Storytelling pro firmy. Naučte se vyprávět příběh své značky
Lidé milují příběhy. A dobrým příběhem získáte klíč k srdci svého zákazníka. Vystavět dobrý příběh ale není jen tak. Podívejte se, jak můžete pracovat se storytellingem při propagaci své značky.
V marketingu, podobně jako ve filmech platí, že dobře propracovaný příběh značí napůl vyšlapanou cestičku k úspěchu. Celá kreativa týkající se storytellingu je ale ve skutečnosti docela mravenčí práce. Musíte přesně vědět, které kanály využívat, důsledně dodržovat tón prezentace své značky a pak na to jít krůček po krůčku.
Naštěstí existuje spoustu zdrojů, od kterých se můžeme učit. A my jsme si jako nejlepší autority vybrali pohádky. Nedávno nás totiž nadchnul kurz storytellingu od Pixaru. Jak ale využít tuhle pohádkářskou branži pro marketing? Pojďme se na to podívat blíže.
V čem spočívá moc příběhu?
Každý ví, že dobrý příběh je postavený na emocích. Když se chcete s nějakým příběhem (ať už v původním slova smyslu nebo marketingově) posunout dál, zkuste si zodpovědět pár otázek:
Kdy jste se naposledy cítili smutní? A proč?
Kdy vás naposledy někdo nebo něco vytočilo doruda?
Kdy a proč jste se naposledy od srdce zasmáli?
A tak podobně. Není to zbytečná aktivita. Ty nejlepší příběhy vznikají na základě toho, co sami dobře známe, co si sami prožijeme. A v marketingu to platí neméně. Sami sebe dokážete nejlépe situovat do pozice zákazníka. Jaké potřeby vy jako cílová skupina řešíte? A jak je dokáže váš produkt nebo služba naplnit? Snažte se do svého příběhu protlačit emoce. Radost, štěstí, smích, vztek… Cokoliv. Neexistuje špatná emoce. Existuje ale špatný příběh – ten bez emocí.
Hlavní postava příběhu – persóna, které vaši zákazníci uvěří
Každý dobrý příběh má skvěle propracovanou ústřední postavu. Pixar radí, abyste vytvořili skutečně důvěryhodnou postavu, kterou si vaši diváci zamilují, je potřeba zodpovědět si tyto otázky:
Jak vypadá vaše postava a jak se chová? Čeho si na ní všimnete jako první? Jaké emoce ve vás vzbuzuje?
Po čem postava touží a co jí popohání k akci? A co je její hluboká potřeba?
S jakými překážkami se musí v životě vyrovnávat? Co přitom dává v sázku?
Jak tyto nástrahy mohou postavu změnit?
To samé můžete udělat při vytváření persony vaší značky. Persony jsou skvělý nástroj při definování vašich zákazníků. Mohou se vám ale také skvěle osvědčit při personifikaci značky samotné. Pokud si totiž pod jménem značky dokážete představit konkrétní osobu, vytváří se obsah mnohem snáz. Abychom byli co nejkonkrétnější, budeme to ilustrovat na vzorovém produktu. Třeba na oříškové sušence!
A hned na začátek si to uděláme těžší. Hlavní postava našeho příběhu o oříškové sušence totiž není jedna. Je to parta kamarádů. Jsou to mladí lidé kolem 22 let, věčně se smějí a podnikají spolu nejrůznější dobrodružství. A to ať už v jejich „městské džungli“ nebo na výletech v přírodě. Podobně jako spousta dalších mladých lidí řeší ale také mnoho starostí. Mají málo času, ale spoustu zájmů. Mají málo peněz ale spoustu věcí, které by chtěli. Řeší trable s láskou, roztržky s rodiči, starosti se školou a s první prací. Život je pro ně zkrátka plný nejistot. Naštěstí ale jednu jistotu, na kterou se vždycky můžou spolehnout, mají. A tady přichází na scénu naše parta kamarádů s oříškovou sušenkou. Můžou ji mít vždycky s sebou, dodá jim energii, když jsou unavení, povzbudí je, když jsou smutní, je to skvělý ice-breaker, protože se o ni rádi dělí. Ať už se tedy naše hlavní postava vyrovnává s jakoukoli nástrahou, na jejím konci ví, že nejdůležitější je držet pospolu. A ono “pospolu” u nás symbolizuje oříšková sušenka. Protože společně (a s trochou nenahraditelného cukru) dokážou přece úplně všechno.
Mikropříběhy, které vyprávíme
Ať už komunikujete v televizi, na webu, v bannerech, na sociálních sítích nebo e-mailem, všechny tyhle kanály jsou součástí jednoho příběhu. A každá jednotlivá zpráva každého kanálu je jeden malý příběh, který se podílí na velkém příběhu značky. Jak to může vypadat?
Představte si velký příběh vaší značky jako příběhovou osnovu. Má nějakou část, kdy uvádíte diváka do kontextu, kdy zobrazujete každodenní život hlavní postavy až najednou… přijde nějaká zápletka. A ta zápletka se stupňuje. Každé řešení dílčího problému vystavuje hlavního hrdinu dalším a dalším nástrahám. A každé rozhodování hrdinu tak trošku mění. A zatímco na začátku příběhu je hrdina popoháněn tím, co chce, na jeho konci dojde k tomu, co doopravdy potřebuje. Celý tenhle příběh přitom můžete vyprávět v průběhu dlouhodobé strategie značky. A nemusí vlastně vůbec končit. Však sami jistě znáte geniální příběhy s otevřeným koncem.
Představte si třeba naše oříškové sušenky…
Naše parta kamarádů žije docela obyčejné životy. Chodí do školy, po škole se schází, tu a tam brigádničí, za ušetřené peníze si sem tam vyrazí třeba na koncert, nakoupí si oblečení nebo vyrazí na krátkou dovču. Co všechno ale tuhle každodennost dokáže narušit? A jak s tím souvisí náš produkt?
Vzpomeňte si na svá vlastní studentská léta. Pohádáte se s rodiči. Dojdou vám peníze zrovna ve chvíli, kdy to nejméně potřebujete. Vyrazí vás od zkoušky. Nejlepší kamarád odjede na půlroku pryč. Zamilujete se. Všechny tyhle mikropříběhy můžete ve své komunikaci rozvíjet.
Plakát v metru v rámci letní kampaně: „Letní láska, která vydrží celý život.“
Kampaň na Facebooku simulující streamování rozhovoru dvou nerozlučných kamarádů, jak se dělí o své nejnovější zážitky. A u toho baští naši sušenku.
Video zobrazující rychlý sled událostí zkouškového období, které sice neskončí úspěchem u zkoušky, ale v blízkosti nejlepšího kamaráda, který hrdinu poplácá po zádech a nabídne mu sušenku. A novou naději.
Klíčem k úspěchu je, aby zákazníci dokázali najít sami sebe a své potřeby v našich postavách. Aby naše mikropříběhy vyvolávaly v lidech skutečné emoce. A aby si pak tyto emoce dokázali spojit s naším produktem.
Na vyprávění příběhu je nejdůležitější držet si konzistenci v každé formě komunikace. Ať už mluvíte o bannerech, plakátech v metru nebo odpovídání na komentáře u Facebook postů, vždycky se držte daného tónu. A komunikujte tónem své hlavní postavy. K tomu vám může skvěle posloužit třeba váš archetyp.