5 otázek pro Martina Špačka

Martin Špaček, Brand Strategy Lead v Marketupu, má za sebou bohaté zkušenosti z agenturního prostředí i ze strany klientů. Dnes u nás zodpovídá za to, aby naše práce nebyla jen kreativní, ale hlavně funkční a pomáhá velkým značkám propojovat kreativitu s měřitelným byznysovým ROI. Jsme moc pyšní na to, že své know-how letos zúročí v porotě prestižní soutěže Effie. V naší rubrice nám prozrazuje, jak se staví silné brandové strategie a které trendy v současnosti sleduje.

1. Jsme moc pyšní, že zasedneš v porotě letošní Effie. Co pro tebe znamená skutečně efektivní kampaň a na co se při hodnocení nejvíce zaměříš?

Efektivní kampaň je ta, kterou pozná finanční oddělení zadavatele. V o něco horším případě „jen” překoná relevantně stanovená očekávání. Má správně zvolenou message, říká to správným způsobem, správnými kanály. Tak, že to diváka zaujme a ovlivní. Effie je v tomto nejvyšší standard, vyhodnocuje efektivitu kampaní. Jenže to se snadněji řekne, než dokáže. Na to se tedy budu zaměřovat: jak přihlášené kampaně dokazují svůj inkrementální efekt v relevantním kontextu. 

2. Dlouhodobě se zaměřuješ na doručování vysokého ROI. Jak postavit brandovou strategii tak, aby nezůstala jen na papíře, ale reálně posouvala byznys?

Měření je základ. V čem chceme růst, musíme vědět od začátku. Cílit na to v komunikaci, nárůst měřit a sledovat, že se to propisuje do složitějších cílů, jako do tržeb a dalších relevantních metrik. Za čím dál důležitější pokládám taky MMM. Odkryje se tím, za co může komunikace, a co je důsledek ceny, chování konkurence nebo distribuce. Komunikace je zásadní, ale není jediná určující. Důležitý je kontext. 

3. Které aktuální trendy v oblasti brandu a komunikace tě teď nejvíce baví a mají podle tebe reálný potenciál, nikoli jen krátkodobý hype?

Creatoři, influenceři. Všichni do nich šlapou. Málokdo ví, jak je měřit a těžit benefit pro značku na maximum. Směřuje do nich čím dál tím více prostředků, a sledující sociálních sítí to vnímají taky. Nejde to dělat halabala – zaplatím creatorovi, v 15. sekundě je značka a efekt se nedostavil. Je to už potřeba dělat evidence based, jako všechny ostatní kanály. A je k tomu k dispozici čím dál víc dat. 

4. Co je podle tebe klíčové k tomu, aby se agentura stala pro klienta skutečným strategickým partnerem a ne jen dodavatelem?

Otevřenost a transparentnost. Z obou stran. Sdílet si, jaké jsou cíle, jaké k tomu máme prostředky, jaké limitace. Kde vyděláváme, kde proděláváme. Kde máme data. Kde data nemáme a buď jsme si tím ok, nebo si je získáme. Pak máme všechno pro to, abychom vymysleli tu nejefektivnější cestu k dosažení cíle. Zábavu to taky chce, trochu se zasmát. 

5. Jak nejraději vypneš a dobiješ baterky po náročném dni?

Opak reklamy a stimulace sociálních cítí. I když mě to k nim hodně táhne, jako skoro každého, pro dobití potřebuju opak – vědomě bez telefonu, bez přemíry podnětů, strávit kvalitní čas s rodinou a neponocovat. 🙂