Connected TV, Reddit a kreativní B2B: marketingová inspirace pro rok 2025

Co uvidíte, pokud si před koncem roku otevřete LinkedIn? Pokud působíte v marketingu, pak to budou kromě aktuálních “marketingových kauz” typu Jaguar zřejmě vánoční kampaně a nebo i aktuální prezentace o tom, jaký bude ten marketingový rok 2025. Ale i k vyhodnocení trendů je třeba přistupovat s obezřetností.

Pokud se podíváme na situaci po nástupu Covidu, který fungoval jako významný urychlovač digitální transformace, mluvilo se hodně o “novém normálu”. V oblasti e-commerce byla řeč přímo o revoluci, pokud jde o model direct-to-consumer (D2C), tedy prodej koncovým zákazníkům bez dalších zprostředkovatelů a distribuce třetích stran. Podle výzkumu společnosti eMarketer v roce 2019 jen ve Spojených státech růst tržeb D2C segmentu dosáhl 37 %, aby v dalším roce docílil dokonce 40 %.

Zřejmě i tato čísla inspirovala nového ředitele významné americké sportovní značky. Bylo rozhodnuto: budoucnost patří D2C. Tomu je třeba přizpůsobit veškeré aktivity, zejména ty marketingové. Budování značky? Od nyní již podle vedení nebylo třeba. Značka byla přece již známá. A pokud je třeba posílit prodej formou D2C, pak předpoklad zněl, že je zapotřebí investovat zejména do výkonnostní marketingové komunikace zaměřené na okamžitý prodej. 

Stejně tak se těžiště marketingových aktivit přesunulo od akvizice nových zákazníků k práci s těmi stávajícími. Značka mohla těžit ze své silné pozice a představou vedení bylo, že stávající zákaznický kmen zajistí společnosti další růst, přičemž bude jeho oslovení snazší a levnější. Nakonec lze k tomu využít zejména vlastní kanály, jako jsou e-maily nebo mobilní aplikace. Třetím strategickým rozhodnutím pak bylo zrušení produktových kategorií: snad aby každý stávající zákazník mohl nakupovat všechno a byl tak podpořen cross-sell a up-sell.

A jak to fungovalo? V prvních letech po nastavení nového modelu se zdálo, že nová cesta bude skutečně úspěšná. V médiích se začaly objevovat oslavné titulky o tom, že značka pochopila, jak radikálně je třeba reagovat na měnící se podmínky trhu a využít trendů. A ano, možná již tušíte, že se jedná se o značku Nike.

Je možné, že si v souvislosti se značkou Nike vybavíte kreativní a emocionální kampaně, např. Dream Crazy a Dream Crazier. Většinou v nich nehrají prim samotné produkty. Nicméně se změnou strategie se marketingová komunikace značky začala zaměřovat stále více na produktovou komunikaci a akční nabídky. Hlavním stimulem se staly slevy pro “členy”. A pokud nezafunguje 25% sleva, pak možná 50%?

Dnes víme, že všechna výše popsaná rozhodnutí jdou proti principům “evidence-based” marketingu: “výkonnostní” část marketingové komunikace pracuje zejména se zákazníky, kteří jsou připraveni nakoupit – funguje tudíž jako krátkodobý stimulant, v dlouhodobém horizontu narazí na své limity. A řešit pokles zájmu navýšením slev je přinejmenším problematické.

Zaměření na stávající zákazníky je samozřejmě důležité. Ale ani u velkých a oblíbených značek typu Nike nestačí se soustředit na fanoušky značky – většina nakupujících má ke značkám bohužel obecně spíše vlažný vztah, a pokud jejich oblíbená značka není v obchodech k dispozici, je snadné sáhnout po konkurenční nabídce.

Není proto překvapující, že po počátečním nastartování růstu došlo k jeho výraznému zpomalení, přičemž v roce 2024 se “růst” dostal do záporných čísel.

Nový CEO společnosti Nike, který se značkou spojil celý svůj profesní život, pochopil, že situace se musí změnit. Na pořad dne se dostalo opět budování značky založené na emocích a storytellingu: Nike se představila s novou kampaní nazvanou Winning Isn’t for Everyone.

Přinesla tato kampaň ten správný obrat, který Nike potřebovala? Popravdě měla celou řadu důležitých ingrediencí: byla odvážná, stavěla na silných příbězích, soustředila se nikoli na produkty, ale na značku, a měla jasný názor.

Byla zde však jedna zásadní chyba, kterou veřejnost velmi rychle vycítila. Značka Nike má velmi zajímavou misi: zatímco ostatní značky často sklouzávají ke korporátním prohlášením, které nikoho neurazí ani nenadchnou, Nike si definovala, že chce “přinášet inspiraci a inovace všem atletům ve světě” – přičemž pokud máte tělo, pak vás pokládá za atleta. A zatímco v minulosti se značce dobře dařilo spojovat toto “poslání” se svou komunikací, která naplňovala slogan “Just do it” významem, nová kampaň byla jiným případem. 

Mohlo se zdát, že šla přímo proti tomuto sdělení – jako by říkala, že někteří atleti jsou privilegovaní, zatímco jiní na vítězství nemají nárok. I bez důkladné analýzy bylo zřejmé, že je zde nesoulad komunikace s DNA značky, a celá řada negativních reakcí přímo na YouTube to potvrzuje.

Potvrdilo to ale i testování společnosti System1, kde zejména dlouhodobý potenciál kampaně byl s 1,5 hvězdami vyhodnocen jako slabý a pod průměrem kategorie, který je 2,4 hvězd.

Co si z toho odnést? Návrat k budování značky je správným krokem, ale neměli bychom zapomínat na DNA značky. A pokud jde o trendy? Pak se zde může hodit citát, který je připisován rovnou několika osobnostem, ať už jde o fyzika Nielse Bohra nebo baseballového hráče Yogiho Berru: “Nikdy nečiňte předpovědi, zejména pokud jde o budoucnost.” Marketingová historie (a zřejmě i současnost) je plná falešných proroctví: od identifikování D2C jako revoluce po opakované zvěsti o konci televizních spotů nebo široce cílené komunikace, příp. dokonce radikální změny oboru. Například “otec positioningu” Al Ries se svou dcerou Laurou predikoval, že reklama zanikne a hvězdou komunikace se stane PR – aby se následně podílel na knize, která tvrdí přesný opak. 

Znamená to, že bychom tedy trendům neměli věnovat příliš pozornosti? Ne tak docela. Spíše se hodí uplatňovat přístup “exploit & explore”: vytěžovat silné existující základy a současně experimentovat s inovacemi. Jaké jsou tedy některé trendy, které zvážit a prozkoumat pro rok 2025?

Objevení přehlížených platforem: Reddit

Když Reddit v nedávné době vstupoval na burzu, upozornil Scott Galloway, profesor marketingu na NYU Stern a zakladatel společnosti Section, na zajímavou skutečnost: v porovnání návštěvnosti s hodnotou společnosti se jedná o masivně podhodnocenou firmu. 

Zdroj: Scott Galloway

“Přijít na to, jak monetizovat platformu, je obtížné,” napsal k tomu. “Vyvinout ale produkt, který má takovou pozornost uživatelů, je ještě obtížnější. A Redditu se to již podařilo.” Celosvětově si Reddit připisuje již půl miliardy uživatelů. Do roku 2028 se dle dat společnosti Statista počítá s růstem o dalších 50 milionů.

Ani v Česku se nejedná o zanedbatelné médium. Reddit uvádí, že má 1,5 mil. aktivních uživatelů měsíčně, přičemž z 82 % se jedná o muže a zejména o mladší ročníky. Lidé od 18 do 34 tvoří téměř 80 % všech uživatelů. Z hlediska zadavatelů se jedná o zajímavou příležitost, jak oslovit další skupiny, zejména protože podmínky jsou zatím vzhledem k nízké saturaci nastavené zajímavě: CPM se pohybuje kolem 50 centů a CPC je ještě o nějaký cent levnější.

Celých 63 % uživatelů podle Redditu pak uvádí, že je otevřeno komunikaci značek – očekávají však, že zadavatelé přizpůsobí komunikaci prostředí, ve kterém se uživatelé pohybují. Zajímavým počinem v tomto ohledu je kampaň britského zastoupení automobilky Škoda. Místo toho, aby začala plnit inzertní prostor svou komunikací, postavila svůj přístup primárně na naslouchání komunitě. 

Na automobilovém fóru CarTalkUK vyzvala fanoušky, aby jí pomohli s tvorbou sloganů pro Škodu Octavia. Ty nejlepší následně značka použila v integrované kampani. A jako poděkování pak uspořádala roadshow po Spojeném království, přičemž navštívila fanoušky z Redditu a nabídla jim testovací jízdu.

Ani tím práce s komunitou však nekončila. V dalším kroku reagovala na podnět jednoho z uživatelů, který navrhnul vytvoření speciální edice na základě hlasování na Redditu. Agilita je klíčová a rychlá pozitivní reakce značky vedla k tomu, že zanedlouho se skutečně podařilo představit Škodu Octavia “Redditor Edit” veřejnosti.

“Ukázalo nám to, jak správným způsobem zapojit fanoušky značky,” říká ke kampani Kirsten Stagg, marketingová ředitelka Škody UK. “A to nejen pokud jde o budování důvěry, ale i tvorbu kreativní a originální kampaně, která přesně odpovídá lidské tonalitě značky Škoda.”

Video vítězí: posilování video obsahu a vzestup Connected TV

Snad žádná zpráva o trendech nemůže minout neustálý růst video obsahu. Týká se to i českého trhu. Statista uvádí, že YouTube počítá v současnosti 6,45 mil. českých uživatelů, přičemž během dalších pěti let by jejich počet měl narůst až na 6,7 mil. Důležité v této souvislosti je, že obsah YouTube se stále více konzumuje nejen na mobilech, tabletech a počítačových monitorech, ale také na televizních obrazovkách – stává se tak konkurencí nejen pro ostatní digitální platformy, ale i pro TV programy.

Tradičně je video obsah vnímán zejména jako vhodný pro vrchní část marketingového trychtýře (pokud přistoupíme na toto zjednodušení) – to znamená hlavně emocionální sdělení a velké kampaně. Spolu s jeho rostoucí popularitou se však ukazuje, že různé formáty mohou dobře fungovat napříč zákaznickou cestou, jak ilustruje následující grafika:

Značkou, která pochopila důležitost práce s video obsahem, je např. Samsung. Její kampaň “Flipvertising” může poskytnout inspiraci, jak k videu v rámci větší komunikační iniciativy přistoupit kreativním způsobem.

Růst důležitosti video obsahu odráží i celosvětově rostoucí zájem zadavatelů. Ještě v roce 2018 podle společnosti WARC investovali do YouTube necelých 12 miliard dolarů, v současném roce by to mělo být již 33,5 miliardy. Podobně masivní je nárůst investic do Connected TV, tedy televizí připojených na internet využívajících streamování obsahu z internetu – z 8,7 miliardy dolarů v roce 2018 vidíme nárůst na téměř 30 miliard. I tak se jedná o zatím nedoceněné médium, které představuje vážnou konkurenci klasické (lineární) televizi, zejména s tím, jak roste obliba tzv. Over the Top (OTT) služeb, tj. streamingových platforem typu Netflix. A tato atraktivita je umocněna neustálou mediální inflací, kde se ceny prostoru v klasické TV zdražují o více než 10 % ročně.

Kromě konkurenční výhody pro zadavatele, kteří začnou využívat Connected TV již nyní, nabízí nový způsob televizního vysílání i další benefity. Jedná se zejména o možnost programatického nákupu, využití cílení na základě dat a zakomponování prvků umožňujících okamžitou reakci uživatele, ať už prostřednictvím QR kódů nebo prokliku pomocí dálkového ovladače.

Kreativita v B2B: není to Boring to Boring

O marketingové komunikaci v B2B se dlouhou dobu soudilo, že podléhá zcela jiným pravidlům než komunikace s veřejností (B2C). Ale spolu se vzděláváním marketérů se situace začíná měnit: podle výzkumu společnosti LinkedIn B2B Benchmarks 2024 téměř 70 % marketingových manažerů uvádí, že zvýšili investice do značky. Téměř 90 % pak říká, že se snaží prosadit odvážnější, kreativnější kampaně také v B2B. To dává smysl, jelikož výzkumy potvrzují, že i v B2B platí, že emocionální komunikace s jasným sdělením působící na intuici příjemců je efektivnější než přesvědčování prostřednictvím racionálních argumentů. Rok 2025 by tak mohl být obdobím, kdy uvidíme uplatňování “evidence-based” přístupu i v B2B.

Pokud jde o komunikační kanály využívané v B2B, asi nás nepřekvapí, že s 75% využíváním vedou sociální média (a LinkedIn zde hraje klíčovou roli). Následuje e-mail s 61 % a blogy s 42 %. Potud je asi vše jasné. Ale na dalším místě se objevuje zmiňovaná Connected TV (CTV), kterou již nyní využívá 20 % B2B marketérů, přičemž téměř 6 z 10 plánují investice v dalším roce navýšit. Je to právě na datech založené cílení, které dělá z CTV ideální platformu i pro B2B komunikaci.

A pokud jde o dokonalou personalizaci a cílení, dvě diskutovaná a do jisté míry i kontroverzní témata, pak nás může inspirovat kampaň společnosti Spotify, jejímž cílem bylo ukázat právě tyto aspekty platformy marketingovým ředitelům velkých značek.

Rok 2025 a budoucnost marketingové komunikace: nejde jen o sledování trendů. Zadavatelé musí vyřešit, jak uplatnit přístup “exploit & explore”: jaké aspekty vytěžit a s jakými experimentovat. Ukazuje se, že opouštět ověřené principy budování značky a efektivní marketingové komunikace je značně riskantní, zatímco se může vyplatit začít experimentovat s novými platformami, video obsahem a Connected TV nebo přemýšlet o více kreativních kampaních v B2B.

A jedna vsuvka na závěr: jsme samozřejmě připraveni vám se všemi těmito tématy pomoct, nebo uspořádat workshop přímo na míru vaší značce.