashboard s přehlednou vizualizací. Klient se tak může kdykoliv podívat na to, jak si na trhu mezi svou konkurencí v SoS metrice stojí.  

Marketup

Ukázka Share of Search reportu pro značku BILLA.

Lze na této metrice predikovat vývoj podílu na trhu a zdraví značky?

I tato data je možné ze Share of Search ukazatele vyčíst. V dlouhodobém horizontu u našich klientů pozorujeme, že růstu podílu na trhu (market share) předchází růst podílu značky ve vyhledávání.

Marketup

Co nám signalizuje Share of Search? Především to, že značky, které nejvíce investují do svého růstu, jsou ty, které s největší pravděpodobností přijdou na mysl zákazníkům dané kategorie jako první. Tyto značky budou velmi pravděpodobně i nejvíce hledané v online vyhledávačích.

Na příznivý vývoj ukazatele SoS mají dopad velké brandové kampaně. Po jejich ukončení lze pozorovat zvýšený zájem o značku ve vyhledávání. Tím se značka dostává do Top of Mind (mentální dostupnost) v cílové skupině. S růstem podílu ve vyhledávání pozorujeme také skokové zvýšení objemu návštěvnosti, transakcí či tržeb. Můžeme tedy konstatovat, že navýšením investic do reklamy roste známost a síla značky na trhu.

Tento fakt potvrdil několika studiemi i Les Binet, který společně s Googlem na ověření SoS metriky několik let spolupracoval.

Můžeme se na SoS ukazatel spolehnout? 

Metrika Share of Voice může být zavádějící. Proč? Protože v dnešní době digitálních médií není možné jednoduše doměřit všechny výdaje konkurence na reklamu. To zkresluje výslednou SoV metriku. Zatímco Share of Search nám přímo ukazuje, jak se mění chování cílové skupiny, tedy přímou aspiraci ke značce.

Zcela určitě můžeme říct, že SoS je doplňující ukazatel, který predikuje směřování značky a zrcadlí nejen brandové, ale i výkonnostní aktivity. Nejde ani tak o absolutní podíl ve vyhledávání jako spíš o směr trendu, který nám a našim klientům napovídá, jak si značka stojí z dlouhodobého pohledu. Pokud SoS klesá, můžeme obratem podniknout aktivity, které tento trend zvrátí.

Je dobré pracovat i s dalšími zdroji a daty z výzkumů trhu. Pouhým porovnáním dat a informací z různých zdrojů získáme ucelený obrázek pro správnou interpretaci. Na trhu totiž mohou nastat situace, které jsou pro značku negativní, ale SoS ovlivní pozitivně. Když negativní události ovlivní nárůst SoS, nemůžeme tento fakt interpretovat jako pozitivní pro růst podílu značky na trhu (například kauza Dieselgate automobilky Volkswagen). 

Je nutné podotknout, že SoS ukazatel není vhodný pro každou značku. K tomu, aby byl relevantní, je potřeba dostatečné množství dat, na kterých lze analýzu stavět. U malých značek tedy nelze tento ukazatel signifikantně využívat.

Jaký je náš závěr a doporučení? 

Výhodou sledování Share of Search je dostupnost, jednoduchost a aktuálnost za minimální úsilí oproti jiným výzkumům. Ověřili jsme si, že SoS ukazatel je vypovídající a signalizuje nám data, která jsou relevantní a odpovídají situaci na trhu.

Díky SoS se rychle dostaneme k odpovědím na 3 hlavní otázky, se kterými dále strategicky pracujeme:

  • Vyvolává značka dostatečný zájem ve vyhledávání?

  • Jak velký zájem je o značku v porovnání s konkurencí a jak tento zájem ovlivňuje řízení mediálních investic?

  • Jakou dynamiku má značka – jak se mění podíl ve vyhledávání s porovnáním podílu na trhu?

Pokud má náš klient dostatečné množství dat, tak SoS nastavíme a měříme. Pro strategické a taktické otázky ve volbě médií a plánování marketingových kampaní je to pro nás cenný vstup, se kterým pracujeme. 

Odebírat novinky

Přihlašte se k odběru novinek a nic vám neuteče

Váš e-mail

Kliknutím na tlačítko ODESLAT souhlasíte se zpracováním osobních údajů .