Panelová diskuse CMO a CEO: už žádná Popelka! Marketing má být advokátem zákazníka, ale i partnerem pro CFO

Jak sladit vzájemná očekávání vedení marketingu a firem? Na letošním ročníku konference Brand Management nezůstalo jen u teorie – v panelové diskusi vedené v režii agentury Marketup se setkaly naprosto praktické pohledy na věc, z různých odvětví a z různých pozic. O tom, že marketing není jen oddělení a že značky nevybudujete jen komunikací, mluvila Daniela Hlaváčková, středoevropská marketingová ředitelka gigantu v oblasti FMCG, společnosti Mars. Transformaci Komerční banky a s ní spojenou novou definici marketingu pak přiblížila Hana Libecajtová, výkonná ředitelka pro strategii značky a komunikaci. A jak vidí roli marketingu ze své vrcholové pozice CEO, nastínil oceňovaný manažer Michal Karcol, který vede české a slovenské zastoupení úspěšné mezinárodní skupiny XXXLutz.

Osm z deseti marketingových ředitelů je odpovědných plně za komunikaci, což z ní dělá nejvíce zastoupenou část marketingového mixu. Ostatní jeho součásti – vývoj produktů, cenotvorba a distribuce – jsou pak reprezentovány daleko méně. Tvrdí to výzkum o roli marketingu ve vedení, který sloužil jako výchozí bod pro diskusi a který realizovaly společnými silami Marketup, výzkumná agentura Confess a organizátor konference Blue Events. Daniela Hlaváčková však popsala, že ve společnosti Mars je přístup komplexnější – což se ne vždy setkává s pochopením. “Na co občas narážíme, jsou jiná očekávání u kandidátů na marketingové pozice,” přiblížila. “Jako celá firma jsme postaveni na evidence-based marketingu. Pokud někdo nepochopí, že penetrace trhu a široký zásah jsou klíčové, pak se trápí obě strany.”

Od kampaní k řízení zákaznické zkušenosti

Hana Libecajtová navázala přiblížením toho, jaký dopad na marketing Komerční banky měla transformace do “nové éry bankovnictví”. “Role marketingu se změnila z primárně komunikační funkce na roli spolutvůrce propozice a garanza jednotného zákaznického zážitku napříč kanály,” popsala. “Odborné funkce, jako jsou User Interface/User Experience a Customer Experience/Brand Experience nebo řízení značky a komunikace, se staly centry expertízy či specializovanými útvary.” V řeči byznysu: marketing je nyní daleko více posuzován na základě komerčního dopadu – od akvizice klientů přes jejich aktivaci až po cross-sell a celkové zlepšování klientské zkušenosti.

U jednoho z předních obchodníků s nábytkem v Česku a na Slovensku, XXXLutz, byla situace zase trochu jiná. Jak bývá v maloobchodě zvykem, prim zde hrají aktivační kampaně zaměřené na podporu prodeje. Budování značky bylo až druhořadé – ale to se začíná měnit. Dochází k uvědomění, že marketing má daleko širší roli než jen asistovat transakcím. Vybavení značky v relevantní nákupní situaci je klíčové. Silná značka dokáže i daleko snáze měnit pozornost v konverze. Pokud však již zákazníka přivedete do online obchodu nebo na prodejní plochu, pak je zásadní doručit výborný zážitek.

“Nyní jsme se rozhodli prozkoumat zákaznickou zkušenost (CX) od A po Z,” přiblížil Michal Karcol. “Jedním z cílů je také najít odpověď na otázku, proč se rostoucí povědomí o značce doposud nepřeklopilo v plné míře do osobní zkušenosti se značkou XXXLutz. Na základě výsledků, které očekáváme zhruba za tři měsíce, nastavíme a vylepšíme procesy, doladíme nedostatky v provozu, znovu proškolíme nebo doškolíme kolegy na prodejní ploše… Budeme se soustředit na kritická místa a vše nastavíme tak, abychom poskytli zákazníkovi produkt a služby v takovém rozsahu a formě, jak je dnes vyžaduje.”

Zákaznická zkušenost prostupuje celou firmou napříč odděleními – zákazníka nakonec příliš nezajímá, zda se mu bude věnovat marketing, prodej, zákaznický servis nebo jakékoliv jiné oddělení. Hlavní je, aby byla naplněna jeho potřeba a aby pokud možno odcházel navíc s dobrým pocitem. K tomu je však zapotřebí sladit všechny součásti firmy. Ne vždy se to daří. A jak známo, zejména mezi financemi a marketingem to dost často může jiskřit.

Sladit očekávání – i měření výsledků

“Spojení CMO, CFO a sales directorů je pro mne nejdůležitější,” potvrzuje Daniela Hlaváčková. “Důležité je vyvažování krátkodobých a dlouhodobých cílů, jasné nastavení priorit a KPIs. Pro CMO bude na prvním místě značka a pak zisk nebo efektivita, pro CFO nejdřív efektivita a pak teprve značka. Je ale zásadní mít sladěná KPIs.”

Zmiňovaný výzkum ukazuje, že nejvíce sledovanou metrikou, pokud jde o hodnocení marketingu, jsou tržby, na stejné úrovni se pak pohybuje celoživotní hodnota zákazníka. Tržby však mohou být zavádějícím ukazatelem – jejich růst musí totiž jít ruku v ruce s udržením marže, jinak je ohrožena ziskovost firmy. Jak zmínil Michal Karcol: “Je důležité mít dlouhodobé cíle a plány a těch se držet. Jakýkoliv unáhlený a nepromyšlený zásah může stát poměrně velkou část rozpočtu, aniž by přinesl očekávaný efekt.” 

Ve společnosti proto zavedli detailní měření KPIs, zejména pokud jde o spokojenost zákazníka. Sledují se ukazatele zákaznické spokojenosti (CSAT) i míry doporučení značky (NPS). “Díváme se na spokojenost velmi detailně a po jednotlivých krocích,” popsal Michal Karcol. “Jak byli zákazníci spokojeni s návštěvou obchodního domu, při uzavření kupní smlouvy, po obdržení zboží, po montáži, při vyřizování reklamací…”

Najít společnou řeč

Hana Libecajtová v návaznosti na ostatní diskutující přiblížila, jaké metriky jsou důležité pro “novou” Komerční banku. “Je to růst a efektivita,” zmínila. “Jde o akvizici klientů a jejich aktivaci v platformě KB+, podíl digitálních prodejů, produktovou penetraci, ale také Return on Equity – tedy rentabilitu vlastního kapitálu. Více klasické marketingové metriky jako povědomí o značce, preference nebo identifikace značky přes distinktivní prvky značky jsou pak součástí brand trackingu.”

Celkový pohled na zákaznickou cestu je aktuální téma. Dle PwC plánuje více než polovina marketérů navýšit investice do CX. A lokální výzkum mezi CMO a CEO ukazuje: odpovědnost za CX má v Česku pouze 24 % CMO, v 31 % nemá jasnou odpovědnost nikdo. Častou bariérou bývá rozdrobenost kompetencí. Jak tento problém řeší Komerční banka? “Vlastnictví CX je sdílené,” popsala Hana Libecajtová. “Marketing je strážce značky a hlasu zákazníka – drží standardy a odpovídá za obsah a orchestraci cest napříč kanály.”

Někdy nejde však jen o koordinaci uvnitř firmy. Zcela novou komplexitu tomu dává mezinárodní rozměr. A nutno podotknout, že účastníci diskuse byli z řad velkých mezinárodních firem. “Protože mám na starosti deset zemí, je pro mě důležitý celý řetězec – od globální přes evropskou centrálu až po úroveň jednotlivých trhů,” přiblížila Daniela Hlaváčková. “Komunikační linku máme stejnou na celém světě. Kampaně nevyvíjím, ale implementuji. Zároveň přebírám evropská nastavení a ty posléze uplatňujeme na jednotlivých trzích. Například když máme celosvětový koncept na Snickers Když máš hlad, nejsi to ty, globální koncepty se testují v Evropě a my pak na lokálních trzích zajišťujeme exekuci i přes ostatní mediální kanály, kde už máme více svobody. Třeba PR a influencery si řídíme sami.”

Trochu jiný pohled pak nastínil Michal Karcol s tím, že v nábytku jsou přece jen významnější lokální rozdíly. “Podstatné je chytře napasovat globální strategii značky na lokální trh, lokální prostředí a změnit, co možné změnit je,” popsal svůj přístup. A jak tedy zajistit, aby se marketing dostal a zůstal ve vedení? Diskutující se shodli, že klíčové je najít společnou řeč. A nejde jen o čísla. “Jako marketéři jsme vypravěči příběhů, to bychom měli využít,” připomíná Daniela Hlaváčková. Pomáhá ale i situace, kdy principy evidence-based marketingu jsou známé napříč firmou. “Už při přípravě strategií vycházíme ze zákonitostí růstu: penetrace je klíčová, značky jsou nahraditelné a vzpomínky jsou křehké. Mentální a fyzická dostupnost je podstatou našeho byznysu.”