Cesta k vyšší efektivitě v B2B marketingu vede přes značku

Pokud jde o B2B marketing, setkáme se často se dvěma protichůdnými názory: zatímco někdo tvrdí, že se od B2C prakticky neliší, ostatní tvrdí, že B2B je jiný svět. Jak to tedy je? Cílové skupiny a nákupní chování jsou v B2B odlišné, co ale stále platí je, že marketingová komunikace zaměřená na značku, vyvolání emocí a budování důvěry funguje. Marketéři, kteří chtějí maximalizovat výkon tím, že se zaměří čistě na lead generation a racionální argumenty, budou paradoxně méně efektivní.

Stejně jako v jiných oblastech marketingu platí, že zatímco některé věci – jako je právě role značky – jsou nadčasové, ostatní se mění. Zákazníci v B2B jsou v dnešní době daleko více soběstační a už nespoléhají pouze na osobní kontakt s obchodníkem. Jeho oslovení bývá nikoli na začátku zákaznické cesty, ale často až téměř na jejím samotném konci, kdy už má zákazník jasno, jaké jsou jeho potřeby a jejich možná řešení.

Na straně zadavatele do hry vstupuje i mediální inflace, která zvyšuje akviziční náklady. Na dosažení stejných výsledků je tak často nutno vynaložit větší investici. Spolu s tím vidíme, že “výkonnostní” kampaně naráží na své limity, jelikož oslovují omezenou skupinu potenciálních zákazníků, kteří jsou připraveni nakoupit okamžitě.

Specifika dnešního B2B prostředí

Představa, že zákaznická cesta je lineární a následuje přesně jednotlivé fáze, které si marketér naplánoval, je zpravidla lichá. Klíčová fáze je ta, o které mluví společnost Google jako o “the messy middle”, což bychom mohli přeložit jako “zamotaný střed”: potenciální zákazník přechází z jednoho kanálu na druhý, vyhledává více informací, vrací se zpátky k předchozím krokům, upřesňuje si své poznatky – a v B2B o nich často diskutuje také s dalšími lidmi, kteří se účastní nákupního procesu.

Statistiky LinkedIn B2B Institute, CEB a FocusVision ukazují náročnost prostředí:

• 40 % B2B transakcí trvá déle než rok. Cesta k rozhodnutí je tak často ve srovnání s B2C delší a komplikovanější. Kampaně v B2B musí vycházet nejen ze znalosti zákazníka, ale i nákupního cyklu.

• 7 z 10 zákazníků se věnuje samostatně vlastnímu průzkumu trhu a až poté kontaktuje obchodníka. Co to znamená? Pokud vaše značka není vidět na začátku, kdy začíná zákazník řešit svůj problém, je zde podstatné riziko, že se nedostane na seznam zvažovaných značek.

• Platí zde pravidlo 95:5, které říká, že 95 % zákazníků není v daný moment připraveno k nákupu. Marketingová komunikace tak z velké většiny není o okamžité konverzi, ale budování paměťových struktur – tak, aby si zákazník vybavil značku v momentě, kdy bude řešit konkrétní problém.

Marketéři v B2B jsou často pod tlakem doručovat kontakty na potenciální zákazníky (lead generation) – pokud však marketingová komunikace nepokrývá celou zákaznickou cestu, pak přichází o příležitosti. V Marketupu tento problém řešíme propojením diagnostiky, strategie, dat, tvorbou obsahu a kampaní.

I lead gen kampaně musí stavět na důvěře

Úspěšná marketingová komunikace v B2B musí být postavena na pevných základech – a to není jen prázdná fráze. Pokud totiž základy chybí, sklouzává komunikace k obecným sdělením. Dochází tak k paradoxní situaci, kdy kampaně pomáhají budovat kategorii jako takovou místo značky zadavatele – investice je tak nejen neefektivní, ale přímo pomáhá konkurenci, zpravidla lídrovi kategorie.

Jak tedy přistupovat k nastavení B2B marketingové komunikace, aby nebyla nahodilá ale systematická? Věříme, že to nemusí být složité. Náš proces zahrnuje několik jasných kroků:

1. Diagnostika trhu a zákazníků

Každý projekt začíná důkladnou analýzou:

• Porozumění cílové skupině. Zjištění potřeb, očekávání a bariér nákupu, např. pomocí hloubkových rozhovorů, focus groups nebo online výzkumu.

• Analýza konkurence. Identifikace silných a slabých stránek konkurenčních značek a příležitostí k odlišení.

• Zmapování zákaznické cesty. Detailní pohled na klíčové body rozhodování a interakce zákazníků se značkou.

2. Tvorba strategie

Strategie v našem pojetí není teoretické cvičení, ale praktická reference, ke které bychom se měli vracet v dalších krocích. Zahrnuje zejména následující prvky:

• Definice hodnotové propozice. Jaký problém zákazníků značka řeší a jaký je její hlavní benefit, ma kterém dlouhodobě stavět komunikaci a odlišit se tak od konkurence?

• Výběr vhodných komunikačních kanálů. Ačkoli digitalizace silně postupuje, pro řadu značek v B2B je stále klíčový osobní kontakt, např. ve formě eventů. Nastavíme ten správný komunikační mix, abychom zasáhli cílovou skupinu a získali si její pozornost.

• Kreativní koncept. Vytvoříme základ pro dlouhodobou komunikaci prostřednictvím kampaní, které rezonují s emocemi a potřebami zákazníků.

3. Obsah a kampaně

Obsah je klíčovým prvkem každé B2B strategie. Marketup se zaměřuje na následující prvky:

• Inspirativní obsah. Dle studie WT Commerce & Technology 66 % B2B zákazníků preferuje dodavatele, kteří je dokážou inspirovat.

• Vyvážení širšího zásahu a personalizace. Využití Account-Based Marketingu (ABM) umožňuje cílenou komunikaci na úrovni jednotlivých firem.

• Lead generation a nurturing. Vytváření kampaní zaměřených na získávání kontaktů a jejich následné zpracování pomocí automatizovaných e-mailingů a remarketingu.

4. Analytika a optimalizace

Pro dosažení maximální efektivity využíváme analytické nástroje:

• SEO a UX audity. Identifikace příležitostí pro zlepšení viditelnosti webu a uživatelské zkušenosti.

• Optimalizace konverzního poměru (CRO). Testování a implementace změn, které zvyšují počet konverzí.

• Konsolidovaný reporting. Napojení datových zdrojů pro komplexní přehled o výkonu kampaní.

Řešení na míru

Marketup nabízí služby, které pokrývají celý proces – od analýzy a strategie až po exekuci a optimalizaci. Někteří klienti však již mají výše nastíněné prvky částečně k dispozici – např. vlastní výzkum nebo jasně definovanou hodnotovou propozici. V takovém případě využíváme již existující elementy, které se stanou součástí celkového procesu. Každý klient tak získává řešení, které odpovídá skutečným byznysovým potřebám.

Společně k růstu

Je třeba si připomenout, že marketing a marketingová komunikace nejsou synonyma. Velkou roli hrají další prvky marketingového mixu, jako je distribuce, cena a zejména pak samotný produkt. Vedle toho vstupují do hry externí faktory, jako jsou makorekonomické nebo legislativní vlivy, vstup nových hráčů nebo disruptivní inovace v odvětví. Na interní úrovni je pak klíčová spolupráce obchodního oddělení a marketingu. 

Klientům tak pomáháme s celkovým pohledem na marketing v souvislostech a prostřednictvím partnerů jsme schopni pokrýt i další oblasti, jako jsou různé systémy nutné pro fungování napříč týmy (např. CRM nebo CDP systémy). Věříme, že cesta k růstu vede zejména v B2B přes skutečnou partnerskou spolupráci.