Jak jsme snížili počet falešných leadů u klienta E.ON?

Jak přistoupit k nastavení reklamních systémů tak, aby leady byly kvalitní a zvýšila se úspěšnost jejich konverze do smlouvy či prodeje?

Tento problém jsme efektivně vyřešili u klienta E.ON, jejichž business je postaven na odeslání kontaktního formuláře na cílové URL stránce a patří mezi českou špičku v dodávání energií, solárních panelů a tepelných čerpadel. V článku se zaměříme na to, jak snížit počet generovaných falešných leadů a jaké kroky implementovat pro zlepšení aktuálního stavu.

Hlavní problémy, které přinášejí falešné leady

• Zvýšené náklady na lead: Falešné leady zvyšují skutečnou CPL (Cost per Lead) a vedou k neefektivnímu využití marketingového rozpočtu.

• Ztráta času a efektivity: Obchodní tým klienta musí obsluhovat každý lead, což vede k snížení produktivity i morálky týmu.

• Zkreslená data: Kampaně jsou optimalizovány na základě chybných a méně kvalitních dat což opět vede ke špatným výsledkům.

Strategický postup ke snížení počtu falešných leadů a snížení ceny za konvertovaný lead

1. Definice falešných leadů

Prvním a důležitým krokem je si správně definovat falešný lead. Na základě dat z našich kampaní a ve spolupráci s klientem jsme vymezili následující typy leadů, které byly považovány za „falešný“:

• Zákazníci, kteří o zaslaném leadu nevěděli nebo byli děti.

• Uživatelé, kteří vyplnili formulář za jiným účelem (např. hledání práce).

• Neexistující nebo chybné kontaktní údaje

2. Optimalizace a analýza sběrných formulářů

• Úprava jednotlivých polí formuláře, tak aby se nastavil ideální poměr mezi snadným a správným vyplněním

• Přidání bezpečnostních prvků (reCaptcha)

• Implementace nástroje pro monitoring průchodnosti webu k dalšímu vyhodnocování. (např. Smartlook, Hotjar, Microsoft Clarity)

3. Úpravy v reklamních systémech a kampaních

• Zpřísnit vylučování stránek, kde se reklama zobrazovala (například vyloučit všechny URL obsahující koncovku au, ru, biz.

• Vyloučit cílení na mobilní aplikace

• Vyloučit  pracovní portály z placementu a  další vizuálně/obsahově nevhodné weby

• Omezití geotargeting kampaní z "Aktuální polohy + Zájmy" pouze na "Aktuální polohu" (nedoporučeno z hlediska Google best practises)

• Zkontrolovat zobrazení RDA reklam, zda jde z headlinu, descriptionu a obrázku dostatečně rozeznat vámi nabízený produkt/služba (snažit se u toho dodržet doporučení od Googlu jako třeba nepoužívat headliny delší, než je 25 znaků i když max. Rozmezí je 30 znaků)

4. Offline import konverzí

• Propojení dat z CRM s reklamními systémy tak, aby se zpětně nahrávaly informace o uzavřených leadech. Tento krok zajistí kvalitnější optimalizaci kampaní s využitím optimalizace pomocí smart biddingu.

• Vyhodnocování výsledných CRM dat a nespoléhat se pouze data z Google Analytics a dalších nástrojů.

Výsledek

Díky implementaci těchto opatření jsme pro E.ON dosáhli výrazného snížení fake leadů. Míra nekvalitních leadů klesla ze 70-90 % na stabilní hodnotu mezi 6-9 %. Tímto jsme nejen zlepšili kvalitu leadů, ale i efektivitu nákladů a produktivitu týmu, který s těmito leady pracuje.

Klíčové doporučení

Pro firmy využívající PPC kampaně na sběr leadů doporučujeme:

• Pečlivě definovat, co tvoří kvalitní lead, a zaměřit se na jeho verifikaci již v počátečních fázích.

• Věnovat se UX/UI, jelikož webové stránky mají značný dopad na celkovém výsledku.

• Pravidelně analyzovat a upravovat cílení reklam, zejména v obsahové síti.

• Implementovat nástroje pro offline import konverzí a propojení data z CRM do reklamních systémů a reportingu.

Díky těmto krokům dokážeme skokově zvýšit efektivitu PPC kampaní a obchodního týmu díky větší kvalitě generovaných  leadů.