Gabriela Martinčeková
23. 2. 2025
Přečíst článek


Úspěšná značka není jen o logu nebo reklamě – je to o jasné strategii, odvážném odlišení a důsledné práci s emocemi i daty. Na naší Business Breakfast na téma “Značka, která rezonuje” jsme spolu s marketingovými profesionály z různých segmentů rozebrali osvědčené strategie, které pomáhají značkám růst a být nezaměnitelné. Jaké byly klíčové poznatky z jednotlivých moderovaných diskusí?
1. Jak se odlišit a vytvořit značku, která skutečně zůstane v hlavách zákazníků?
Odvaha k odlišení je klíčová
V segmentech, kde existuje jasný lídr, hrozí, že pokud se dostatečně neodlišíme, budeme svou reklamou spíše podporovat lídra než sebe. Proto je zásadní mít odvahu vystoupit z řady, být kreativní a odlišit se.
Dlouhodobá strategie místo krátkodobých experimentů
Je nutné budovat jen jeden hlavní atribut značky. Po pěti letech lze přidat další, ale pouze takový, který má pro značku skutečně největší hodnotu.
Často i v konkurenčně nasyceném trhu existuje nevyužitý primární benefit, který může být pro značku klíčový.
I pokud jsou benefity obsazené, lze je komunikovat jinak – například rozdíl mezi „dovozem nákupu domů“ a „dovozem nákupu ke dveřím“.
Jak pracovat s kreativitou a testováním?
V Marsu využívají etnografii při vývoji konceptu, staví na reálných insightech cílové skupiny a provádějí rozsáhlé testování prvních exekucí.
Exekuce se následně sledují podle výkonu na trhu a návratnosti. Klíčovou roli hrají lidé, kteří značku dlouhodobě znají a mohou se opřít o svou „informovanou intuici“.
Délka a forma reklamy – jak zaujmout?
Prvních 5–7 sekund reklamy je zásadních – pokud uživatelé na YouTube sledují video déle než 7 sekund, je 80% šance, že reklama funguje.
15 sekundový formát je efektivnější než 20sekundový – udržení pozornosti je snazší, ale klíčovou výzvou je dostat do něj emoce pro lepší zapamatovatelnost a budování brand image.
Racionální versus emoční komunikace
Pokud značka nabízí prémiový produkt, který vyžaduje vyšší investici od zákazníka, je důležité komunikovat i racionální benefity – tedy jasně vysvětlit, proč je produkt dražší a co zákazník za vyšší cenu získá.
Shrnutí: Jak vytvořit značku, která skutečně rezonuje?
Začněte s diferenciací – vyberte si jeden atribut a budujte ho dlouhodobě.
Buďte kreativní a odvážní – vystupte z řady, nebuďte zaměnitelní.
Testujte a učte se z dat, ale zároveň důvěřujte zkušenostem a intuici.
Zaujměte během prvních sekund – reklama musí být poutavá hned od začátku.
Zvolte správný formát – kratší reklamy s emocemi jsou efektivnější.
Nezapomeňte na racionální benefity, pokud oslovujete zákazníky prémiových produktů.
_______________________________________
2. Investice do brandu: Jak přesvědčit management a zajistit dlouhodobý růst
Brand vs. performance: Synergie místo konkurence
Management často nerozumí rozdílu mezi brandovou a výkonnostní reklamou.
Pravidlo 95:5 – pouze 5 % zákazníků je v daný moment v nákupní situaci, proto je budování značky zásadní pro dlouhodobý růst.
Brand vs. performance není volba, ale kombinace – brand podporuje konverze a snižuje náklady na akvizici (CAC).
Marketingové týmy jsou pod tlakem doložit okamžitý efekt investic do značky – proto dává smysl mluvit nejen o budování značky, ale i o vlivu na výkon.
Dlouhodobé riziko snížení investic do brandu
Mýtus silné pozice značky – firmy si myslí, že když je značka známá, není třeba do ní investovat. To ale dlouhodobě vede k poklesu.
Brandová komunikace není jen práce s typicky brandovými médii (TV, video) – klíčové je zaměření na budování “brand salience”.
Optimální rozdělení investic do brandu
Teoretické pravidlo 60:40 (brand vs. performance) je v praxi často těžko dosažitelné, ale je důležité hledat efektivní poměr.
Izolace dopadu brandových kampaní – nutnost oddělit, jak investice pomáhají konkrétní značce versus celé kategorii.
Spojení brandu, performance a customer experience (CX) – kdo je vlastníkem zákaznické zkušenosti? Často chybí jednoznačná odpověď.
Jak efektivně měřit dopad investic do brandu?
Brand tracking často měří jen „soft“ metriky, což není pro management dostatečné.
Je třeba argumentovat růstem CLTV, hodnotou společnosti, adopcí inovací (cross-sell) – jasné metriky pro management.
Krátkodobé efekty – vyšší konverze, snížení CAC, organický růst – je nutné mít konkrétní čísla.
Obavy menších klientů a jak je řešit
Investice do brandu může posílit celou kategorii – klíčem je distinktivní komunikace.
Marketéři si nejsou jisti návratností brandových investic – potřebují podporu agentur a lepší metriky.
Spolupráce marketingu a sales je klíčová – společné argumenty pro růst investic do značky.
Zohlednění dalších faktorů – fyzická dostupnost, distribuční kanály a partneři hrají roli v úspěšnosti brandu.
Jak budovat brand efektivně i v B2B a specifických segmentech?
Podpora značky (vč. distinktivních prvků, např. rituálů) pomáhá i v B2B či high-value segmentech.
Branding funguje i u produktů kupovaných jednou za život – mentální dostupnost je klíčová. Značka, která se dostane jako první na “nákupní seznam” má výhodu.
I B2B značky mohou využít influencery, gaming nebo nové formáty pro lepší diferenciaci.
Nutnost řešení situace, kdy značku v očích zákazníka představuje třetí strana, např. distributor. V takovém případě distributor může značně přispět k (ne)úspěchu značky.
Značky s dominantním podílem na trhu mohou krátkodobě snížit brandovou komunikaci, aniž by to ovlivnilo prodeje – to však neznamená, že lze brand komunikaci ignorovat dlouhodobě.
Shrnutí: Jak přesvědčit management o důležitosti brandu?
Investice do brandu je klíčová pro dlouhodobý růst, ale má vliv i na krátkodobé metriky (vyhledávání značky, organická návštěvnost, CTR, konverzní poměr, CAC).
Důraz na data – měření CLTV, shareholder value a dopadu na akvizici.
Mít jednou vybudovanou značku nestačí – snižování investic vede k oslabení značky a dlouhodobě i ke snížení prodejů.
Marketing a sales musí spolupracovat, aby podpořili argumenty pro brand building.
____________________________________________________
3. Brand Assets: Klíč k nezaměnitelné značce. Jak budovat a využívat Distinctive Brand Assets?
Co jsou Distinctive Brand Assets?
Brand Assets jsou prvky, které zákazníci okamžitě spojují s konkrétní značkou. Mezi ně patří:
Logo – jeho rozpoznatelnost a odlišnost od konkurence.
Maskot nebo celebrita – využití postav, které reprezentují značku.
Slogan / Claim – silná a zapamatovatelná fráze.
Sonická identita – zvukové prvky, jingly nebo specifická hudba.
Barvy a fonty – specifická kombinace barev a typografie.
Ikony a vizuální elementy – jedinečné grafické prvky značky.
Produktový design a balení – fyzické prvky, které komunikují značku.
Unikátní styl reklamy – způsob prezentace, který odlišuje značku od konkurence.
Jak efektivně pracovat s Brand Assets?
Konzistence – využívání stejných prvků v dlouhodobé komunikaci.
Testování výkonu – měření efektivity jednotlivých Brand Assets.
Evoluce, ne revoluce – postupný vývoj prvků místo náhlých změn.
Spojení s emocemi – zapojení vizuálních i zvukových prvků do příběhu značky.
Integrace do všech touchpointů – využití Brand Assets napříč všemi kanály.
Shrnutí a doporučení
Silné Brand Assets pomáhají značce růst a zvyšují její zapamatovatelnost.
Nezaměnitelnost je klíčová – značka by měla usilovat o jasnou odlišitelnost od konkurence.
Je důležité vlastnit své Brand Assets, aby si je zákazníci spojovali s konkrétní značkou.
Děkujeme všem účastníkům za jejich postřehy a diskuse. Těšíme se na další inspirativní setkání!
Fotky z Business Breakfast najdete zde.