Na konci dubna se konalo další MarketUP Inspirativní setkání a pro všechny zúčastněné to byla skutečně ojedinělá událost. Hostem totiž byl tentokrát Pavel Tekel, Partner Manager společnosti Facebook pro střední a východní Evropu, a tématem byly strategie pro firmy na Facebooku a Instagramu.

VIP odpoledne pro naše významné klienty se tentokrát doopravdy povedlo. Zájem byl obrovský a účast rekordní. A i slovy Pavla Tekela to byla jedna z vůbec prvních akcí v našem regionu.

Sociální sítě a společnost: Nic se nezměnilo, a přesto je všechno jiné

Obsahem setkání bylo především téma evoluce v komunikaci, podpora prezentace značek na mobilních zařízeních a výkonnostní marketing na Facebooku. Během více než tříhodinového setkání zazněla celá řada zajímavých informací.

Tekel hned v úvodu své prezentace řekl, že sociální sítě nezměnily způsob chování nebo trávení času jejich uživatelů. To, co se změnilo, je pouze forma komunikace. A právě tak je třeba se sociálními sítěmi pracovat.

Mobily řídí svět

Velká část sociálního života se dneska přesouvá do online prostředí. A když mluvíme o online prostředí, tak mluvíme především o mobilech. Na Facebooku sdílíme novinky z našich životů, na LinkedInu významné události v naší kariérní dráze, na Instagramu se dělíme o krásné okamžiky každého dne, na Twitteru štěbetáme a hlodáme a štěbetání a hlodání ostatních posloucháme na Youtube. Celý život si tak vlastně nosíme s sebou v té malé krabičce v kapse džínů. V mobilu.

A o tom mluví i čísla. Jak uvedl Pavel Tekel, 80 % aktivních uživatelů Facebooku v Česku navštěvuje tuto síť právě na mobilu, přihlašuje se do ní průměrně 14krát denně a u každého příspěvku tráví 1,7 vteřiny.

Celkově tráví na mobilu lidé průměrně tři hodiny denně. A to přináší do online marketingu ohromný potenciál a pro social media specialisty obrovské výzvy. Reklamy zhlédnuté na mobilu totiž získávají až o 82 % více pozornosti než ty v televizi.

Sbírání Liků? Na to zapomeňte

Sbírání co nejvyššího počtu interakcí je u mnoha firem klíčové KPI jejich social strategie. Přitom, slovy Pavla Tekela, se podobný přístup nevyplácí. Kampaně zaměřené na sbírání Liků jsou dražší, neobsáhnout celý potenciál cílové skupiny a nepřináší firmě šíření povědomí o značce. Firmy tak často mylně očekávají, že lidé, kteří na Facebooku likují, komentují a sharují, jsou lidé, kteří firmě v konečném důsledku přinesou nějakou hodnotu.

Kampaně zaměřené na engagement jsou tedy dobrou volbou, pokud například potřebujete otestovat, který produkt se cílové skupině líbí víc. Pokud skutečně potřebujete získat zpětnou vazbu. Pokud je však vaším cílem budování povědomí o značce, tyto kampaně se míjí účinkem.

Tekel v této souvislosti odkázal na Nielsenovu brandliftovou studii, která hledala právě vztah mezi interakcemi na Facebooku a nárůstem brand awareness. Výzkum probíhal na vzorku 478 kampaní a výsledek mnohé překvapil. Mezi klikajícími uživateli bylo pouze 1 % těch, kteří firmě nějakou hodnotu skutečně přinesli.

Jak je to možné? Docela jednoduše. Lidé už dneska s příspěvky zkrátka tolik neinteragují. Zeptejte se sami sebe – kolikrát na vás během vašeho surfování na modrých vlnách vyskočí reklama? A kolikrát ji liknete nebo okomentujete?

Ze zdrojů Facebooku vyplývá, že až 50 % uživatelů jsou lidi, kteří s příspěvky nijak neinteragují. A naopak lidí, kteří na příspěvky klikají, je nejméně. Algoritmy jsou proto nastavené tak, že kampaně zaměřené na Page Likes a Page Post Engagement cílí právě na tu skupinu uživatelů, u kterých je nejpravděpodobnější, že kliknou. Pro brand awareness ale kýžený výsledek nepřinesou.

Pokud chcete šířit jméno své značky, zvolte proto mnohem vhodnější reklamu na budování brand awareness. Nepřinese sice tolik interakcí, ale cílí na mnohem relevantnější publikum. Facebook totiž ví, kteří uživatelé tráví s obsahem podobným tomu vašemu čas. Na základě toho jim servíruje ten správný koktejl reklam zaměřených na témata, která je zajímají. A jeho součástí může být i vaše reklama.

Pokud však vytváříte kampaně zaměřené na sbírání liků, může se stát, že utrácíte za uživatele, kteří vám liknou příspěvek, aniž by vůbec zaznamenali jméno vašeho brandu.

Ve videu je budoucnost

Dalším nástrojem pro úspěšné kampaně na Facebooku jsou videa. Už dnes sklízí enormní zájem a zobrazují se výrazně častěji než jiné formáty postů. Mezi lety 2012-2015 narostl podíl videí zhlédnutých na mobilu o 616 %. A 45 % z toho bylo právě na mobilu.  A zatímco textové statusy v uplynulém roce klesaly o 9 %, video zaznamenalo ohromný nárůst o celých 94 %. A jak Pavel Tekel také doplnil, každý jeden den zhlédnou lidé na Facebooku 100 milionů hodin videí.

Avšak aby bylo video úspěšné, musí zaujmout skutečně na první pohled. Klíčové jsou v tomto případě první 3 vteřiny záznamu, protože ty rozhodnou, zda si uživatelé video zhlédnou celé či nikoli.

Videospoty by proto měly být srozumitelné i bez zvuku, logo firmy by mělo být vidět okamžitě a formát by měl být (překvapivě) vertikální. V 94 % případů totiž na video na Facebooku koukáme ve vertikální poloze. Je proto škoda nevyužít celý prostor, který se nabízí.

Instagram na vzestupu

Na obrovském vzestupu je podle Tekela i Instagram. Měsíčně na něm tráví čas 700 milionů uživatelů a celá polovina z nich jsou na něm každý den. Navíc až 200 milionů lidí, tedy ⅔ každodenních uživatelů, přitom používá Instagram Stories. Proč je toto důležité pro firmy? Celá jedna třetina zhlédnutých Insta Stories pochází od firem a lidé si je pouští se zapnutým zvukem. Lidé jednoduše chtějí komunikovat vizuálně.

Nové funkce Facebooku pro retailový byznys

Další novinku, kterou Facebook chystá, ocení hlavně podnikatelé, kteří trží převážně z offline prodeje. Nová funkce se totiž zaměřuje na nasměrování uživatele na prodejnu v jeho okolí. Kampaně tak umožní podnikatelům vytvářet celou řadu reklam zaměřených na jednotlivé pobočky či prodejny, které se budou doručovat uživatelům závisle nejen na cílení, ale i místě, kde se aktuálně nachází.

Po prezentaci následovala panelové diskuze, které se zúčastnili zástupci klientů agentury MarketUP, Andrea Lišková z A3 Sportu, Lucie Červinková z firmy SCONTO nábytek a Martin Drábek z České basketbalové federace. Otázky se týkaly faktorů, které ovlivňují kvalitu inzerátu, toho, jak Facebook pracuje s živými přenosy nebo třeba jaké jsou další nové formáty reklamy na Facebooku.

Inspirativní setkání zaměřené na sociální sítě bylo již čtvrté v řadě. Mezi přednášejícími v minulosti byli specialisté z Googlu, Seznamu nebo společnosti Adform. Další témata, která na vás chystáme, jsou webová analytika, mobilní responzivita a digitální kreativa.