Obsahový marketing je nedílnou součástí marketingových strategií. A právě teď přišel čas zamyslet se nad obsahem, který budete publikovat v nadcházejícím roce. Než se do toho ale pustíte, přečtěte si naše osvědčené tipy.

Obsahový marketing patří mezi hůře měřitelné, dlouhodobě však vysoce efektivní formy marketingu. Co si ale budeme povídat, abyste dlouhodobě tvořili skutečně kvalitní obsah, musíte do toho vkládat spoustu času, energie a prostředků. Pokud ale práci odvádíte správně, výsledky na sebe nenechají dlouho čekat. Při tvorbě obsahu byste měli brát v potaz následující body.

Základní otázky

Než se pustíte do vytváření obsahu, je potřeba položit si základní otázky a identifikovat tak směr, jakým se váš obsahový marketing bude ubírat.

Co je cílem obsahové strategie?

Obsah nevytváříte jen tak pro nic za nic. Abyste mohli svou strategii odpovědně vyhodnotit a zjistit, zda byla účinná či nikoli, musíte si na začátku stanovit cíle, kterých chcete obsahem dosáhnout. Může to být dlouhodobé zvýšení návštěvnosti vašich webů – pak je důležité věnovat zvýšenou pozornost SEO, budovat linkbuilding a používat vhodná klíčová slova. Dalším cílem může být zvýšení prodeje, v takovém případě je důležité do obsahu přirozeně zakomponovávat odkazy na produkty, které si zákazníci mohou pohodlně proklikem vložit rovnou do košíku. Cílem je celý nákupní proces udělat co nejjednodušší. Jiným cílem může být získání nových zákazníků. V takovém případě je zapotřebí využít marketingového trychtýře, kterým postupně nově zasažené uživatele provedete. Třeba tak, že jim nabídnete něco zadarmo. A tak podobně.

Kdo je typickým konzumentem obsahu?

Na začátku plánování obsahu je taky klíčové vyprofilovat si specifickou cílovou skupinu, pro kterou obsah tvoříme. V této části využíváme jako nejefektivnější nástroj persony. Jakmile máte vyspecifikovanou cílovou skupinu, zvolte také vhodnou tonalitu, která bude ladit s vaší firemní identitou i jazykem cílové skupiny. A na závěr je třeba zvolit vhodný kanál, kterým k cílové skupině budete komunikovat. Může to být blog, sociální sítě, email marketing, e-booky a celá řada dalších nástrojů. Dnes je trendem, že téměř každá značka alespoň nějakým způsobem komunikuje na sociálních sítích. Při této volbě však dbejte taky na rozdíly mezi jednotlivými sítěmi a uzpůsobte svůj obsah požadavkům každé z nich.

Tvorba obsahu

Jaký typ obsahu?

Při přípravě obsahového plánu je potřeba zvažovat hned několik rovin obsahu. Oslovovat chcete zákazníky ve všech fázích nákupního procesu, od těch, které chcete nejprve zaujmout, přes ty, které přesvědčujete k nákupu, až po věrné zákazníky, kterým nabízíte výhody navíc. Pro tvorbu tohoto obsahu tedy používáme světoznámý SEE-THINK-DO-CARE framework. To ale nestačí. Kromě nákupní fáze zákazníka je potřeba umět mu nabídnout různé druhy obsahu. Myslete přitom na to, že ne vždy je vhodné pobízet zákazníka rovnou k nákupu. Neméně důležité je prostřednictvím obsahu se zákazníkem navázat vztah a vybudovat si u něj důvěru. Pobavit ho zábavnými příspěvky vyvolávající emoce. Naučit ho něco nového pomocí vzdělávacích příspěvků. Nechat ho nakouknout do zákulisí vaší firmy a nakonec taky použít vhodný formát příspěvků, jejichž cílem je zejména prodej. Všechny příspěvky by se však měly držet stejné koncepce, kterou dlouhodobě při vyprávění příběhu značky používáte.

Jakmile máte jasno v tom, jaký typ obsahu chcete vytvářet a pro koho, je načase stanovit si konkrétní témata, o kterých budete psát. Tohle je pravděpodobně nejnáročnější část celého procesu, ve které projevíte tu pravou kreativitu. Cílem je pomocí obsahu provést zákazníka obsahovým trychtýřem od počáteční zvědavosti až k nákupu. Nejatraktivnější typy obsahu, které se nám u různých klientů osvědčily, jsou:

1. Soutěže. Protože každý chce něco získat zadarmo, ne?

2. Návody a rady. Protože sdílením know-how budujete důvěru.

3. Novinky. Ukažte, že máte přehled a podělte se, co se děje nového.

4. Zákulisí firmy. Ukazuje se, že lidi opravdu zajímá to, co se děje uvnitř firmy. Tak jako u nás. 

5. Rozhovory. To souvisí s výše uvedeným. Nám se povedl třeba ten s Hanou a Míšou z kreativního oddělení.

6. Případové studie. Protože jak lépe nalákat zákazníky než pochlubit se zdařilou prací?

7. Komiksy. Hry. Hlasovačky. Cokoli, čím zákazníka na chvíli zabavíte.

Plánování obsahu

Naštěstí už dávno odzvonilo dobám, kdy bylo zapotřebí příspěvky zveřejňovat v reálném čase. Dokonce už i pro správu Instagramu existují nástroje, jak obsah dopředu naplánovat (samozřejmě s tím rozdílem, že u Instagramu reálné zveřejnění musíte provést zatím ještě pořád na telefonu). Pro zefektivnění plánování obsahu na sociální sítě existují už poměrně sofistikované nástroje. My v MarketUPu používáme Zoomsphere.

Pro plánování obsahu na blog (ať už náš nebo klientův) používáme šikovnou tabulku, která obsahuje různá data závisle na tom, co si s klientem domluvíme. Její základ ale vždy tvoří:

• Název článku

• Metadata k článku (SEO title a popisek)

• Persona, které je článek určen

• Odkazy, se kterými bude článek propojen

• Klíčová slova, která se v článku objeví 

Přejeme vám hodně zdaru při tvorbě obsahových plánů. A pokud budete mít pocit, že jste se zasekli na místě, můžete se inspirovat našimi nejúspěšnějšími příspěvky za rok 2017.