Google testuje dvojí zobrazení reklam ve vyhledávání. Jaký to má dopad na brandové kampaně?

V únoru 2025 neoficiálně potvrzené testování funkce „Double-Serving“ umožňuje stejnému inzerentovi zobrazit dvě textové reklamy současně v horních i dolních pozicích ve výsledcích vyhledávání. Data ukazují, že ačkoli celková zobrazení rostou, Search Impression Share, CTR a podíl na top pozicích klesají.

Jak to celé začalo?

Každý zkušený specialista ví, že Google má přísná pravidla ohledně tzv. "Unfair Advantage" – tedy nespravedlivé výhody. Tato zásada má chránit férovost aukce a bránit tomu, aby se stejný inzerent zobrazoval vícekrát se stejnou reklamou ve výsledcích vyhledávání.

I když se pravidlo explicitně týká více účtů cílících na jednu lokaci a jedno klíčové slovo, princip je jasný: jakákoli snaha získat výhodu dvojitým zobrazením porušuje pravidla. A Google na to reaguje rázně – pozastavením účtu už 7 dní po odeslání (a ignorování) varování.

Oficiální pravidla Google ads

Rychlý střih – únor 2025

V únoru 2025 jsme skrze jednoho z našich největších klientů v Marketupu získali neoficiální potvrzení, že Google testuje experiment zvaný "Double-Serving" – tedy možnost zobrazit dvě textové reklamy jednoho inzerenta současně, na horních i dolních pozicích.

A co na to data?

Když se na úrovni MCC podíváme na všechny kampaně ve vyhledávání obsahující brandová klíčová slova, je zřetelný okamžitý nárůst impresí doprovázený propadem Search Impression Sharu. A s tím přichází pokles dalších metrik – od CTR přes click share až po podíl zobrazení na Top a Absolute Top pozicích.

Google říká: "Nic se nemění." Ale my víme své

Google ve svém vyjádření tvrdí, že experiment nemá ovlivnit klíčové výkonnostní metriky. Jenže realita v účtech říká něco jiného – počty konverzí a prokliků klesají právě od chvíle, kdy test odstartoval.

Co to pro nás znamená?

Vyvstalo několik důležitých otázek, na které jsme neznali odpovědi:

• Jak se teď počítá Impression Share, když můžeme být zobrazeni dvakrát?

• Znamená to, že se potenciál zvýšil a můžeme mít teoreticky i víc než 100 %?

• Je nový standard 60 % tam, kde bylo dřív 90 %?

• Jak dlouho experiment poběží a jak se bude škálovat?

• Potvrzuje to, že aukce pro top a bottom pozice fungují jinak?

A co bidding?

U brandových kampaní jsme historicky kombinovali manuální bidding s automatickými strategiemi, podle míry konkurence. V některých případech jsme přešli na Maximalizaci konverzí, abychom si udrželi konkurenceschopnou CPC.

Ale teď? Testujeme, jestli přechod zpět na manuální CPC nebo Target IS pomůže zmírnit zobrazování na méně atraktivních (čti dolních) pozicích. Bohužel, ani jeden přístup nevedl k omezení výskytu v dolní části stránky.

Test:

• Účet A – Target IS nastaven na 90 %

• Účet B – Manuální CPC s průměrnou cenou za proklik Oba účty původně běžely na Maximalizaci konverzí.

V tabulce můžeme vidět test Brandových kampaní. Spodní kampaň je nastavená experimentálním módu na Target IS a horní je v ongoing nastavená na tCPA. 

Co říká Google oficiálně?

We are continually evolving our feature set to meet the needs of users and advertisers. In a recent experiment, advertisers are eligible to show text ads on both top and bottom ad locations.

When someone searches on Google, we run different auctions for each ad location. Your ads will only show once in a single ad location, but across ad locations your ads can show more than once. We believe this change will be better for users, and for advertisers, as a result.

We wanted to inform you that we will be ramping up this experiment the week of March 17th. Please note that due to the way the experiment is set up, impact can vary by advertiser and be higher or lower than the previous ramp up in early February. 

Advertisers may see shifts in Top/Absolute Top Impression Rate and/or a change in overall CTR. You should not see any changes in Top performance metrics, including no change to actual Top Ad impressions, Top clicks, Top CTR, or Top CPC. CTR changes also do not impact bidding. As a reminder, we encourage a focus on business critical metrics (ROAS, conversions, and clicks).

Naše stanovisko?

Změna přináší zmatek a zatím žádné jasné výhody. Co ale dává smysl víc než kdy dřív, je:

• Aktivní správa brandových kampaní

• Důkladné informování klientů

• Oddělené reportování Brand vs. Non-Brand výkonnosti

• Zvážení portfoliových strategií s bid capem

Momentálně se totiž nacházíme v šedé zóně – experiment běží, výsledky nejsou konzistentní a Google nám neposkytuje dostatek odpovědí.

A ačkoliv je pravděpodobné, že většina inzerentů nakonec změnu "skousne", teď je čas přepnout do režimu pozornosti a kontroly.