Velký průvodce naceňováním influencerů

A kolik ti influenceři vlastně stojí? Možná jste už tuto otázku nejednou položili nebo ji slyšeli od svého klienta. Odpověď na ni není jednoduchá a rozhodně se nedá zobecnit na všechny influencery. Tento článek vám ale pomůže s tím, jak na ceny influencerů nahlížet a jak s nimi pracovat. Průvodce je určený také influencerům, kteří sami zápolí s nastavením cen a dost možná se jim stává, že je firmy vzhledem k jejich vysokým honorářům odmítají.

Nejdříve začneme u rozdělení typů komunikace, které pro vás influencer může tvořit. Ať už se jedná o příspěvek na Instagramu, vytvoření blogového článku nebo dokonce zapojení influencera jakožto klíčového ambasadora značky, každá z uvedených služeb má svou hodnotu.

Doba, kdy je počet sledujících influencera hlavním faktorem pro výši odměny, je ta tam. Marketingovým agenturám a zadavatelům už totiž nestačí, že influencer vytvoří obsah a sdílí ho na svých profilech. Dnes chceme, aby výstupy měly nějaký dopad. Nejlépe na prodeje, i když ty jsou často obtížně měřitelné, tedy pokud přes influencera napřímo neprodáváte na svém e-shopu. Kromě prodejů ale spíše sledujeme dosah, zobrazení, cenu za CPM, CPE či sentiment fanoušků, který se objeví pod influencerovým příspěvkem. A proto je potřeba, abychom k požadovaným výsledkům správně přiřadili cenu, kterou za ně zaplatíme. 

Stejně jako platíme za reklamu v hlavním vysílacím čase, nebo mimo něj. Stejně jako platíme za billboardy na hlavních komunikacích, nebo těch vedlejších. Stejně jako platíme za bannery či video na navštěvovanějších webech, nebo na těch méně frekventovaných. Každý z těchto uvedených příkladů má svou hodnotu, protože publisheři si jsou velmi dobře vědomi ceny za zobrazení a následně i výsledků reklamy. A právě proto bychom měli s novým médiem zvaným „influencer“ pracovat stejně chytře jako s těmi ostatními. 

Pozor! Než se ponoříme hlouběji do tohoto tématu, je nutné si uvědomit, že příspěvek influencera není pouze o výsledcích, ale také o tom, že pro vás za nastavenou odměnu samotný výstup také vytvoří. Tato práce zahrnuje idea making, zpracování kreativy, techniku využívanou tvůrci a další vstupy, za které byste jinak platili kreativním agenturám či produkcím.

První krok – Poptávka

Představte si, že máte rozpočet, který si pomyslně rozdělíte na tvorbu kreativy, média pro kampaň a služby agentury. Influenceři dost často spadají do nákladů médií, protože z jejich výstupů získáváte výsledky, které dostanete i z jiných mediálních kampaní. Proto se mediální rozpočet následně dělí na klasické online kanály (bannery, search, atd.) a na influencery.

S tímto rozpočtem následně oslovujete influencery, které buď rovnou poptáte s konkrétní nabídkou, nebo je požádáte o jejich nacenění.

Pokud je oslovený influencer zběhlý ve spolupracích, bez mrknutí oka vám zašle ceny k jeho jednotlivě vytvořeným příspěvkům. Naopak se vám váš dotaz může vrátit v podobě: „Jaký máte rozpočet?“, se kterým vás může daná osoba trochu zahnat do kouta. Ale této otázky se nebojte a jednejte dál, jako byste poptávali jinou službu, například opravu auta. Influencer by totiž měl moc dobře vědět, kolik jeho služby stojí. 

Ve chvíli, kdy získáte cenové nabídky všech poptávaných influencerů, se už pouze rozhodnete, kdo je pro spolupráci nejvhodnější.

Trocha matematiky

Cenu influencera doporučujeme vázat na metriky zobrazení, počtu interakcí či dokonce ROI a PNO, pokud se jedná o výkonnostní marketing. Jak na to?

Uvedené příklady pochází z reálných cen a výsledků kampaní.

A jaké jsou benchmarky cen v oblasti influencer marketingu? Jaká je vlastně ta správná cena za výsledek? Porovnali jsme kampaně na odlišných typech klientů s různým výběrem influencerů a průměrné výsledky jsou následující:

Druhá tabulka je „očištěna“ o abnormálně nadhodnocené influencery a lépe odráží skutečnou realitu:

Pozn.: Obě tabulky ukazují průměrné hodnoty, nikoliv mediánové.

Dělení mikro a makro influencerů dle počtu sledujících se napříč weby liší, nicméně pojďme počítat s tím, že takzvaní mikro influenceři mají do 40 000 sledujících a makro influenceři více než 40 000 sledujících.

Cena za tisíc zobrazení vás u mikro influencerů může vyjít na průměrných 1 000 Kč a cena za interakci pak vychází na něco přes 40 Kč. Makro influenceři oproti tomu vychází ve výsledcích levněji. Kolem 400 Kč za CPM a do 20 Kč za CPE. Samozřejmě se jedná o průměrné výsledky, které nemůžeme u každého typu influencera považovat za pevně dané.

Průměrnou cenu za výsledek máme. Co dál?

Přišla vám nabídka influencera a po přečtení cen vám málem vypadly oči z důlku? Neklesejte na mysli a začněte počítat.

Oslovený influencer s 46 000 sledujícími si například za výstup v podobě instagramového statického příspěvku řekl o 28 000 Kč. Jeho průměrný počet zobrazení činí 5 000. Podle výše uvedeného vzorce si tedy spočítáme cenu za tisíc zobrazení:

28 000 Kč / 5 000 * 1 000 = CPM 5 600 Kč

Cena tohoto výstupu tedy činí 5 600 Kč, což je opravdu vysoká částka oproti námi vypočítanému benchmarku.

Nicméně i tato cena může být nakonec pro vaši reklamu vhodná, protože vám v první řadě nejde o cenu za výsledek, ale například o super kreativu, kvůli které daného tvůrce oslovujete, či o specifické publikum, které tento profil sleduje. Závisí tedy pouze na vás, zda vyšší cenu za výsledek budete chtít do influencera investovat.

Pokud s cenou nebudete souhlasit, nabídněte influencerovi protinávrh, který bude vašemu rozpočtu vyhovovat. Dle našich zkušeností přistoupili čtyři z pěti oslovených influencerů na snížení cen.

Jestliže budou firmy a agentury v přijímání nabídek influencerů konzistentní, nebudeme pak muset čelit odpovědím ve stylu: „Bohužel, ceník mám takto nastavený a firmy s ním běžně nemají problém“.

Odměna za výkon

V neposlední řadě je také možnost domluvit se s influencery na odměně za výkon, kterou je možné využít u výkonnostní marketingové komunikace. Co to znamená? Že influencer je svým vlastním pánem vzhledem k počtu vypublikovaných příspěvků, protože mu záleží na tom, kolik vydělá za počet prodaných kusů propagovaného zboží. Odměnou mu tedy je provize ze zisku.

Pokud influenceři komunikaci na sítích považují za své povolání (dost často tomu tak je), měli by se přizpůsobit trhu práce a fungovat například stejně jako prodejci, kteří jsou odměňováni za svůj výkon provizemi.

Message pro influencery

Influenceři, kteří tento článek čtou, možná nebudou nadšení z popisovaných postupů, nicméně i oni by měli více a lépe pracovat se svými výsledky. Drtivá většina z nich se vůbec nezajímá o dopad reklamních kampaní, ve kterých figurují, natož o výsledky ostatních tvůrců. 

Shrnutí na závěr

Buďme smart, nekývejme hned na zaslané nabídky influencerů a určitě tento kanál využívejme, protože jak se v posledních letech ukázalo, tento způsob komunikace má smysl a přináší nespočet výhod. Zároveň nedevalvujme trh tím, že budeme odměny influencerů bezmyšlenkovitě navyšovat.

Mysleme také na to, že influenceři nedoručují pouhá čísla, ale jsou i dost často tvůrci velmi nápaditých kreativ, které vám jen tak někdo nevytvoří.

Pokud zvažujete využití influencer marketingu, neváhejte se na nás obrátit, vše vám pomůžeme odřídit.