Co si odnášíme z Marketing Festivalu 2024

Kam jinam na špičkovou oborovou událost než do Brna? 20. až 22. února se do Brna po několikaleté odmlce vrátil Marketing Festival a s ním 9 brilantních osobností ze světa marketingu. My jsme u toho samozřejmě nemohli chybět, konferenci jsme jako její partner finančně podpořili a do Brna poslali naši osmičlennou reprezentaci.

A protože chceme posouvat oborové znalosti, tak jsme zde pro vás připravili sumář těch nejzajímavějších myšlenek, které si z Marketing Festivalu odnášíme.

Školení a semináře nabité case studies a know-how

Ve středu, v předvečer samotné konference, byl připraven celodenní program nabitý semináři a školeními. Odborná úroveň byla vysoká, mnohdy svým detailem a insigtem předčila některé přednášky hlavního dne. Absolvovali jsme intenzivní tříhodinové bloky na nejrůznější témata, která hýbou marketingem. Od atribuce, analytiky, cenové strategie přes kreativitu až k horkému tématu AI a promptování.  Nás zaujal blok Marketing Mix Modeling. Měření přínosu jednotlivých kanálů z webových dat se kvůli nastupujícím omezením chránícím uživatele postupně ukládá k tvrdému spánku a tak nastupují sofistikovanejší modely měření. Co ovlivňuje vaše revenue? Náklady na performance taktiky, digitální investice do značky, offline investice, počasí, svátky a prázdniny, konkurence, úpravy cen, výpadky webu, horší fyzická dostupnost zboží, události typu černé labutě jako je Covid či válka na Ukrajině a nebo něco jiného? Jak tato data měřit a modelovat? Na to odpovídá, alespoň částečně MMM modelování a měření inkrementálních výnosů z jednotlivých kanálů. V Marketup se tomuto tématu budeme detailně věnovat. Samozřejmě z workshopů nesmíme opomenout horké téma AI a právní dopady jejího využívání. Mějte na paměti, že v první řadě jde o ochranu autorského díla. Autorské dílo je to tehdy, když splňuje zároveň tři aspekty - je to dílo vytvořené člověkem, je kreativní a originální. Vše ostatní není autorským dílem a nemůže být chráněno. Takže pozor na využívání AI nástrojů a pozdější nárokování na ochranu děl, která byla pomocí AI vytvořena.

Hlavní den konference

Druhý den ve čtvrtek vypukla hlavní akce, na kterou se sjelo přes 1000 účastníků nejen z Česka a Slovenska, ale i zahraničí. Níže najdete shrnutí pěti našich oblíbených přednášek.

Síla humoru s Tomem Fishburnem

Otevírací přednáška byla energická a živá. A není divu, Tom Fishburne je dlouholetý autor satirických komiksů Marketoonist, které otevřeně poukazují na věci, které v našem oboru nedávají smysl.

Marketéři mají často tendenci se honit za pozlátkem a nejnovějšími trendy, soustředí se na detaily a zapomínají na širší pohled na věc. Tom Fishburne to označuje jako “marketingovou krátkozrakost”. Často tuto krátkozrakost přehlížíme, protože se bojíme jiné konfrontovat. Fishburne proto zdůrazňuje sílu humoru, který nám pomáhá tyto neduhy odhalit bez toho, aniž bychom se museli cítit špatně. Fishburne hovořil o tom, abychom se nenechali vždy strhnout novými technologiemi a nabádá marketéry, aby se zaměřili na to, co je pro zákazníky důležité: jejich potřeby. Marketup doporučuje: dejte si 5 minut na projití nejlepších prací z Marketoonistu zde

O budoucnosti AI s Cassie Korzykov

Cassie Korzykov se téměř 10 let starala o data v Google a nyní pomáhá velkým firmám optimalizovat jejich rozhodnutí na základě dat. Ve své přednášce mluvila o tom, jak AI mění způsob fungování nás i firem. Pojďme si to ukázat na rozdílu mezi počítačovým programem a AI. Tradiční software (jako např. Excel nebo Powerpoint) funguje na bázi explicitních instrukcí, zatímco umělá inteligence se umí učit ze svých minulých vzorců a vyvíjí se dopředu. Tímto přirovnáním poukazuje Korzykov na rozdílné přístupy v přemýšlení (nejen) o programování.  Zatímco historicky jsme museli mít kontrolu nad tím, jaké instrukce zadáváme, dnes naopak AI nemusíme dávat konkrétní instrukce, jen nám stačí s malou pomocí definovat očekávaný výstup, protože AI na to přijde sama. To nejen urychluje práci, ale i potřebnou odbornost při práci s AI. Díky tomu budeme schopni automatizovat mnohem více věcí, ale je třeba počítat s nižší kontrolou nad celým procesem, případnou chybovostí a dobře pracovat se vstupními daty a způsobem jejich zpracování. Korzykov taky věří, že AI nám pomůže zejména v oblasti osobní produktivity a je zodpovědností nás všech, abychom toho začali využívat.

Co víme o efektivitě médií s Grace Kite

Jsou investice do médií efektivní a přináší prodeje? Tuto otázku si klade poslední roky Grace Kite, která sleduje efektivitu investic a má pro vás dobrou zprávu. Od roku 2010 jsme prošli dlouhou cestou a efektivita kampaní stoupá. Může za to hlavně lepší práce s online reklamou a její optimalizací. Mezi tři klíčové faktory, které tuto efektivitu podporují, patří cenová dostupnost online reklamy, zvyšující se  životnost online videoreklamy, která dobíhá TV reklamu a hlavně jsme se naučili novým způsobům měření: odklonili jsme se od atribuce k ekonometrii a lift testům, které měří inkrementální dopad kampaní. Tím naše práce ale nekončí. Grace klade důraz na to, abychom průběžně testovali dopad našich kampaní a neustále se učili. Ostatně o schopnosti se rychle učit a testovat mluvila většina řečníků na Marketing festivalu.

O behaviorální psychologii s Richardem Shottonem

Neměli bychom zapomínat, že marketing je primárně o lidech. A porozumění lidské psychologii je klíčové pro úspěch. Svoji přednášku začal Richard Shotton citátem od Daniel Kahnemana, uznávaného psychologa a laureáta Nobelovy ceny, který říká: “Přemýšlení je pro lidi to stejné jako plavání pro kočky. Umí to, ale většina nechce.” Přemýšlení je pro nás lidi energeticky vyčerpávající a proto náš mozek využívá při každodenním rozhodování “heuristiky”. Místo náročných rozhodovacích procesů využíváme zjednodušené myšlenkové zkratky, které jsou nepřesné. A behaviorální psychologie nám ukazuje, jaké heuristiky existují a jak jich můžeme využít.

Například německá železniční společnost Deutsche Bahn řešila, jak může podpořit cestování vlakem po Německu, zejména v době, kdy ježdění autem díky nízkým cenám benzínu a nafty vychází vlastně levněji. A rozhodli se nesrovnávat s automobilovou dopravou, ale s dopravou leteckou. Když lidé hledali zážitky v zahraničí, místo toho dostali naservírovanou personalizovanou reklamu se stejně vypadajícími místy v Německu s výrazně nižší cenou za dopravu. Tak to je skvělý deal, ne? Kontext je v lidském rozhodování extrémně důležitý -  když ve výše uvedeném porovnání vidíme výrazně nižší cenu (protože máme jiný kontext), jsme mnohem více ochotni nakoupit. Kampaň skloubila kreativitu, mediální plánování i využití behaviorální psychologie v praxi a přinesla 24% nárůst v obratu.

Jak kontext můžeme využívat například my? Pokud na webu nabízíme naše produkty nebo služby, seřaďme je od nejdražšího k nejlevnějšímu. Tím můžeme nejen zvýšit cenu průměrné objednávky, ale také zajistit, že mnohem více zákazníků bude ochotných zakoupit si jednu z variant.

Podobný experiment se dělal v restauraci, kde psychologové servírovali menu dvěma testovacím skupinám. Jedna měla piva seřazená od nejdražšího k nejlevnějšímu a druhá skupina měla piva seřazená od nejlevnějšího k nejdražšímu. Lidé ze skupiny, kteří viděli ceny seřazené od nejvyšší po nejnižší, měli tendenci utratit za pivo o 5 % více než ti z druhé skupiny. Vysoká cena totiž slouží jako kotva, která určuje náš kontext. Proto nám všechny cenově nižší nabídky budou připadat jako výhodné. 

Marketup doporučuje: pokud vás zajímá, jak se lidé rozhodují a přemýšlí, přečtěte si knihy Choice Factory nebo Illusion of Choice od Richarda Shottona.

Důležitost “category entry points” s Jenni Romaniuk

Jenni Romaniuk patří mezi průkopníky evidence-based marketingu a navazuje tak na svou dlouholetou práci v Ehrenberg-Bass Institutu společně s Byronem Sharpem. Klíčem je pochopení, že značky rostou skrze zvětšování zákaznické základny díky silné mentální a fyzické dostupnosti. Mentální dostupnost zajišťuje, že si značku v nákupních situacích snadno vybavíte, což je zásadní pro to, abyste si ji vybrali mezi mnoha možnostmi. Asociace se značkou se do vzpomínek ukládá přes neuronovou síť a proto je pro marketéry zásadní identifikovat vstupní body kategorie (tzv. “category entry points”), které nám pomáhají si vybavit značku v potřebných momentech. Vstupní body pro vaši značku jsou určovány svou běžností, důvěryhodností a konkurenceschopností. Jak na tyto momenty přijdete? Využijte výzkum a pobavte se s vašimi zákazníky nebo experty. Pro prvotní výkop vám nyní dokonce postačí i generativní AI. Klíčem k úspěchu je zaměření marketingového úsilí na jedinečné vstupní body, aby se zvýšila zapamatovatelnost značky a účinně to ovlivnilo chování spotřebitelů. Proto si vaše aktivity pravidelně měřte a vyhodnocujte skrze výzkumy. Marketup doporučuje: Pokud vás zaujala tématika mentální a fyzické dostupnosti a taktéž možnost, jak měřit category entry points, doporučujeme knihy Jak se budují značky (How Brands Grow) nebo Better Brand Health od Jenni Romaniuk a Byrona Sharpa.

Adaptuj se nebo zemři s André Morysem 

André Morys, zakladatel a CEO firmy konversionsKRAFT, zdůrazňuje rychle se vyvíjející prostředí marketingu a nutnost, co nejrychleji změny přijímat ve firmách. Ačkoli vzorce změn nemusí být vždy zřejmé, úspěšné firmy se rychle přeorientovávají na potřeby zákazníka a rozhodování řízené daty. 

Rozlišuje dva druhy společností:

• společnosti s fixním stylem myšlení, což je model, který pochází z období průmyslové revoluce

• společnosti s růstovým stylem myšlení.

Co odlišuje společnosti s růstovým stylem myšlení je jejich přístup k experimentování a inovacím ve velkém. Tyto firmy oproti konkurenci rostou až desetkrát rychleji než trh. Jako příklad uvádí Morys firmu Booking, která provádí až 1000 experimentů simultánně. Proč jsou experimenty tak důležité? Experimentování nám dá výhodu oproti konkurenci. Jsme schopni si vytvářet hypotézy, ověřovat si je a na jejich základě se učit. A pokud jsme toto schopni udělat rychleji než konkurence, získáváme výhodu, kterou konkurence nedokáže zkopírovat. Byznys model lze ukrást, ale okopírovat firemní kulturu učení už není tak jednoduché. Proto nezaspěte. Klíčová v tomto procesu je role vedení, kdy silná vize a prioritizace ovlivňují kulturu učení se ve firmě.

Konferenční program Marketing Festivalu byl obohacen skvělými networkingy a doplňkovými akcemi v různých podnicích a barech v Brně, takže jsme měli prostor nasát brněnský kulturní život, ale taky se setkat s klienty i jinými agenturami, sdílet své know how a podpořit fungování českého marketingové trhu. Na závěr bychom chtěli doplnit jednoduchou, ale důležitou myšlenku ze závěrečné prezentace André Moryse: "Nemůžete selhat, pouze objevíte, co nefunguje." Proto testujte, vyhodnocujete a poučte se z chyb. S testováním a vyhodnocením výkonnostních, brandových, influencerských a social media kampaní vám rádi pomůžeme u nás v Marketupu.