Na dubnové Business Breakfast Marketup jsme jako hlavního hosta a řečníka přivítali Davida Navrátila, hlavního ekonoma České spořitelny. A to s prezentací, která propojila globální ekonomiku s každodenní realitou českých firem. Žádná akademická teorie, ale konkrétní čísla, trendy a otázky, na které musíte mít odpověď. Pokud chcete porozumět tomu, co dnes skutečně řeší vaši zákazníci, tak určitě čtěte dále. Připravili jsme pro vás šest hlavních zjištění z jeho prezentace.
1. Polykrize: svět, kde se krize zesilují navzájem
Slovník se mění. Dnes nestačí sledovat jednu krizi – žijeme v éře polykrize, tedy stavu, kdy se jednotlivé problémy navzájem ohýbají a zesilují. Termín razí historik Adam Tooze a David Navrátil ho definuje jednoduše: „Problém se stává krizí, když zpochybňuje naši schopnost zvládat ho a tím ohrožuje naši identitu."
Co to znamená v praxi?
NATO cvičení Hedgehog 2025 ukázalo, jak 16 000 vojáků ze 12 zemí nebylo schopno efektivně čelit 10 ukrajinským dronistům vybaveným jen notebooky a Starlinkem.
Hormuzský průliv: 33 kilometrů vody, přes které teče 7 % světové energie – stačí zavřít a za 90 dní přichází krize léků i potravin.
Blokády hnojiv (dusík −43 %, draslík z Běloruska −66 %, fosfor z Číny −98,6 %) vyhnaly cenu močoviny o 68 % nahoru.
Vzdálené geopolitické scénáře? Ne. Jde o prostředí, ve kterém váš zákazník každý den nakupuje a rozhoduje.
A aktuální prostředí není výjimkou. Podle Modelského cyklu – historického modelu střídání světových hegemonů za posledních 500 let – jsme ve čtvrté fázi: dekoncentrace a rozptyl moci. Sociolog Peter Turchin ve své knize Poslední dny (End Times, 2023) přidává vnitřní perspektivu: přebytek absolventů VŠ bez adekvátních pozic, rostoucí propast mezi očekáváním a realitou (každý třetí absolvent je dnes v nejnižším příjmovém kvartilu) a paralýza státu, který nestíhá reformovat. Vnější i vnitřní tlaky působí najednou. To je Polykrize 2026.
2. Váš dodavatelský řetězec závisí na 37 bodech, které nekontrolujete
Globální ekonomika má 37 strategických úzkých hrdel: 7 námořních (Hormuz, Suez, Malacca), 7 surovinových (lithium, grafit, vzácné zeminy), 6 digitálních (EUV stroje, GPU, podmořské kabely), 5 energetických (LNG terminály, ropovody) a další. Pro české firmy na těchto úzkých hrdlech závisí 36 % HDP – od průmyslu a obrany až po strojírenství.
Klíčový insight: „Polykrize nejdříve přepíše vaše vlastní úzká hrdla. Než stihnete reagovat, dolehne na zákazníka." Firmy, které si zmapují vlastní závislosti ještě před krizí, mají zásadní konkurenční výhodu. Ty ostatní ji poznají až na výsledovce.
3. Zákazník se posunuje: od komunity k individualismu
Zásadní je také změna ve spotřebitelském chování, kterou David Navrátil popisuje jako „From we to me“: zákazník přestal řešit globální problémy a soustředí se na svůj vlastní život, svůj účet, svůj klid.
Data z Edelman Brand Trust Barometer 2025 jsou jasná: 68 % zákazníků chce od značky zlepšit si náladu, 62 % chce naději a 59 % se chce něco nového naučit. Altruistická komunikace „pomozte nám zachránit planetu" klesá na chvost. Ačkoli 75 % lidí se bojí klimatické budoucnosti, 74 % nestíhá inflaci a 72 % každý měsíc stresují účty. Zákazník se neptá „Co to znamená pro svět?". Ptá se: „Co to znamená pro mě právě teď?"
V tomto kontextu zaujal citát Milana Kundery: LÍTOST: smutek + sebeláska + pocit nespravedlnosti + potlačená touha po odplatě. Výsledkem je „Stav trýzně vytvořený náhlým dohledem na vlastní bídu.”
7 z 10 lidí nedůvěřuje lidem s jinými hodnotami a 40 % (u generace 18–34 dokonce 53 %) schvaluje nepřátelský aktivismus vůči firmám. Spotřebitel, který se cítí podveden, aktivně hledá disrupci: nové značky, nové kanály, nové autority. A přece: důvěra ke značce, kterou zákazník osobně používá, zůstává na 80 %. „Vaše značka je dnes nová instituce důvěry. A instituce nese odpovědnost," připomíná David Navrátil.
4. AI přepisuje pravidla rychlostí, na kterou nejsme zvyklí
Generativní AI dosáhlo 53% adopce za pouhé 2–3 roky. Internet na dosažení podobných čísel potřeboval více než 5 let, počítač dokonce 17 let. Cena tokenů klesla 280× za posledních 18 měsíců. Firmy s integrací AI hlásí produktivní zisky o 21–40 %, obzvlášť u juniorních pozic. Ale pozor na paradox: Gen Z – generace s nejvyšší mírou adopce – pociťuje zároveň největší úzkost ve spojení s AI. 43 % z nich by svěřilo AI správu svých peněz (boomers jen 17 %), ale přitom se 38 % obává automatizace vlastní práce. 84 % vývojářů AI pak aktivně používá, ale jen 29 % jí skutečně důvěřuje. Adopce musí jít ruku v ruce s kritickým myšlením.
5. Vaše cílovka se přepisuje: věk nestačí, záleží na životní fázi
Do roku 2035 bude 25 % populace EU starší 65 let – o 17 milionů „silver ager" zákazníků více. Česko má z fenoménu dlouhověkosti potenciál +12 % HDP do roku 2040. David Navrátil přitom upozornil na zásadní segmentační chybu: „Cílovka se nerovná věk ani generace. Je to životní fáze. 70letý startupista a 55letá na rodičovské nejsou stejný segment." Příležitosti rostou v technologiích pro zdravotnictví, zaměření na dlouhověkost (longevity) a celkový wellness, ale i ubytování pro seniory nebo FinTech služby pro 65+ i v multigeneračních produktech. Kdo tyto zákazníky dnes přehlíží, přehlíží největší rostoucí segment trhu.
6. Kreativita není dekorace a tři otázky, které vás posunou vpřed
Podle výzkumu Paula Dysona a společnosti System1 dokáže skvělá kreativita znásobit zisk firmy až 12× oproti průměrné kreativě. Správná optimalizace mediálního mixu zvyšuje zisk 2,5× a značky s rozpoznatelnými prvky rostou o 41 % rychleji. „Kreativita není dekorace. Je to ekonomická pojistka." V éře polykrize navíc platí: zákazník se mění 2× rychleji. Proto musíme být o krok napřed..
Na závěr inspirativní přednášky položil David Navrátil tři otázky, které by si měl každý marketér a majitel firmy položit ještě dnes:
Plán B: Co se stane vaší značce, když dnes vypadne klíčový kanál nebo dodavatel?
AI-objevitelnost: Najdou vás algoritmy ChatGPT nebo Perplexity, když zákazník hledá vaši kategorii?
Adaptační rychlost: Učíte se týdně, nebo naopak jednou ročně?
Tyto otázky vám položí trh. Otázka je, jestli vy budete mít odpověď nebo ji bude diktovat někdo jiný… Abychom našim klientům usnadnili odpověď na tyto otázky, připravili jsme CMO Toolkit, ve kterém řešíme, jak promítnout novou situaci zcela prakticky do každodenní práce. K dispozici je ke stažení níže. 👇🏻
David Navrátil: Rodák z Ostravska, absolvent VŠB-TU Ostrava. Kariéru zahájil jako analytik v České národní bance, po třech letech přešel do České spořitelny, kde od roku 2008 působí jako hlavní ekonom. Specializuje se na makroekonomii, finanční trhy, megatrendy a otázky prosperity. Je spoluautorem Indexu prosperity a finančního zdraví. Veřejně vystupuje v médiích a na platformách jako X (Twitter), LinkedIn. Provozuje Substack „Peníze, procenta a prosperita".
Stáhněte si zdarma CMO Toolkit
Související články
