Výkon versus značka: Jak hledat rovnováhu a využít data pro růst

Jak správně balancovat investice mezi budováním značky a výkonnostními kampaněmi? A jak propojit svět online a offline tak, aby značka nejen efektivně komunikovala, ale také měřitelně rostla? Společně s odborníky z různých odvětví jsme hledali odpovědi.

Kolik investovat do brandu?

Na základě výzkumů a zkušeností napříč trhem se jasně ukazuje, že minimální hranice pro investice do brandu by měla být 30 % z celkového reklamního rozpočtu. V ideálním případě se však značky pohybují okolo 60 %. Tato hranice bývá označována jako „sweet spot“, tedy optimální poměr, který přináší největší efekt jak pro budování značky, tak pro dlouhodobý růst výkonnosti. Vždy ale záleží na konkrétní situaci firmy – jak etablovaná je na trhu, z jakého je odvětví, jaká je její strategie…

Diskutovalo se také o tzv. “brandformance” mixu – tedy kampaních, které se snaží spojit brand i performance do jednoho sdělení. Výsledky však ukazují, že tento přístup není efektivní. Naopak se nejlépe osvědčuje, když brandová a výkonnostní kampaň běží odděleně, ale současně – každá plní svou roli a navzájem se posilují.

Kde se firmy dnes pohybují?

Součástí diskuse byla i anketa, ve které účastníci sami označili, kde se na investičním spektru pohybují. Spektrum znázorněné v přiloženém grafu (níže) ukazuje, jak různé úrovně investic ovlivňují výkonnost kampaní:

• Pod 30 % investic do brandu hrozí firmám tzv. doom loop – tedy přílišná závislost na krátkodobém výkonu bez budování značky, což vede k dlouhodobému poklesu efektivity. Značky vidí jen krátkodobou výkonnost aktivačních kampaní a optimalizují na zavádějící metriky. Např. vidí odezvu na slevovou akci. Pokud jsou slevy časté, pak bude muset marketingový manažer slevu v příští kampani navýšit, aby měla dostatečný efekt. Tím se prohlubuje eroze značky.

• 30–40 % značí prostor pro optimalizaci – stále poměrně výkonnostně orientovaný přístup, ale už se začíná pracovat s brandem.

• 40–60 % je považováno za ideální zónu pro většinu značek.

• 60–75 % ukazuje na silné zaměření na značku, ale stále s potenciálem výkonnostního zásahu.

• Nad 75 % pak existuje riziko, že značka ztrácí kontakt s okamžitými příležitostmi na trhu, tedy s in-market buyers. Marketingoví manažeři v tomto případě sází jen na působení značky, nesnaží se však zaujmout zákazníky hledající pobídku k nákupu. Jak vyplynulo z diskuse, i tento přístup může být reálný – pokud jde např. o výrobce, kde se o aktivační složku stará již prodejce.

Z ankety vyplynulo, že firmy z oblastí jako cestovní ruch, potraviny, retail, energie nebo kosmetika se nejčastěji pohybují právě v doporučeném rozmezí 40–60 %. Některé, zejména ty se silným brandovým dědictvím, investují do značky dokonce více než 60 %. Naopak segmenty jako rychlé občerstvení, e-commerce nebo optiky často balancují na hranici minimálního doporučeného podílu, což značí vysoký důraz na krátkodobý výkon.

Nezapomínejte na testování

Dalším důležitým bodem byla otázka testovacích rozpočtů. Prostor pro experimentování a zkoušení nových kanálů nebo sdělení je zásadní – doporučené procento pro testování se pohybuje mezi 5–10 % z celkového rozpočtu. U menších značek může být tento podíl nižší, okolo 2–3 %, ale i tak je důležité si ho udržet.

Z dat k rozhodnutí

Společné setkání otevřelo téma propojování online a offline světa tak, aby zákazník značku konzistentně napříč kanály a firmy byly schopni měřit efekt napříč kanály. Účastníci se shodli, že mapování celé customer journey už dnes většina firem vnímá jako nutnost, ale praxe naráží na několik překážek.

První z nich je přehlcení trhu mobilními aplikacemi. Uživatelé začínají selektovat pouze ty, které pravidelně využívají, a když frekvence nákupu klesá, aplikace snadno ztrácí místo na domovské obrazovce. Paradoxně jde přitom často o zákazníky, kteří tvoří značnou část obratu. Udržet zájem zákazníků vyžaduje jasnou přidanou hodnotu aplikace a relevantní motivaci k dalším nákupům. 

V mnoha firmách se navíc online prodej účetně vnímá jen jako „další pobočka“, což svádí k izolovanému pohledu na výsledky a brzdí širší omnichannel strategii. Situaci komplikují i centrálně řízené technologické rozpočty nadnárodních firem – lokální týmy pak obtížně prosazují nové nástroje pro měření nebo aktivaci dat.

Aktivace zákaznických dat má smysl i tehdy, pokud zachycuje jen část publika. Vysvětlili jsme si, že lepší práce s daty – byť omezená na konkrétní segment – dokáže rychleji ověřit hypotézy a vytvořit business case pro rozšíření. Tento přístup je ceněný zejména tam, kde se návratnost investic do přesnějšího měření jeví zpočátku nejasně.

Měření dlouhé B2B cesty zákazníka však zůstává stále výzvou. Investice do digitálu je v takových případech složité reportovat směrem k managementu, protože výsledky se odkládají v čase. Některé firmy (včetně B2B) zvažují marketing mix modeling (MMM). A přestože marketéři věří, že by jim tento způsob vyhodnocení pomohl s objasněním dopadu aktivit na obchodní výsledky, objevuje se obava sdílení dat mezi klientem a agenturou.

Na závěr se otevřela otázka AI a automatizace. Je značné stále větší zapojení AI ve firmách napříč jednotlivými oblastmi marketingu. Daleko více se ale řeší samotná bezpečnosti nejen vstupů ale také výstupů jazykových modelů. Ve vysoce regulovaných odvětvích, jako jsou finance nebo zdravotnictví, panují značné obavy ohledně souladu s předpisy a potenciálními důsledky u regulátorů. Tyto obavy proto zpomalují adopci. Přesto účastníci věří, že s postupným uvolňováním interních procesů a zlepšující se transparentností modelů najde AI své pevné místo i v těchto segmentech. A představili jsme možnosti práce s jazykovými modely nad striktně ohraničenými daty. Takovou možnost nabízí například nástroj NotebookLM z dílny Google.