B2B marketing: 5 kroků pro skvělé výsledky na sociálních sítích

Model business-to-business, který cílí na budování obchodního vztahu mezi firmami a nepočítá s účastí koncového zákazníka, má celou řadu svých zákonitostí. A to platí i pro svět sociálních sítí. Tento článek vás provede nejdůležitějšími kroky, které vám pomůžou dosáhnout skvělých marketingových výsledků.

1. krok: Určete si svůj cíl

Díky investicím do sociálních sítí můžete dosáhnout řady cílů, které povedou k naplnění vašich prodejních ambicí. Zvolte si nanejvýš tři hlavní cíle, které jsou pro váš byznys relevantní. Pro inspiraci nabízíme několik nejčastějších cílů doplněných o několik našich vlastních tipů:

• Budování povědomí o značce ve správné cílové skupině

• Získávání důvěry ve vaši značku

• Vzdělávání vašeho cílového publika

• Posilování loajality vašich stávajících zákazníků

• Generování nových leadů (poptávek) pro vaše obchodní zástupce

• Rozšiřování základny odběratelů newsletterů

• Růst prodejů na vašem B2B e-shopu

• Zajištění návštěvnosti vašeho webu, který má vyladěné prodejní strategie

Zvažte správný poměr mezi cíli směřujícími k budování značky (branding) a k aktivaci prodeje (sales activation). Pouze malé procento vaší cílové skupiny je připravené okamžitě nakupovat. Dlouhodobé investice do povědomí o značce v rámci vaší cílové skupiny nabízí sice delší návratnost, ale vedou k výrazně stabilnějšímu růstu. Obecně doporučujeme investovat v poměru 60:40 ve prospěch budování značky.

Aktivace prodeje oslovující stávající zákazníky typicky využívají: 

• racionální apel a FOMO („sleva 15 % do konce týdne“)

• úzké cílení (opakovaná oslovení již zaujatých zájemců – remarketing)

• sledování ceny za proklik či za konverzi

Budování značky oslovující budoucí zákazníky typicky využívá:

• emoční apel

• širší cílení (podle zájmů, odvětví podnikání, příslušnosti k firmám apod.)

• sledování zapamatovatelnosti (Ad Recall Lift apod.)

2. krok: Kterou platformu zvolit?

Přes 31 % uživatelů používá internet k obchodním účelům. Kde tedy takové uživatele hledat? Globální data od Content Marketing Institute potvrzují naše zkušenosti z českého trhu: B2B marketéři používají pro svou komunikaci především sítě LinkedIn (96 %)a Facebook (76 %).

Jak si vede LinkedIn ve srovnání s Facebookem?

Výhody:

• Spousta koncových zákazníků, na které váš byznys necílí, se na LinkedInu nepohybuje. Máte tedy šanci investovat své peníze do kvalitnějšího publika skutečných B2B zákazníků a získávat relevantní leady, konverze či interakce.

• Dle tvrzení samotného LinkedInu dělají obchodní rozhodnutí 4 z 5 jeho uživatelů. Jejich nákupní síla oproti průměrnému návštěvníkovi webu je údajně dvojnásobná.

Nevýhody:

• Zasáhnout uživatele na LinkedInu je podstatně náročnější. Průměrný uživatel zde totiž tráví pouze 17 minut měsíčně.

• Řada vašich potenciálních zákazníků pak LinkedIn nepoužívá vůbec, zatímco Facebook ano. V některých odvětvích je tento rozdíl znatelnější.

• LinkedIn je z výše uvedených důvodů dražší. Zatímco obvyklá cena za tisíc zobrazení je na českém Facebooku zhruba 20 Kč, LinkedIn se pohybuje kolem 100 Kč. Typická cena za proklik na web je pak řádově 10 Kč vs. 150 Kč. Stále je však třeba myslet na relevanci dodaných výsledků – oslovuje Facebook skutečně vaše zákazníky?

3. krok: Obsah je králem

Volný překlad zlidovělé fráze „Content is King“ napovídá, že i s perfektním cílením či vysokým rozpočtem je důležité zaujmout zajímavým a hodnotným obsahem. Studie Nielsen Catalina Solutions zjistila, že vliv kreativy na úspěšnost kampaní je téměř poloviční.

• Vnímejte svůj obsah jako užitečnou hodnotu, kterou se chystáte nabídnout.

• Zamyslete se, jak a čím pomůžete zlepšit podnikatelský život svého cílového zákazníka. Ušetříte mu čas? Snížíte náklady? Zlepšíte jeho pracovní prostředí? Pomůžete mu v růstu jeho byznysu do nových oblastí?

• Zvolte si pro každý příspěvek jedno hlavní sdělení. 

• Testujte různé formáty. Inspirujte se konkurencí, sledujte trendy.

• Pro každý druh byznysu se hodí trochu jiné obsahové pilíře. Nabízíme několik obecných pro inspiraci: stimulace odborných debat, produktové příspěvky (nejlépe napojené na e-shop), vzorky zboží zdarma, pozvánky na tématické webináře/semináře/konference, soutěže (pozor na nálety nežádaných koncových zákazníků), brand building postavený na asociaci vaší B2B značky s vašimi známými odběrateli, odkazy na inspirativní blogové články ad.

• Vyrobit kvalitní obsah pro sociální sítě od námětu přes obrazovou přílohu až po poutavý text není jednoduchá disciplína. Nebojte se ozvat našim specialistům, kteří jsou připraveni seznámit se s charakterem a cíli vaší firmy a připravit společně s vámi vhodný obsah na míru.

4. krok: Jak správně propagovat

Cílení je základ

• Testujte různá cílová publika na stejném obsahu a porovnávejte výsledky kampaní.

• Cílení podle profese, zájmů či dovedností: takto se spoléháte čistě na data o uživatelích sociální sítě, které za propagaci platíte. Spolehlivost těchto dat má své limity a pokud máte lepší možnost (viz níže), nejspíš vám nepřinese nejlepší výsledky.

• Remarketing:

  • Cílení na vaše stávající zákazníky: s řádným souhlasem k nakládání s osobními údaji můžete sociální síti poskytnout databázi svých stávajících zákazníků. Reklamní manažer pak zapracuje na spárování vaší databáze se svými uživateli.

  • Cílení na vaše sledující či dosavadní interagující uživatele v rámci dané sítě. S tím lze pracovat až u zavedených profilů.

  • Cílení na stávající návštěvníky vašeho webu: pokud projdete trochu složitým procesem nastavení konverzních pixelů, cookie souhlasů či webových analytik, můžete zde slavit úspěch.

• Lookalike cílení: výše uvedené skupiny z oblasti remarketingu můžete řádově rozšířit s pomocí umělé inteligence. Ta zjistí časté podobnosti mezi uživateli definované vaším rozsahem a pokusí se vyhledat další uživatele s podobnými vlastnostmi, tedy vaše nové potenciální zákazníky. Tuto metodu cílení rozhodně nepodceňujte, může vám výrazně pomoci. 

• Pokud si s nastavením cílení či jinými souvisejícími problémy nevíte rady, obraťte se na naše specialisty s dlouholetými zkušenostmi. Společně dokážeme posunout vaše podnikání na novou úroveň.

Optimalizace dle charakteru příspěvku

Zúžení mantinelů pro cílení obsahu ke správnému publiku se neodehrává jen na úrovni výše uvedených cílových publik. Pokud zrovna není vhodné použít základní optimalizaci na povědomí o značce, která maximalizuje počet zobrazení za co nejnižší cenu a žádná další výrazná omezení neklade, je třeba zamyslet se i nad dalšími možnostmi.

• Konverze na webu: pokud je cílem kampaně nákup na vašem e-shopu.

• Získání leadu: pakliže chcete potenciálního zákazníka oslovit s pomocí svého obchodního zástupce či automatizované série e-mailů.

• Účast na události: pro ty, kteří nabízejí zajímavý seminář.

• Zobrazení webu: nabízíte inspirativní článek a máte vyladěný web s funkčními procesy směřujícími k prodeji? Směle do toho.

• Přehrání videa: zkuste zaujmout publikum připravené přehrát si delší video a strávit u něj dostatek času. Takto vyfiltrujete zájemce, na které se můžete v budoucnu znovu obrátit v rámci cílení s prodejní nabídkou.

• Interakce: otevíráte diskuzi k tématu, které vzbuzuje ve vašem oboru vášně? Zacílením příspěvku na „engagement“ snáze získáte nové relevantní komentující. I ty můžete do budoucna opakovaně a častěji oslovovat.

5. krok: Kolik do toho investovat?

Z dat kanadské banky BDC vyplývá, že firmy s B2B modelem investují do marketingu 2–5 % svých výnosů (pozn. začínající firmy by měly plánovat podle očekávaných výnosů). Z toho necelých 15 % odchází právě na sociální sítě, jak zjistil výzkum CMO. Tento podíl však bude mít spíše rostoucí tendenci.

Zvolte si rozumný poměr mezi investicí do výroby obsahu a do nastavení i realizace kampaní. Kvalitní obsah a chytré cílení vám dokážou přinést více i při omezeném mediálním rozpočtu.

Z objemu rozpočtu vychází také odpověď na otázku, kolik obsahu tvořit a s jakou frekvencí ho publikovat. Limity vašeho potenciálu jsou v testování různého obsahu vysoko, na druhou stranu nedává smysl produkovat stále nové kreativy ve velkém množství, pokud jejich výsledky nejsou uspokojivé. Pro zjednodušené srovnání můžete použít reklamní ceny, které uvádíme ve druhém kroku.

Bonus: aktivní community management

Svou značku můžete v rámci sociálních sítích budovat i za hranicemi svého profilu. Kromě toho, že se věnujete community managementu pod svými příspěvky a ve svém inboxu, můžete svou značku zviditelnit i na profilech svých stávajících i potenciálních zákazníků. 

Ať už z pozice značky, nebo jejího ambasadora, komentujte příspěvky: pochvalte úspěchy, posílejte náměty ke zlepšení. Buďte aktivní a ukažte, že byznysu potenciálních zákazníků rozumíte a umíte jim nabídnout přidanou hodnotu.