Tajný trik marketéru, jak vybudovat silnou značku. Archetypy v marketingu.
S konceptem archetypů už jsme se v několika předchozích článcích seznámili. Naučili jsme se je od sebe rozlišit, víme, co jednotlivé archetypy zastupují a jak s nimi pracovat. Teď ale zbývá ta nejdůležitější otázka. Jak tento nástroj uchopit v praxi?
Díky správnému používání archetypů můžete sjednotit firemní identitu, lépe budovat komunikační strategii a zjednodušit si celou řadu rozhodovacích procesů. Na ty vám archetypy mohou poskytnout snadný návod.
Připomeňme si ve stručnosti, se kterými archetypy v marketingu pracujeme:
Chcete v zákazníkovi vyvolat dojem, že se s vaší značkou přiblíží dokonalému světu? Pak pravděpodobně patříte mezi Neviňátko, Objevitele nebo Mudrce.
Reaguje vaše značka na potřebu dosáhnout změny vlastními silami? V tom případě se vás týkají archetypy Hrdiny, Psance nebo Kouzelníka.
Hrajete na přátelskou notu a vytváříte ve svých zákaznících pocit blízkosti? Potom pravděpodobně spadáte mezi Milence, Klauny nebo Jedny z nás.
Vytváří vaše značka v zákaznících dojem stability a řádu? Pak se vás týkají archetypy Vládce, Tvůrce a Pečovatele.
Jak ale vybrat ten správný archetyp?
Pokud se chcete dobrat k archetypu své značky, je potřeba dostat se k jejímu samotnému jádru. Jakmile se seznámíte se všemi archetypy, snáze se vám podaří dívat se na svou značku novýma očima. K odhalení té pravé archetypální identity vám pomůže položit si čtyři základní otázky:
1. Jaký je duch vaší značky?
Na začátek si položte takovou spíš filozofickou otázku. Jakmile jste se seznámili s jednotlivými archetypy, který z nich podle vás nejlépe vystihuje hodnoty vaší značky? Mohou vám k tomu pomoci návodné otázky typu „proč vlastně vaše značka vznikla?“, „co od ní očekávají její zákazníci?” nebo kreativnější „kdyby o značce vznikl dokumentární film, jaká by byla jeho zápletka?“. Odhalení tohoto ducha značky má nezastupitelnou roli ve formování archetypální identity.
2. Jaká je podstata vaší značky?
Váš produkt nebo služba vám může dát velmi srozumitelné náznaky toho, jaká ve skutečnosti vaše archetypální identita je. Značky typu Pečovatel kladou své zákazníky na nejvyšší příčku a poskytují jim takřka dokonalý servis. Neviňátko často reprezentuje minimalistické, jednoduché produkty. Značky typu Psanec si zase mohou dovolit trochu rebelie a řízné komunikace. Pokud ale váš produkt intuitivně neodkazuje ke konkrétnímu archetypu, je zapotřebí provést trochu důkladnější průzkum. Na jeho začátku i konci pak stojí spotřebitel – je zapotřebí zjistit jakým způsobem, v jakém kontextu a s jakými emocemi zákazník produkt nebo službu využívá. Zapojit zákazníka do rozhodovacího procesu je často to nejúčinnější řešení.
3. Jaká je vaše konkurenční výhoda?
V této části hledání archetypální identity je potřeba provést důkladnou analýzu konkurence. Měli byste zjistit, jaký archetyp ve své prezentaci používá a zda se náhodou nejedná o tentýž archetyp, který jste si vybrali vy. Není totiž divu, že firmy zabývající se třeba softwarovým řešením nebo novými technologiemi velmi často vystupují jako kouzelníci. Vytváří přeci řád a soulad v původním chaosu pomocí takřka kouzelných (nebo kouzelně jednoduchých) nástrojů. V této změti kouzelníků na trhu si však vaše značka může začít připadat jako řádový student bradavické školy – rozhodně ale ne jako Harry Potter. A to se stává velmi často. Produkty nebo služby v rámci stejného segmentu zcela přirozeně inklinují ke stejné archetypální identitě. Pokud zjistíte, že vaše přímá konkurence používá jeden a tentýž archetyp, můžete se ocitnout ve slepé uličce. Pak je rozhodně na místě zvážit, zda se k vaší značce přece jenom nehodí jiný archetyp anebo zda úroveň svého archetypu nemůžete nějak prohloubit. Ve výsledku je přece vždycky zapotřebí se odlišit.
4. Jací jsou vaši zákazníci?
Nyní je nutné soustředit veškerou svou pozornost na zákazníky. Je zapotřebí najít tón a kontext, kterým nejsilněji zapůsobíte na svou cílovou skupinu. Často se říká, že lidé chtějí v reklamě rozpoznat sami sebe. Ne vždy je to ale pravda. Představte si třeba čerstvou maminku. Zcela intuitivně bychom jí nabízeli reklamy typu Pečovatel, abychom vyšli vstříc jejím potřebám o maximální péči o miminko. Každodenní péče o malé dítě však matku velice vyčerpává, a proto může toužit po něčem docela jiném. Po útěku z její každodennosti. Po samotě, nezávislosti a absolutní svobodě. To jsou hodnoty, které jí nabízí archetyp Objevitele. Na takových příkladech se můžete přesvědčit, že velmi často lidé mnohem významněji reagují na reklamy, které odráží jejich nenaplněné touhy. Právě ty totiž mohou přimět člověka k hlubší reakci na to, co mu chybí (a nikoli na to, co už má).
Skvělý recept na archetypální identitu
Nyní přichází ten okamžik uvařit ze všech ingrediencí, ke kterým jsme se v průběhu této analýzy dobrali, ten správný a jedinečný pokrm. Jakmile si na všechny uvedené otázky odpovíte, vyberte si jeden archetyp, ve kterém se odpovědi nejvíc shodují. Je sice lákavé poskládat si identitu z několika archetypů, tím ale s největší pravděpodobností oslabíte zásadní sílu srozumitelnosti a soudržnosti. Není vhodné kombinovat v prezentaci značky více archetypů, jelikož tím znesnadňujete zákazníkům identifikovat se se značkou skrze intuitivně známe vzorce. Konzistentní archetypální identita má mnohem větší šanci dosáhnout mezi zákazníky přijetí. Pokud svou identitu fragmentujete do více archetypů, vytváříte tím v podvědomí zákazníků nesoulad, který posléze může vést ke zmatení.
Jak se ale říká, pravidla jsou od toho, aby se porušovala. A tak podobně, jako tomu je s jinými pravidly (ať už mluvíme o gramatice, etiketě nebo vaření), pravý mistr si je může dovolit porušovat. Je ale zapotřebí důkladně rozumět systému. Koneckonců, ti nejlepší kuchaři se recepty často neřídí. Díky tomu mohou pod jejich rukama vznikat jedinečné nové chutě. I u vaření tomu ale předchází dlouhá léta praxe. Tak s chutí do toho! :)