Launch nové příchutě Horalek po 58 letech

Horalky od Sedity

Sociální sítě Influencer marketing Strategie Brandové kampaně

Mediální kampaň pro mladou cílovou skupinu s influencerskou aktivací.

1,3 milionu

impresí influencerského obsahu

46 %

populace ve věku 18–30 let zná novou příchuť

Challenge

Přivítejte novou příchuť!

Horalky byly až do roku 2022 na českém trhu známé v jediné příchuti – arašídové. Ta je se značkou silně spojená a konzervativní spotřebitelé ji vnímají přímo jako „horalkovou“ příchuť. Limitovaná nabídka však byla jednou z bariér pro zvýšení konzumace značky na trhu.

Další překážkou pro růst značky byla její nižší akceptace v mladší cílové skupině. A proto přišel zlom – v únoru 2023 byla na český trh uvedena nová příchuť značky Horalky peanut butter, kombinující sladkou klasiku s jemně slaným arašídovým máslem. Jedná se o největší produktovou inovaci tradiční značky za 58 let.

Naším úkolem bylo rychlé vybudování povědomí o nově dostupné příchuti na trhu, stejně jako motivace k ochutnání nové příchutě u mladší cílové skupiny 18–30 let.

How to

Unboxing i ASMR

Komunikační strategie byla postavená na dvou pilířích, kde se hlavní důraz kladl na sociální sítě: aktivace zákazníků prostřednictvím influencerské kampaně a mediální podpora brandového spotu včetně dalšího vytvořeného obsahu – ideální mix pro oslovení generace Z. Cílem komunikace na sítích bylo vzbudit v lidech silnou potřebu novou příchuť Horalek ochutnat.

Ve spojení s 11 influencery vznikl unikátní obsah, který s důrazem na produkt komunikoval rozbalování (neboli unboxing) novinky, recenzi chutě a další kreativní prvky jako ASMR obsah (autonomní senzorická meridiánová reakce). Social media obsah doplnila dynamická „how to“ videa.

Mediální část tvořily kanály, které nejvíce přispívají k budování povědomí: nepřeskočitelné spoty na YouTube a velké vizibilní statické i dynamické bannery v obsahové síti. Vzhledem ke specifičnosti cílové skupiny jsme zapojili i nepřeskočitelné audio formáty mezi hudebním obsahem na YouTube a Spotify: vznikla ASMR kreativa se zvuky rozbalování a křupnutí, která spolehlivě přitáhne pozornost.

Pro zaměření primárně na generaci Z jsme zvolili i obsahovou spolupráci s platformou HEY FOMO, která je hlavním zdrojem informací o trendech a aktuálním dění mezi mladými.

Služby pro klienta

Impact

Polovina cílovky zná nový produkt

1,3 milionu impresí influencerského obsahu

46 % populace ve věku 18–30 let zná novou příchuť

Pro změření dopadu brandové kampaně jsme využili pre-test a post-test na cílové skupině 18–30 let (reprezentativní vzorek), kde jsme zjistili, že došlo k:

velkému upliftu ve znalosti příchutě Horalky peanut butter – 46 % populace ve věku 18–30 let nyní zná novou příchuť (uplift o 17,8 p. b.),
navýšení frekvence konzumace o 6 p. b., zejména u light userů nebo nekonzumentů oplatky Horalky,
zlepšení vybraných brandových atributů značky Horalky.

U takto mladé cílové skupiny jsme věděli, že ji tradiční média zasáhnou hůř. Proto jsme se soustředili na digitální komunikaci a chtěli si ověřit efektivitu jednotlivých kanálů. Komunikaci značky Horalky si v testování vybavilo 52 % populace mezi 18 a 30 lety, což je úspěch, který se projevil i v prodejních výsledcích. Rovněž nás příjemně překvapil i ad recall jednotlivých mediatypů a druhů aktivací (včetně Spotify či HEY FOMO). Konkrétně třeba influencerské komunikace dosáhly ad recallu 10,8 % a online komunikace měla ad recall 36,8 %, což je velmi dobré číslo v porovnání s TV komunikací (ad recall 25 %).

Influenceři svou komunikací organicky doručili přes 1,3 milionů impresí v doprovodu téměř 40 tisíců interakcí s engagement rate 4,10 %.

Abychom ještě více aktivovali publikum na sociálních sítích a vyvolali touhu po ochutnání nových Horalek, uspořádali jsme soutěž ve formě sdílení UGC (user generated content) obsahu. Profil Horalek tak za necelý měsíc zaznamenal přes 90 fanouškovských příspěvků.