5 otázek pro Natálii Kolářovou

V Marketupu je už přes pět let a za tu dobu viděla, jak se digitální marketing proměnil v precizní datovou disciplínu. Naty dnes vede šestičlenný tým vývojářů a analytiků, se kterými buduje „Centrální mozek” – webovou aplikaci pro efektivní řízení byznysu. Jako Head of Product má pod palcem rozvoj AI nástrojů i pokročilých ekonometrických modelů. V dalším díle naší rubriky probíráme trendy v datových produktech, klientský portál i to, co ji na agentuře i po letech nejvíc baví.

1. Proč je Marketing Mix Modeling pro klienty tak zásadní a proč se bez něj při hodnocení výkonu už těžko obejdou?

Dnes už se klienti nemohou spoléhat jen na jednoduchou výkonnostní atribuci, která je krátkodobá a s koncem cookies třetích stran čím dál více nepřesná. Marketing Mix Modeling (MMM) je oproti tomu dlouhodobý strategický nástroj. Neukazuje jen, na co zákazník naposledy kliknul, ale pomocí ekonometrie odhaluje skutečnou inkrementalitu – reálný přínos každého kanálu napříč digitálem i offlinem. Díky našemu vlastnímu datovému skladu a aplikovaným postupům máme navíc naprostou kontrolu nad čistotou vstupních dat. Klientům tak nedáváme jen pocity, ale tvrdá data pro klíčová byznysová rozhodnutí a efektivnější alokaci rozpočtů.

2. Centrální mozek je vlastní aplikace Marketupu. Kde vidíš hlavní přínos?

Hlavní přínos je ve sjednocení. Naší vizí je inovovat a automatizovat interní procesy tak, abychom dokázali škálovat náš růst i růst našich klientů bez nutnosti neustále navyšovat personální kapacity. Centrální mozek postupně buduje jednotný datový sklad a pokrývá vše od projektového řízení a fakturace přes evidenci zaměstnanců a vykazování času na projektech až po interní wiki. Zbavili jsme se roztříštěných tabulek a nahradili je sjednocenými, škálovatelnými procesy, které jsou základem pro jakékoliv automatizace a řešení s AI. Aktuálně navíc připravujeme klientský self-service portál. Klienti přes něj získají nejen přístup k našim datovým produktům na jednom místě, ale budou mít i přehled o svých projektech, objednávkách a fakturaci.

3. Jaké další datové a AI produkty jsou dnes pro firmy „must-have“, pokud chtějí reálně zvyšovat svůj výkon?

Určitě je to schopnost pracovat s daty v reálném čase a efektivně je propojovat. Pro tyto účely jsme vyvinuli „Centrální spojku“ – naše vlastní řešení, které stahuje a sjednocuje data napříč všemi myslitelnými platformami.

Když se podívám přímo na klientské produkty, naprostým základem je dnes aktivace CRM a 1st party dat. Už dávno nevyhodnocujeme výkon kampaní jen podle kliků nebo konverzí z webu, ale na základě reálných byznysových čísel. Tato data pak rovnou zpětně aktivujeme v reklamních systémech, což prokazatelně zvedá jejich výkon. Dalším pilířem je pokročilý online reporting. Máme přehledné moduly pro každou klíčovou oblast – od performance a brandu přes SEO až po sociální sítě a influencery. Dává to jasný přehled o akčních krocích a všem to šetří hodiny času, které by jinak trávili ručním přepisováním čísel.

A potenciál teď vidíme v našem AI Ads Analyzeru. Je to interně vyvinutý nástroj, který pomocí AI dokáže obratem a strukturovaně zanalyzovat komunikaci konkurence, využívané formáty reklam i jejich dosah. Pro klienty je to studnice inspirace podložená tvrdými daty. Aktuálně na něm intenzivně pracujeme a co nevidět s ním půjdeme naplno ven.

4. Věříš v plně autonomní kampaně řízené AI nebo je lidský dohled stále nutnost?

Lidský dohled a strategické myšlení jsou stále naprostou nutností, ale exekutivu a rutinu s radostí přenecháme strojům. Aktuálně například testujeme automatizaci pro nasazování kampaní. Ta specialistům po zajištění plné škálovatelnosti ušetří čas a navíc pomáhá předcházet lidským chybám, které při manuální práci zkrátka občas vzniknou. Vše ale řešíme s maximálním ohledem na bezpečnost. Naše řešení proto fungují na principu „human-in-the-loop“ – systém sice úkony připraví a navrhne, ale finální autorizace a odklepnutí je vždy na specialistovi. Vedle toho vyvíjíme i AI Agenty pro interpretaci výsledků kampaní. Chceme, aby specialisté nemuseli dělat „robotickou“ práci, ale měli prostor ponořit se do hloubky, využít svou expertízu a přinášet klientům skutečně hodnotné strategické insighty.

5. V Marketupu jsi už přes pět let. Co tě na vedení týmu a agenturním světě nejvíc naplňuje?

Agenturní svět je sám o sobě neuvěřitelně rychlý a teď, s obrovským posunem v AI, to platí dvojnásob. Mě na tom ale nejvíc baví, že vidíme výsledky toho, co děláme. U nás v Product týmu máme jedno hlavní pravidlo – nikdy nevyvíjíme věci “do šuplíku”. Vždycky jdeme po reálné potřebě a nápady si co nejrychleji ověřujeme v praxi. Spousta z nich tak vzniká úplně přirozeně. Vlastně fungujeme jako takový technologický most. Každý den nám pod rukama proteče obrovské množství dat, ze kterých skládáme jednoduché a šikovné nástroje. Když pak vidím, jak to kolegům usnadňuje každodenní práci a klientům zlepšuje byznys, vím, že to má smysl.