Jak vytvořit značku, která rezonuje?

Úspěšná značka není jen o logu nebo reklamě – je to o jasné strategii, odvážném odlišení a důsledné práci s emocemi i daty. Na naší Business Breakfast na téma “Značka, která rezonuje” jsme spolu s marketingovými profesionály z různých segmentů rozebrali osvědčené strategie, které pomáhají značkám růst a být nezaměnitelné. Jaké byly klíčové poznatky z jednotlivých moderovaných diskusí?

1. Jak se odlišit a vytvořit značku, která skutečně zůstane v hlavách zákazníků?

Odvaha k odlišení je klíčová

V segmentech, kde existuje jasný lídr, hrozí, že pokud se dostatečně neodlišíme, budeme svou reklamou spíše podporovat lídra než sebe. Proto je zásadní mít odvahu vystoupit z řady, být kreativní a odlišit se.

Dlouhodobá strategie místo krátkodobých experimentů

• Je nutné budovat jen jeden hlavní atribut značky. Po pěti letech lze přidat další, ale pouze takový, který má pro značku skutečně největší hodnotu.

• Často i v konkurenčně nasyceném trhu existuje nevyužitý primární benefit, který může být pro značku klíčový.

• I pokud jsou benefity obsazené, lze je komunikovat jinak – například rozdíl mezi „dovozem nákupu domů“ a „dovozem nákupu ke dveřím“.

Jak pracovat s kreativitou a testováním?

• V Marsu využívají etnografii při vývoji konceptu, staví na reálných insightech cílové skupiny a provádějí rozsáhlé testování prvních exekucí.

• Exekuce se následně sledují podle výkonu na trhu a návratnosti. Klíčovou roli hrají lidé, kteří značku dlouhodobě znají a mohou se opřít o svou „informovanou intuici“.

Délka a forma reklamy – jak zaujmout?

• Prvních 5–7 sekund reklamy je zásadních – pokud uživatelé na YouTube sledují video déle než 7 sekund, je 80% šance, že reklama funguje.

• 15 sekundový formát je efektivnější než 20sekundový – udržení pozornosti je snazší, ale klíčovou výzvou je dostat do něj emoce pro lepší zapamatovatelnost a budování brand image.

Racionální versus emoční komunikace

Pokud značka nabízí prémiový produkt, který vyžaduje vyšší investici od zákazníka, je důležité komunikovat i racionální benefity – tedy jasně vysvětlit, proč je produkt dražší a co zákazník za vyšší cenu získá.

Shrnutí: Jak vytvořit značku, která skutečně rezonuje?

1. Začněte s diferenciací – vyberte si jeden atribut a budujte ho dlouhodobě.

2. Buďte kreativní a odvážní – vystupte z řady, nebuďte zaměnitelní.

3. Testujte a učte se z dat, ale zároveň důvěřujte zkušenostem a intuici.

4. Zaujměte během prvních sekund – reklama musí být poutavá hned od začátku.

5. Zvolte správný formát – kratší reklamy s emocemi jsou efektivnější.

6. Nezapomeňte na racionální benefity, pokud oslovujete zákazníky prémiových produktů.

_______________________________________

2. Investice do brandu: Jak přesvědčit management a zajistit dlouhodobý růst

Brand vs. performance: Synergie místo konkurence

• Management často nerozumí rozdílu mezi brandovou a výkonnostní reklamou.

• Pravidlo 95:5 – pouze 5 % zákazníků je v daný moment v nákupní situaci, proto je budování značky zásadní pro dlouhodobý růst.

• Brand vs. performance není volba, ale kombinace – brand podporuje konverze a snižuje náklady na akvizici (CAC).

• Marketingové týmy jsou pod tlakem doložit okamžitý efekt investic do značky – proto dává smysl mluvit nejen o budování značky, ale i o vlivu na výkon.

Dlouhodobé riziko snížení investic do brandu

• Mýtus silné pozice značky – firmy si myslí, že když je značka známá, není třeba do ní investovat. To ale dlouhodobě vede k poklesu.

• Brandová komunikace není jen práce s typicky brandovými médii (TV, video) – klíčové je zaměření na budování “brand salience”.

Optimální rozdělení investic do brandu

• Teoretické pravidlo 60:40 (brand vs. performance) je v praxi často těžko dosažitelné, ale je důležité hledat efektivní poměr.

• Izolace dopadu brandových kampaní – nutnost oddělit, jak investice pomáhají konkrétní značce versus celé kategorii.

• Spojení brandu, performance a customer experience (CX) – kdo je vlastníkem zákaznické zkušenosti? Často chybí jednoznačná odpověď.

Jak efektivně měřit dopad investic do brandu?

• Brand tracking často měří jen „soft“ metriky, což není pro management dostatečné.

• Je třeba argumentovat růstem CLTV, hodnotou společnosti, adopcí inovací (cross-sell) – jasné metriky pro management.

• Krátkodobé efekty – vyšší konverze, snížení CAC, organický růst – je nutné mít konkrétní čísla.

Obavy menších klientů a jak je řešit

• Investice do brandu může posílit celou kategorii – klíčem je distinktivní komunikace.

• Marketéři si nejsou jisti návratností brandových investic – potřebují podporu agentur a lepší metriky.

• Spolupráce marketingu a sales je klíčová – společné argumenty pro růst investic do značky.

• Zohlednění dalších faktorů – fyzická dostupnost, distribuční kanály a partneři hrají roli v úspěšnosti brandu.

Jak budovat brand efektivně i v B2B a specifických segmentech?

• Podpora značky (vč. distinktivních prvků, např. rituálů) pomáhá i v B2B či high-value segmentech.

• Branding funguje i u produktů kupovaných jednou za život – mentální dostupnost je klíčová. Značka, která se dostane jako první na “nákupní seznam” má výhodu.

• I B2B značky mohou využít influencery, gaming nebo nové formáty pro lepší diferenciaci.

• Nutnost řešení situace, kdy značku v očích zákazníka představuje třetí strana, např. distributor. V takovém případě distributor může značně přispět k (ne)úspěchu značky.

• Značky s dominantním podílem na trhu mohou krátkodobě snížit brandovou komunikaci, aniž by to ovlivnilo prodeje – to však neznamená, že lze brand komunikaci ignorovat dlouhodobě.

Shrnutí: Jak přesvědčit management o důležitosti brandu?

1. Investice do brandu je klíčová pro dlouhodobý růst, ale má vliv i na krátkodobé metriky (vyhledávání značky, organická návštěvnost, CTR, konverzní poměr, CAC).

2. Důraz na data – měření CLTV, shareholder value a dopadu na akvizici.

3. Mít jednou vybudovanou značku nestačí – snižování investic vede k oslabení značky a dlouhodobě i ke snížení prodejů.

4. Marketing a sales musí spolupracovat, aby podpořili argumenty pro brand building.

____________________________________________________

3. Brand Assets: Klíč k nezaměnitelné značce. Jak budovat a využívat Distinctive Brand Assets?

Co jsou Distinctive Brand Assets?

Brand Assets jsou prvky, které zákazníci okamžitě spojují s konkrétní značkou. Mezi ně patří:

• Logo – jeho rozpoznatelnost a odlišnost od konkurence.

• Maskot nebo celebrita – využití postav, které reprezentují značku.

• Slogan / Claim – silná a zapamatovatelná fráze.

• Sonická identita – zvukové prvky, jingly nebo specifická hudba.

• Barvy a fonty – specifická kombinace barev a typografie.

• Ikony a vizuální elementy – jedinečné grafické prvky značky.

• Produktový design a balení – fyzické prvky, které komunikují značku.

• Unikátní styl reklamy – způsob prezentace, který odlišuje značku od konkurence.

Jak efektivně pracovat s Brand Assets?

1. Konzistence – využívání stejných prvků v dlouhodobé komunikaci.

2. Testování výkonu – měření efektivity jednotlivých Brand Assets.

3. Evoluce, ne revoluce – postupný vývoj prvků místo náhlých změn.

4. Spojení s emocemi – zapojení vizuálních i zvukových prvků do příběhu značky.

5. Integrace do všech touchpointů – využití Brand Assets napříč všemi kanály.

Shrnutí a doporučení

• Silné Brand Assets pomáhají značce růst a zvyšují její zapamatovatelnost.

• Nezaměnitelnost je klíčová – značka by měla usilovat o jasnou odlišitelnost od konkurence.

• Je důležité vlastnit své Brand Assets, aby si je zákazníci spojovali s konkrétní značkou.

Děkujeme všem účastníkům za jejich postřehy a diskuse. Těšíme se na další inspirativní setkání!

Fotky z Business Breakfast najdete zde.