brightonSEO - největší a nejlepší SEO konference v Evropě

V říjnu 2025 jsem se už potřetí vydal do anglického Brightonu na největší a bez nadsázky nejlepší SEO událost v Evropě. Rok 2025 byl pro náš obor naprosto zlomový – do Evropy v plné síle dorazily AI Overviews (přehledy generované AI) a na podzim téhož roku byl spuštěn nový „AI Mode“ ve vyhledávání, který zásadně mění způsob, jakým uživatelé konzumují výsledky.

Zatímco minulé ročníky byly ve znamení opatrného testování, letos v Brighton Centre zazněl jasný vzkaz: fáze adaptace skončila, nastala éra naprosté dominance umělé inteligence.

Tradiční vyhledávání prožívá transformaci, kterou Jack Lingard z britské agentury AIP Media přirovnává ke „Kodak momentu“. Odkazuje tím na historickou chybu firmy Kodak, která tak dlouho ignorovala nástup digitální fotografie a lpěla na klasickém filmu, až ji trh definitivně vyřadil ze hry. Pro Google i pro nás jako značky to znamená jediné: buď zásadně změníme svůj přístup k optimalizaci a budování autority, nebo přestaneme být pro moderního uživatele relevantní.

Zdroj: AIP Media, Jack Lingard

1. brightonSEO: 5 000 specialistů a konec lineárního indexování

Konference brightonSEO se z neformálního setkání specialistů v hospodě rozrostla v globální epicentrum oboru, které dnes určuje technologický směr marketingu. Letošní ročník přilákal rekordních 5 000 účastníků a více než stovku špičkových řečníků z celého světa. V Brighton Centre bylo jasně cítit, že hranice mezi klasickým vyhledáváním a AI definitivně zmizela.

Mike King, uznávaný technolog a CEO americké agentury iPullRank, ve své keynote definoval, že éra lineárního indexování „crawl -> index -> rank“ (procházení, indexace a hodnocení) je u konce. Nastupuje model založený na hloubkové interpretaci kontextu a záměru v reálném čase. I když Google v Evropě stále dominuje s miliardami vyhledávání denně, dravý růst platforem jako ChatGPT (který už dosahuje 185 milionů denních dotazů) zásadně mění dynamiku trhu.

2. SEO názvosloví: Nový datadisk k hře, kterou hrajeme 20 let

V oboru se nyní hází zkratkami jako GEO, AIO, LLMO nebo AEO. Ve skutečnosti je ale úplně jedno, jak to pojmenováváte – pořád jde o jedinou věc: optimalizaci webu a značky pro moderní digitální ekosystém. Staré dobré technické SEO je stále povinným základem, ale AI k němu přidala novou, mnohem komplexnější vrstvu.

Pro lepší pochopení rád používám přirovnání z gamingu: představte si, že SEO je hra, kterou úspěšně hrajeme 20 let. Teď ale přišel masivní datadisk (AI). Hra je v jádru stejná, ale přibyly nové funkce, mechaniky a rozsáhlé lokace. Pokud je nezačnete využívat, tak častem vám konkurence uteče. Ve zkratce GEO je něco jako SEO na steroidech.

James Hocking, ředitel britské Hocking Digital, to shrnul jasně. 48 % hledání LLM je  přímo z webových stránek a zbytek na základě vlastních databázích, kde se AI učí na vlastních datech. Takže to mohou být zmínky, citace, reference, žebříčky a jiné.

Zdroj: Hocking Digital, James Hocking

3. Jak AI skutečně pomáhá: Specialista jako kurátor kontextu

Mnoho lidí se obává, že AI napíše texty za ně a SEO specialisté skončí. Opak je pravdou. Nebojte, SEO pořád není mrtvé. AI sice umí generovat obsah v ohromném měřítku, ale naprosto postrádá kontext a hluboký byznysový vhled – a právě to je naše role. Tom Vaughton, zakladatel agentury VARN, varoval před „pastí průměrnosti“: pokud necháte AI tvořit bez lidského vedení, dostanete jen šedý průměr, který vyhledávače brzy přestanou brát v potaz.

Zdroj: VARN, Tom Vaughton

Kde nám AI v roce 2026 skutečně pomáhá?

• Sémantický výzkum: Lazarina Stoy z MLFORSEO vysvětlila, že už nehledáme klíčová slova, ale koncepty relevantní pro značku a pochopení uživatelského záměru i potřebného formátu informací.

• Analýza záměru (intentu): Ulduz Ismayilova z GeoPostcodes ukázala, jak pomocí AI v sekundách analyzovat tisíce klíčových slov a přesně určit, co uživatel reálně očekává (např. produktovou stránku místo blogu).

• Detekce halucinací: Charlie Morley-Harman z britské Sitelogic Digital představil automatizované skripty, které hlídají, zda si AI systémy o vaší značce nevymýšlejí nesmysly.

Vektorová sémantika: Frank van Dijk z agentury DEPT vysvětlil, že AI vidí váš web jako čísla ve vektorovém prostoru. Naším úkolem je ukázat stroji kontext skrze sémantické propojování obsahu, který by jinak zůstal nepochopen.

4. Cross-channel marketing: SEO už nehraje sólo v tichu

Nákupní cesta už dávno není lineární. Zákazník dnes na UK trhu (který předznamenává vývoj u nás) běžně vystřídá 5 i více zařízení, než se rozhodne nakoupit. Proto v Marketupu SEO nikdy nevnímáme izolovaně.

Charlie Clark z Minty Digital přišel s daty, která jsou pro rok 2026 klíčová: 96 % citací v AI odpovědích pochází z PR obsahu (earned media), nikoliv přímo z webu značky. To potvrzuje i Ashley Liddell z Deviation: vaše značka musí existovat všude tam, kde žije kultura.

Zdroj: Deviation, Ashley Liddell

SEO specialista roku 2026 musí úzce spolupracovat s lidmi z PR, PPC i sociálních sítí, aby společně vybudovali nezpochybnitelnou autoritu napříč všemi kanály (tzv. Search Everywhere Trifecta).

5. Google pro hesla, AI pro dialog. A co Gen Z?

Způsob vyhledávání se dramaticky proměnil. Zatímco do Googlu stále píšeme zkratkovitě („levné letenky“), prompty v AI nástrojích jsou v průměru 10× delší a mají podobu věty či dialogu. Uživatelé se s vyhledávačem dělí o detaily ze svého života, aby dostali personalizovanou odpověď.

Zdroj: iDHL, Chris Walch

Ještě větší posun vidíme u mladší generace Z. Pro ni Google často není první volbou; hledají na TikToku a Instagramu skrze video obsah. Cristiano Winckler ze Somebody Digital upozornil na realitu z UK trhu: 58 % vyhledávání dnes končí bez kliknutí. Uživatel dostane odpověď přímo v AI shrnutí a na váš web už prostě nepřijde. Přítomnost AI Overviews navíc snižuje míru prokliku (CTR) na první organickou pozici o celých 34,5 %.

6. Obsah je král, ale jen ten s prokazatelným E-E-A-T

Už si nemůžeme dovolit produkovat „obsah pro obsah“. Klíčem k přežití je E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Rich George z agentury Wavemaker (WPP) definoval termín „Content Decay“ (obsahová hniloba) jako tichou hrozbu výkonu webu. Pokud svůj obsah pravidelně neaktualizujete a nedodáváte mu unikátní lidskou zkušenost, AI vyhledávače vás přestanou citovat.

Zdroj: Wavemaker/WPP, Rich George

Pro rok 2026 proto doporučuji nasadit systém Keep, Kill, Merge, Refresh (Ponechat, Smazat, Sloučit, Aktualizovat). Musíte se stát kurátorem svého obsahu a každé čtvrtletí rozhodovat, co má ještě hodnotu a co je balast. Pamatujte, že pro moderní systémy je čerstvost dat synonymem pro viditelnost.

7. Agentic Commerce: Když za vás nakupuje stroj

Tato vize, která na nás z UK a USA míří i do Česka, se jmenuje Agentic Commerce – éra, kdy nákupní proces delegujeme na autonomní AI agenty. Killian Dunne, zakladatel britského startupu Telepathic, představil budoucnost, kde Google Project Mariner nebo Perplexity 'Buy with Pro' za zákazníka porovnají parametry, přečtou recenze a provedou platbu.

Návštěvníci, kteří se na web prokliknou z AI vyhledávání, mají již dnes 3–8× vyšší konverzní poměr než běžní návštěvníci z Googlu. Proč? Protože bot za ně už udělal ten nejtěžší kus rozhodování. Pro e-shopy to znamená jediné: mít produktové stránky (PDP) perfektně strojově čitelné. Abbie Dando z Monday Clicks ukázala, jak pomocí AI škálovat PDP a ušetřit týdně až 15 hodin práce.

8. Technické SEO: Pravidlo 130 dnů je neúprosný rozsudek

Toto je bod, který v Brightonu zvedl ze židle všechny core SEO specialisty. Adam Gent z Indexing Insight odhalil, jak Google skutečně spravuje svůj index. Na základě hloubkové studie 1,4 milionu stránek zjistil, že 86 % neindexovaných URL adres je odmítnuto kvůli nízké kvalitě, nikoliv kvůli technické chybě.

Zdroj: Indexing Insight, Adam Gent

A teď to nejdůležitější: Gent definoval pravidlo 130 dnů. Pokud Googlebot vaši stránku nenavštíví po dobu 130 dnů, systém ji aktivně odstraňuje z indexu jako nezajímavou. Po 190 dnech na ni pak vyhledávač „zapomene“ úplně a stránka ztrácí veškerou prioritu pro další procházení. Interní prolinkování a kvalita obsahu už nejsou jen doporučením, ale existenční nutností pro to, abyste v indexu vůbec zůstali.

9. Management a ROI: Marginální návratnost jako svatý grál

Závěr patří číslům, která zajímají vedení firem. Antonio Lima, VP Data v WeDiscover, vysvětlil, že sledovat jen průměrný ROAS (návratnost investic) je nebezpečné – marginální ROAS (mROAS) vám totiž ukáže, zda vám každá další investovaná koruna reálně přináší zisk, nebo ji už jen pálíte v neefektivních kampaních.

Zdroj: WeDiscover, Antonio Lima

K tomu přidejte problém Dark Social. Stephen Akadiri z agentury Grey upozornil, že až 56,5 % sdílení obsahu probíhá v soukromých kanálech (WhatsApp, Slack), což Google Analytics vidí jako „Direct“. SEO specialisté se musí naučit tyto „temné“ konverze měřit (např. pomocí UTM a QR kódů), aby dokázali obhájit reálné příjmy svého kanálu před vedením firmy, jak radil Jack Kennedy ze společnosti Invanity.

10. Hlavní SEO shrnutí pro rok 2026

Úspěšná strategie v nadcházejícím roce se neobejde bez těchto kroků:

• Budujte autoritu entity (Brand Authority): AI doporučuje ty, kterým věří. Silná reputace prokazatelně zvyšuje výnosy pro akcionáře o 31 %.

• Strukturujte obsah pro stroje (Machine Readability): Implementujte bezchybná strukturovaná data (Schema.org), FAQ a sémantické značení, jinak vás AI nákupní agenti přeskočí.

• Diverzifikujte zdroje návštěvnosti (Traffic Diversification): Nespoléhejte jen na Google. Buďte tam, kde lidé hledají – od Redditu a TikToku až po Perplexity a ChatGPT.

• Bojujte s hnilobou obsahu (Fight Content Decay): Pravidelně auditujte web systémem Keep, Kill, Merge, Refresh. Čerstvost dat je pro citace v AI klíčová.

• Hlídejte si frekvenci procházení (Crawl Prioritization): Pamatujte na pravidlo 130 dnů. Pokud Googlebot stránku dlouho nenavštívil, je v ohrožení vyřazení z indexu.

• Měřte skutečnou ziskovost (Marginální ROAS): Hledejte bod, kde se investice láme do neefektivity, a optimalizujte podle zisku, ne podle trafficu.

• Odhalte neviditelný traffic (Dark Funnel Tracking): Sledujte konverze ze soukromých zpráv pomocí UTM parametrů a specifických landing pages.

• Sjednoťte kanály do Search Everywhere Trifecta: Propojte SEO, PR a sociální sítě. AI modely rozpoznávají harmonii, nikoliv izolované snahy.

Budoucnost vyhledávání patří těm, kteří přestanou jen „honit pozice“ a stanou se nezpochybnitelnou autoritou v celém digitálním ekosystému. Pokud chcete tyto poznatky z Brightonu přetavit v reálný růst i u vás, rád s vámi proberu konkrétní kroky u dobré kávy.

Legenda zkratek

• SEO (Search Engine Optimization): Klasická optimalizace pro tradiční vyhledávače (např. Google, Seznam, Bing).

• GEO (Generative Engine Optimization): Optimalizace pro generativní vyhledávače (ChatGPT, Perplexity).

• AEO (Answer Engine Optimization): Optimalizace zaměřená na to být přímou odpovědí vyhledávače (Featured Snippets, AI Overviews).

• LLMO (Large Language Model Optimization): Práce na vnímání značky velkými jazykovými modely.

• E-E-A-T: Experience (Zkušenost), Expertise (Odbornost), Authoritativeness (Autorita), Trustworthiness (Důvěryhodnost) – klíčové faktory hodnocení kvality.

• mROAS: Marginální návratnost investic do reklamy – ziskovost poslední investované jednotky.

• PDP (Product Description Page): Detailní produktová stránka v e-shopu.

• Dark Social: Návštěvnost ze soukromých kanálů (chaty, e-maily), kterou analytika nevidí.