5 otázek pro Jakuba Kalmára

Jakub urazil inspirativní cestu od precizního řízení projektů až po strategické vedení klientských účtů pro ty největší hráče na trhu. Jak se z projektového manažera stane ředitel obchodní divize? Co obnáší tvorba strategií pro brandy jako E.ON, XXXLUTZ či Škoda Auto? Nahlédněte do světa cílevědomého profesionála, který má slovenský temperament a pořádný tah na branku.

Jak se z Project Managera stane Account Director? Je k tomu klíčové hlavně odhodlání a drajv?

Bez drajvu by to nešlo! V Marketupu jsem pátým rokem a vidím, jak se celá agentura posouvá vpřed – procesně i lidsky. U Project/Account manažera je to primárně o tom „jak“ a „kdy“ se úkol doručí. U Account Directora se to láme do otázek „proč je toto správné řešení“, „co to klientovi přinese“ a „za kolik“. Musíte přestat přemýšlet jen o doručení kampaně a začít přemýšlet o byznysu klienta jako o svém vlastním. To se snažím předávat i svému týmu. Spokojenost mých lidí je pro mě klíčová – bez ní se nedá dělat kvalitní práce. Chci, aby můj tým byl exekutivně precizní, ale zároveň se učil dívat na zadání přes čísla. Pokud někdo do naší kultury nezapadá, po čase se raději vzájemně rozloučíme, abychom udrželi zdravé jádro teamů.

Práce pro brandy jako XXXLutz, Škoda Auto či E.ON vyžaduje balancování mezi mnoha stakeholdery. Kdy se tento vztah láme ve prospěch skutečného partnerství?

Partnerství začíná ve chvíli, kdy klient uvidí, že vám nejde jen o hezké kreativní výstupy, ale o jeho dlouhodobý růst. Stojí to na upřímné komunikaci – umět si uznat chybu, být přímý a někdy i asertivní. Je to výzva už jen kvůli pochopení složitých rozhodovacích matic korporátů, v čemž mi pomáhá i vlastní zkušenost z dob studií. Základem je pochopit, co klienta reálně „pálí“, a hledat řešení, které pomůže jemu i byznysu. Často radíme i v oblastech, které si následně klient exekuje sám nebo s jiným partnerem – a tak je to v pořádku. Pokud chceme být parťákem, musíme vidět širší obraz, nikoliv jen naše vlastní marže. Někdy jsme si prošli „horskou dráhou“, ale ty největší problémy nás paradoxně vždycky posílily.

Co tě po letech praxe nejvíce baví (a naopak irituje) na práci s klienty?

Baví mě vidět úspěch klienta i našich společných týmů. Je skvělé vyhrát tendr, o který jsme dlouho bojovali nebo sledovat, jak moji kolegové kariérně rostou – například bývalý kolega z týmu Tomáš Holub, který je dnes marketingovým manažerem v AXA CEE. Naopak mě nejvíc irituje, když si klient neváží dodavatele. Zažil jsem nátlak, nevhodné chování či obcházení agentury. S takovými praktikami se neztotožňuji. Snažím se s klientem vždy nastavit férové podmínky pro obě strany a většinou se nám to daří.

Co je pro tebe osobně definicí úspěšně zvládnutého projektu? Jsou to vyhrané ceny nebo něco jiného?

Ceny jsou příjemný PR benefit, ale skutečný úspěch je moment, kdy mi klient po roce ukáže grafy prodejů a řekne: „Tohle jsme dokázali spolu.“ V Marketupu neděláme projekty „na efekt“ pro soutěže, i když se jich občas účastníme. Největší radost mám z naší Effie za kampaň pro XXXLutz z roku 2024. Ta cena je totiž přesně o tom, co vyznávám – o efektivitě a reálných výsledcích, které jsme doručili při otevření kuchyňského studia v Praze. To je pro mě víc než jakákoliv „líbivá“ kreativní trofej.

Jaké zásadní trendy podle tebe ovládnou letošní rok a jak se změní marketingový svět?

Jednoznačně AI. Je neuvěřitelné, co všechno se dnes dá automatizovat a vybudovat. Celý obor se v nejbližších letech radikálně změní a bude záležet na ochotě firem i zaměstnanců učit se nové věci a věnovat tomu čas. S tím úzce souvisí druhý trend: extrémní důraz na efektivitu investic. Doba „pálení budgetů“ je pryč. Proto pro klienty stále častěji realizujeme Marketing Mix Modelling (MMM). Cílem je přesně alokovat rozpočty tam, kde přinášejí nejvyšší návratnost (ROI). Kdo se nenaučí měřit a používat nové technologie, ten ztratí tempo.