CX a marketing: co zůstává pořád stejné a co se dramaticky mění

Nedávno mi v e-mailu přistál zajímavý titulek – skvělá zákaznická zkušenost (CX) je tím nejlepším retenčním nástrojem. Když jsem ale zprávu otevřel, už se v ní o zákaznické zkušenosti nepsalo. Spíše o zákaznické péči. Ta je sice důležitou součástí CX, ale určitě ne synonymem. Zákaznická zkušenost není jen o nákupu, rozbalení a užívání produktu nebo řešení reklamací, ale o celé zákaznické cestě.

Zadejte „zákaznická cesta“ do obrázků na Googlu a uvidíte celou řadu vizualizací. Většinou mají několik fází, od povědomí přes zvažování po nákup, užívání produktu a dále. Konzultanti z McKinsey se na tyto obrázky podívali a usoudili, že to takhle úplně nefunguje. Na začátku přece musí být nějaký impuls. A pak následuje počáteční výběr, porovnání alternativ a nákupní rozhodnutí. A na základě pozitivní zkušenosti po nákupu může pak docházet k tomu, že příště už nakoupím automaticky a bez nějakého zvažování.

Lidé z Googlu naopak namítl: „Ano, na začátku je nějaký impuls, ale prostřední část není lineární – naopak je pořádně zamotaná!“ Často se vracíme zpátky, zvažujeme další možnosti, máme pochyby… A tak vznikl koncept „the messy middle“.

Ať už si vyberete jakýkoli model, je nutné si uvědomit, že je to – no, právě model. Ve skutečnosti je 95 % vašich zákazníků právě teď mimo jakoukoli zákaznickou cestu – jsou v pasivní fázi a řeší zejména svůj život, ne vaši značku.

Co tedy dělají? Když se podíváme na statistiky o mediálním chování, pak vidíme, že překvapivě více méně pořád to samé – něco sledují, něco poslouchají, scrollují na sociálních médiích, čtou si a hrají hry. Co se však dramaticky mění, jsou místa, kde to dělají. Z hlediska stráveného času jsou sociální média už od roku 2016 na prvním místě, zatímco lineární TV jde pomalu dolů. Naopak neustále posiluje streaming filmů a hudby nebo podcasty.

A když mluvíme o sociálních médiích: máme jim říkat stále sociální? Stále více totiž přebírají roli klasických médií, kde lidé zabíjí čas a sledují celebrity. 

A všechny platformy se stávají novými TV kanály – všude dominuje video.

A co tedy, když se z pasivní fáze stane ta aktivní? Tady hrají značky pořád obrovskou roli. Podle letošní studie WPP Media v 84 % nákupů lidé mají jasnou preferenci značky – před tím, než začnou nakupovat.

A tohle číslo se příliš nemění – ať jde o low-involvement kategorie jako nápoje, zubní péči, nebo high-involvement kategorie jako automobily či luxusní zboží.

S tím souvisí ovlivnitelnost marketingovou komunikací. Pokud se podíváme na celé spektrum potenciálních zákazníků, tak na jednom konci je čtvrtina nepřístupných komunikaci, na druhém konci 10 % vysoce ovlivnitelných. Většina je někde mezi tím. Jinak řečeno: většina lidí přijme vaši komunikaci jen velmi vlažně. A pokud nebude zcela jasné, kdo jste a co jim  nabízíte, tak si více informací zjišťovat nebudou.

Když se podíváme na vliv kanálů, vidíme, že doporučení, recenze a one-to-one komunikace mají větší váhu než kampaně. Využíváte doporučení a recenze dostatečně ve své komunikaci?

A jak to vypadá, pokud budeme po zákaznické cestě pokračovat dále? Před lety vydal Al Ries se svou dcerou Laurou knihu o pádu reklamy a vzestupu PR, což se zcela nenaplnilo. Nicméně nyní by tématem mohl být vzestup AI.

Nejnovější výzkum Ketchum o důvěře v jednotlivé kanály potvrzuje, že největší důvěru má osobní doporučení. Následují srovnávače, vyhledávače a po nich již AI chatboty s 18 %. Což je více než klasická reklama a influenceři.

K čemu lidé AI využívají? Ze 45 % k orientaci v tématu, téměř polovina pak ke srovnání alternativ a lehce nad 40 % ke zjištění zkušeností s produktem nebo službou.

Pojďme ale dále. Jak vůbec vypadá CX v Česku? Čím dál tím lépe, jak ukazuje každoroční studie KPMG! Nicméně pokulhává empatie.

Značka, která se umisťuje dlouhodobě na předních příčkách, je Rohlík. Jedním z důvodů je empatický přístup k reklamacím. Právě to může značně posílit vztah ke značce – dle statistik zveřejněných v Harvard Business Review více než 70 % původně zklamaných zákazníků naopak rádo u své značky nakoupí opakovaně, pokud je se podaří vyřešit problém k jejich spokojenosti – jde o tzv. service recovery paradox.

A pak je tu v užívání ještě tzv. peak-end rule – pravidlo vrcholu a konce. Vrcholem při návštěvě restaurace bude konzumace samotného jídla. Ale koncem bude placení – a pokud tam něco bude špatně, placení bude pomalé, komplikované nebo nepříjemné, může to zkazit celý zážitek.

A nebo můžete naopak zákazníka nakonec nadchnout. Tak jako Dishoom, síť indických restaurací ve Velké Británii, kde si nakonec můžete hodit kostkou. A pokud vám padne šestka, získáváte celou útratu zdarma. 

A pokud vás mate titulek „magical matka“, pak vězte, že matka znamená v hindštině mimo jiné ilegální gambling ze 60. let, což odpovídá tematickému zaměření restaurací.

Jak tedy přistupujeme k tak komplexnímu tématu, jako je CX, v agentuře Marketup? Základem je jasná strategie značky a prolnutí brand a customer experience. Značka, její osobnost a rituály by měly být součástí zákaznické zkušenosti. 

Pak je třeba zmapovat celou zákaznickou zkušenost a udělat si benchmarking s konkurencí. A na základě toho si určit, jak napravit slabá místa, ale i zesílit wow momenty, kdy jde o to překonat očekávání a zdůraznit vazbu na značku, kde bychom měli uplatňovat právě peak-end rule.

Co to všechno znamená pro vás a vaši značku?

• Co zůstává stejné:

  • Lidé stále sledují videa, poslouchají audio, čtou… – mění se ale zásadně média.

  • Na značkách stále záleží – naprostá většina nákupů (v průměru 84 %) probíhá na základě jasných předem daných preferencí.

  • Klíčové je osobní doporučení na základě pozitivní zákaznické zkušenosti – jedná se o „kanál“ s největší důvěrou i dopadem.

  • Ačkoli jsou zákazníci náročnější, stále jsou připraveni zůstat u vaší značky, pokud se jí podaří dobře vyřešit případné problémy na zákaznické cestě („service recovery paradox”).

• Co se mění: 

  • Všechna média se stávají digitálními – lineární televize dlouhodobě oslabuje, zatímco rostou sociální média, online video a Connected TV stejně jako digitální streaming hudby a podcastů.

  • Umělá inteligence (AI) mění vyhledávání informací o značkách – a důvěra v ní se dostala již před klasickou reklamu a influencery, lidé využívají AI pro orientaci v tématu, porovnání alternativ i zjištění zkušeností ostatních zákazníků.

  • Zákaznická zkušenost (CX) v Česku se každoročně zlepšuje, pokulhává nicméně empatie – zaměření na problémy zákazníků může posílit vztah.