Vlády po celém světě poslední dny přijímají čím dál přísnější opatření za účelem eliminace šíření nemoci Covid-19. Často se jedná o celkovou karanténu, kdy jsou lidé povinni zůstávat ve svých domovech. Na jak dlouhou dobu to bude není ještě možné odhadnout. Může se jednat o celé týdny až měsíce. Situace již nyní výrazně ovlivňuje podnikatelské prostředí, reklamní průmysl nevyjímaje.
Hloubka a délka ekonomické krize způsobené pandemií koronaviru podle posledních názorů expertů překoná krizi z roku 2008. To bude mít vliv nejen na náš způsob života, ale také na budoucnost mnoha podniků a značek. Jak tomu tak v dobách krize bývá, pro jedny jde o katastrofu, pro druhé příležitost. Koronavirus není výjimkou.
V MarketUP jsme se k současné situaci postavili čelem a připravili jsme na možné scénáře sebe i naše klienty. Vím, že všechny firmy nyní interně diskutují dopady bezpečnostních opatření na svůj byznys, celé odvětví i na izolované zaměstnance.
Já bych se proto s vámi chtěl podělit jen o to nejdůležitější: Jaký dopad měla zatím koronavirová krize na naše klientské portfolio? A jak mohou společnosti jednat, aby tuto složitou dobu přežily a vyšly z ní naopak posíleny?
Je zaměření na krátkodobé cíle správnou cestou?
Je mi jasné, že společnosti se budou ještě více než kdy jindy soustředit na co nejvyšší krátkodobou návratnost investic do svého marketingu. Ale je to opravdu správný přístup? Právě tato krize poctivě otestuje jeho relevanci.
Jak říká ve svém novém článku na MarketingWeek Mark Ritson: „Koronavirová krize nás všechny zkouší, ale obchodníci musí myslet dlouhodobě a budovat své značky, chránit své zaměstnance a ctít jejich hodnoty.” Dodává taky, že pomyslná ozubená kola průmyslu se musí neustále otáčet a nejlepším mazivem je efektivní marketing.
Štěstí přeje připraveným
Lidé nyní hledají značky, kterým mohou věřit a které přispívají k jejich bezpečí. Chtějí být ujištěni, že jejich vybrané značky mají situaci se svými dodavateli pod kontrolou, jsou transparentní a důvěryhodné.
Bude to asi měsíc, kdy Tomáš Čupr prezentoval na Retail Summitu čísla vztahující se k nakupování potravin online: 100 % povědomí, 66 % zvažování a 50 % vyzkoušení. A všichni víme, že za poslední týden Rohlíku čísla raketově vzrostly.
Ano, z velké části za tímto stojí snaha zákazníků vyhnout se obchodním centrům z důvodu obavy nákazy virem. Ale klíčové ponaučení je také to, že uživatelé věděli, kam se obrátit. V době krize lidé vyhledávají to, co znají, ať už se jedná o produkt nebo službu. Pokud váš brand nikdo nezná, poptávku během krize nečekejte. Tedy pokud nejste výrobcem zboží, po kterém je obrovská poptávka, jako třeba po respiračních rouškách.
Podobně je to s využíváním technologií. B2B společnosti, které v posledních letech adaptovaly online technologie, nyní nemají problém pracovat se svými klienty například přes videokonference nebo webináře. Koronavirus tedy chod jejich firmy tolik neochromí.
Ano, je třeba poskytnout dodatečné školení, jak podobné nástroje využívat, protože doposud nebyly tak populární. Ale tuto technologii mají tyto firmy již adaptovanou a mohou s ní nyní úspěšně fungovat. Získaly jasný náskok oproti společnostem, které až nyní teprve hledají technologickou platformu, přes kterou uvnitř firmy i navenek komunikovat.
Jak koronavirus mění spotřebitelské chování?
Neskutečně dynamicky. „Změna tempa spotřebitelských návyků a šíření viru je takové, jaké jsme dosud neviděli,“ popsal Chairman a CEO General Mills Jeff Harmening pro AdAge.com na základě zkušeností z amerického i čínského trhu.
Po zavedení karantény v Číně vystřelil v jeden okamžik tamní prodej mražených knedlíků společnost Wanchai Ferry do závratných výšin. Naopak návštěvy obchodů se zmrzlinou Häagen-Dazs klesly o 90 %, protože polovina obchodů byla uzavřena a ty otevřené zely prázdnotou.
Spotřebitelé upravují své chování. Jak se jim přizpůsobit?
Zřejmé je, že se lidé v domácí karanténě snaží bavit a informovat. Zájem o zprávy o boji s koronavirem roste a s ním konzumace médií během celého dne. Sledovanost ČT24 je nejvyšší za posledních 15 let a pokud si myslíte, že vaši zaměstnanci na home office dokáží ignorovat během dne sociální sítě, vyvedu vás z omylu.
Denní využití uživateli Facebooku již koncem února vzrostlo napříč zeměmi okolo 25 %! (zdroj: Facebook & Ipos- Coronavirus Results Wave 3- Feb 28-29, 2020) Návštěvnost českých zpravodajských webů je oproti běžným dnům dvojnásobná.
Dle eMarketer.com násobně roste objem sledování krátkých videí, tech talks a live videostreamingu, stahování a hraní videoher nebo návštěvy online videoplatforem. Někteří se doma nudí, sledují tedy cvičení jógy a další sportovní lekce, hobby videa, fashion shows, nebo různé druhy výuky a lekcí a to včetně studentů, kteří se nyní musí učit online z domova. Tento trend už vidíme i u nás, kdy například Mall.tv spustila online přenosy kulturních akcí z obýváků a na internet se přesunul festival Jeden svět.
Češi se teď navíc musí stravovat doma, a to včetně svých ratolestí. To se týká asi 1,5 milionu dětí, které se běžně stravovaly mimo domov. S tím se zvyšuje potřeba zásobování domácnosti (zvýšené četnosti a objemy nakupování). Rodiny si také musí vařit, nebo využívat rozvoz obědových menu z restaurací. Kromě návštěvnosti zpravodajských webů roste i návštěvnost webů s recepty a inspirací na vaření.
Přehodnoťte výdaje do offline komunikace
Pozastavte či redukujte offline aktivity spjaté s prodejnami (například tvorba a distribuce letáků). Zvažte plánované výdaje na venkovní reklamu (OOH) a eventy (například ochutnávky). Lze předpokládat, že se lidé budou i nadále vyhýbat veřejným místům a shromážděním, ale také bude omezeno cestování včetně dojíždění do zaměstnání.
V této krizi, kdy jsou lidé izolováni ve svých domácnostech, hrají technologie a digitál hlavní roli. A společnosti, které se dokáží se svým publikem spojit online, nerozhodí ani komplexní změny v interní nebo externí komunikaci nebo různé komunikační překážky, k nimž patří třeba aktuální pozastavení roznosu reklamních letáků Českou poštou.
Zvolte vhodný mix online kanálů, který bude offline media suplovat. Například výpadek distribuce letáků prostřednictvím České pošty lze řešit vytvořením videoletáku na YouTube či carouselu na Facebooku. Distribuce k uživateli vás může koneckonců vyjít levněji (řádově 0,3 Kč za zhlédnutí videoletáku nebo 0,025 Kč za zobrazení carouselu jednomu uživateli).
Využijte současnou krizi jako příležitost
Jen v pondělí 16. 3. dle NetMonitoru navštívilo weby Seznamu více než 5 miliony lidí. Pro srovnání téměř o milion více než sledovalo daný den zmíněnou ČT24. Koronavirus přilepil lidi k obrazovkám.
Využijte zvýšenou konzumaci médií a nižší ceny za inzerci ve svůj prospěch, buďte viditelnější a budujte svou značku. Větší konzumace médií rovná se vyššímu počtu impresí, to znamená větší velikost reklamního prostoru a nižší ceně za reklamu.
Podle úterních informací Tomáše Dršky ze Seznam.cz je nyní díky obrovskému nárůstu návštěvnosti portfolia webů možné nakoupit displej reklamu v open RTB o 25 – 50 % levněji než bylo doposud možné v rámci privátních dealů.
Teorie? Nikoliv! Moji kolegové z datového týmu MarketUP připravili Master Dashboard s online reportingem hlavních KPIs všech našich klientů. Od prvního případu koronaviru v Česku 1. března po včerejšek 18. března vidíme, že štěstí přeje připraveným.
Investice našich klientů na média klesly o 2,6 %, přesto za stejné období vidíme nárůst v počtu prokliků online inzerce o 12,5 %, počet transakcí na e-shopech vzrostl o 4,4 %, obrat stoupl o 12,1 % a počet konverzí u klientů, u nichž generujeme leady, roste o 28,7%! Lidé se na koronavirus adaptovali a přesouvají se houfně na internet.
Vím, že se nejedná o reprezentativní vzorek napříč odvětvím. Jsou to však data naměřená na několika milionech prokliků a návštěv, ale také na desetitisících transakcí a milionových investicích při stomilionovém obratu. A to v žádném případě nechci být příliš optimistický. Čelíme krizi. Stejně tak jako může aktuální nucená karanténa zlepšit či zhoršit vztahy v rodině či partnerství, může zlepšit či zhoršit postavení na trhu firmy či značky.
Velký pokles reklamních investic nezažívá ani Čína, která se z důsledků pandemie už oklepává. Podle čerstvých dat z MarketingWeek je předpokládán meziroční růst investic do reklamy 8,4 % (místo původních 10,4 %).
Připravte se také na to, že nákupní cyklus může být v některých případech výrazně kratší. Lidé mají nyní více času, protože jim odpadlo dojíždění do práce. Některá rozhodnutí, která dělají společně s partnerem, nyní zvládnou během jednoho dne namísto jednoho týdne. Poradí se totiž už přes den a nenechávají zásadní rozhodnutí na víkendy.
Autor textu Martin Peška.
Upravte svou strategii
Dnes není ideální čas na spuštění dlouho plánované kampaně. Je třeba se přizpůsobit situaci. Zamyslete se, jak může vaše značka usnadnit život spotřebitelů produkty nebo službami právě teď. Dejte jim vědět, jak si mohou nákup vašeho zboží ulehčit, uklidněte je, rozesmějte nebo jim dejte vědět, že je váš produkt jednoduše k dispozici.
Právě v těchto dnech mají značky příležitost nejen vydělat, ale vymanit se z davu. Šanci ukázat svůj leadership a zajistit si celoživotní loajalitu zákazníků tím, že prokážou, že se o ně opravdu zajímají.
Ani koronavirus nepotrvá věčně
Mějte na paměti, že koronavirus dřív nebo později přejde. V ten okamžik se stejně rychle jako nyní s velkou pravděpodobností změní chování uživatelů.
Otázkou je, kdo získá výhodu? Ten, kdo po celou dobu se zákazníkem komunikoval a jeho brand mu byl dostupný, nebo ten, kdo jen mlčky zvedne mříže na svém obchodě jako by se nic nestalo?
Budou mít zákazníci důvod jít znovu nakupovat po “druhých Vánocích”, když se během nich předzásobili, nebo si raději dají “novoroční dietu” a váš krátkodobý nárůst poptávky v příštích měsících odezní?
Přeji vám, ať tuto nelehkou situaci zvládnete a doufám, že vám naše tipy alespoň trochu pomohou. Přidám na závěr ještě klišé: Testujte, učte se a znovu testujte. A pamatujte, že experimenty by měly být rychlé, levné a snadno realizovatelné. V nadcházejících hodinách to bude platit víc než kdy jindy!
Autor textu je Martin Peška, vedoucí projektového a strategického týmu naší agentury.