Jak se připravit na dobu bez cookies a využít first-party data

Budoucnost digitálního marketingu a práce s daty klade čím dál tím větší důraz na transparentnost, etiku a kvalitu. Bude nutné přehodnotit náš přístup a stavět marketingové strategie více na spolehlivých zdrojích dat, jako jsou data prvních stran.

Přístup k práci s daty v poslední dekádě

Marketéři se už dlouho spoléhají na zdroje dat jako měřící pixely a scripty, které poskytují reklamním systémům cenné informace o chování a aktivitě uživatelů. Velká část digitálního marketingu a online reklam stojí na tzv. 3rd party cookies, tedy datech, která se odesílají z prohlížeče uživatele reklamním systémům jako Meta Ads, Google Ads nebo Sklik. Tato data jsou pro mnohé z nás nepostradatelná, primárně pro cílení reklam a optimalizaci kampaní.

S příchodem pokročilých nástrojů a technologií pro analýzu dat jsme se stali schopnějšími v porozumění datům a tak i chování zákazníků. Nové možnosti nám otevřelo také větší využití umělé inteligence a strojového učení. Primárně v oblasti personalizace a automatizace marketingových procesů.

Nicméně tento přístup se nyní ocitá pod drobnohledem, a to z důvodu nadcházejících změn v regulacích ochrany soukromí a technologických trendů, které omezují používání cookies třetích stran. Dochází k posunu od masivního sběru dat k důrazu na respektování soukromí uživatelů a zkvalitňování dat s využitím dat prvních stran.

Co se změní v roce 2024?

Rok 2024 přináší zásadní změny v oblasti způsobu, jakým data sbíráme, a jak s nimi dále pracujeme.

První takovou změnou byl Consent mode V2 z března roku 2024, který zavedl dvě nové kategorie cookies. Pomocí souhlasu či nesouhlasu s těmito novými kategoriemi dokáže návštěvník upřesnit, na co mohou být sbíraná data použita. Pevně doufám, že to pro vás není novinkou a Consent Mode máte správně nastaven.

Co nás čeká a nemine v budoucnu, a to aktuálně pokud Google dodrží jeho plán, je úplné omezení používání cookies třetích stran už ze startu roku 2025. Tato změna je důsledek narůstajícího tlaku na ochranu soukromí uživatelů a zaváděním s tím spojených regulací.

Někteří z vás mohou namítat, že omezení využití cookies třetích stran je tu s námi už řadu let u prohlížečů jako Safari nebo Firefox. Tak proč je to nyní takové velké téma? Protože Google Chrome, kterého se omezení týká, používá až 70% uživatelů.

Omezení cookies třetích stran bude mít zásadní dopady na schopnost personalizace reklamních kampaní, měření konverzí a vyhodnocování efektivity reklam.

Pro firmy i agentury to znamená nutnost přehodnotit své marketingové postupy a investovat do technologií a know-how umožňujících efektivní práci s daty prvních stran. Ten, kdo se začne připravovat včas, může získat konkurenční výhodu a posílit své postavení na trhu.

Naše klienty na tuto budoucnost postupně připravujeme i za pomoci funkcí jako Google Enhanced Conversions nebo Facebook Conversion API. Pokud tyto možnosti nyní nevyužíváte, je nejvyšší čas začít.

Proč tato opatření přicházejí?

Opatření omezující používání cookies třetích stran vycházejí z aktuálních potřeb digitálního prostředí.

Stoupající obavy ohledně ochrany osobních údajů a nedůvěra ke způsobu, jakým jsou data sbírána a využívána, vedly k zavedení přísnějších regulací ochrany soukromí, jako je GDPR v Evropě a podobné zákony v dalších regionech. Tato opatření mají za cíl chránit soukromí uživatelů a posílit jejich kontrolu nad svými daty. Rostoucí tlak ze strany vládních regulací a legislativních orgánů vyžaduje, aby firmy dodržovaly přísnější pravidla ohledně sběru, uchovávání a využívání osobních dat.

Omezení používání cookies třetích stran a posílení důrazu na data prvních stran přispívá k větší transparentnosti v digitálním prostředí. Firmy jsou nuceny komunikovat s uživateli průhledněji ohledně toho, jaké informace o nich sbírají a jak je využívají, což přispívá jejich větší důvěře.

Cookies třetích stran se také s nástupem nových technologií a trendů, jako je stále rostoucí využívání mobilních zařízení či používání prohlížečů s omezením sledování, stávají čím dál tím méně spolehlivým zdrojem dat.

Jak se změny dotknou digitální reklamy?

Bude to výzva. Ale s novými výzvami přichází i nové příležitosti. Budeme muset být kreativnější a flexibilnější, abychom se přizpůsobili novým pravidlům.

Personalizace a zacílení reklam na základě chování uživatelů bude náročnější a budeme muset hledat nové způsoby, jak lépe poznat své cílové publikum a poskytovat jim relevantní obsah a reklamy. Remarketingové kampaně tak, jak je známe, se stanou minulostí.

Co mám dělat, pokud chci minimalizovat dopady?

Přestože se digitální marketing ocitá před výzvami, existují možnosti, jak se těmto změnám přizpůsobit a využít příležitosti k posílení vztahů se zákazníky a zvýšení efektivity reklamních kampaní.

1. Investujte do sběru, udržování a využívání vlastních dat o svých zákaznících. Data prvních stran poskytují transparentní a důvěryhodný pohled na chování uživatelů a umožňují personalizaci reklamních kampaní bez nutnosti používání cookies třetích stran.

2. Budujte si užší vztahy se svými zákazníky, využívejte registrace a věrnostní programy. Důraz na budování a udržování dlouhodobých vztahů vám pomůže získat přístup k cenným datům o jejich preferencích a chování. Komunikujte se svými zákazníky a nabídněte jim nové příležitosti zapojení.

3. Zaměřte se na diverzifikaci marketingových kanálů. Místo pouhého zaměření na digitální reklamu rozšiřte svůj marketingový mix o další kanály, jako jsou offline reklama, obsahový marketing, influencer marketing nebo PR. Diverzifikace kanálů vám pomůže snížit závislost na digitální reklamě a umožní oslovit cílovou skupinu i mimo online prostředí.

4. Investice do SEO (optimalizace pro vyhledávače) vám také pomůže zvýšit svou viditelnost online a získat kvalitní provoz na své webové stránky bez nutnosti používání cookies třetích stran. Kvalitní obsah a optimalizované webové stránky mohou přilákat organickou návštěvnost, která má většinou také vyšší konverzní poměr.

5. Udržujte pravidelnou komunikaci se zákazníky prostřednictvím e-mailů, sociálních sítí a dalších kanálů. To vám umožní zůstat v kontaktu se svou cílovou skupinou a budovat s nimi vztah. Osobní komunikace a poskytování hodnotného obsahu může posílit loajalitu zákazníků a podpořit opětovný nákup.

6. Innovate. Adapt. Overcome. Buďte otevření inovacím a aktivně reagujte na změny v digitálním prostředí. Průběžně testujte nové strategie, technologie a nástroje. Digitální reklama je příliš dlouho uzavřená ve stejném kruhu nástrojů a systémů.

Ti, kteří dokážou efektivně využívat svá data a adaptovat se na změny v digitálním prostředí, získají konkurenční výhodu a budou schopni minimalizovat dopady těchto změn na jejich business.

V Marketupu tohle téma nebereme na lehkou váhu a platí víc než kdy jindy, že kdo je připraven, není překvapen.