Launch největšího kuchyňského studia XXXLutz
XXXLutz
Příkladná fullservisová spolupráce


ROI
nárůst objednávek

Challenge
Otevření největšího kuchyňského studia ve střední Evropě v náročném tržním prostředí
Prodejny nábytku XXXLutz zná skoro každý, a to nejen kvůli velké červené židli. Renomovaná značka však nezahálí a pokračuje v rozšiřování svých služeb – velkou výzvou pak bylo otevření největšího kuchyňského studia v Česku, konkrétně v pražském OC Butovice. A výzvy máme v Marketupu rádi.
S klientem XXXLutz jsme partnery už od roku 2019 a postupem času se naše spolupráce rozšířila na fullservisovou. I proto nás klient oslovil také s touto výzvou.
Prioritou pro klienta XXXLutz bylo zabezpečit dostatek leadů pro plánování kuchyní na míru pro obchodní poradce. Zároveň jsme chtěli, aby si co největší část české populace spojovala značku s označením „největší výběr kuchyní“.
Jak jsme si s tímto úkolem poradili?
How to
Od kreativního konceptu přes mediální plánování až po uspořádání VIP eventu
Při brainstormingu s XXXLutz jsme spojili představy klienta s našimi nápady. Zaměřili jsme se na tři oblasti:
Tvorbu konceptu včetně video kreativy (TVC/online)
Online mediální pokrytí
Event otevření kuchyňského studia
Ještě před vytvářením konceptu jsme se zaměřili na stávající video kreativy – provedli jsme testování současné kreativy s dopadem na emoce, potřebu a branding včetně testování jednotlivých asociací spojených s brandem XXXLutz kuchyně v porovnání s konkurencí. Zjistili jsme, že značka XXXLutz nemá v současné době obsazenou ani jednu z testovaných asociací oproti konkurenci. Největší šance na prosazení byly u asociace „největší výběr kuchyní“, kde ani konkurence nebyla silná.
Následně jsme začali vytvářet koncept, kdy se finální variantou stalo spojení kuchařské soutěže MasterChef Česko s XXXLutz. V první fázi jsme oslovili vítěze MasterChef 2020 Romana Stašu a následně i televizi Nova s nabídkou spolupráce na tomto projektu v podobě mediální podpory.
Kromě účasti Romana Staši byly požadavky video konceptu klíčové parametry: univerzálnost, lokálnost a prezentace sortimentu kuchyní. Po vytvoření konceptu jsme testovali video ve fázi story-boardu, z čehož nám vyšly pozitivní ukazatele, ale také návrhy na mírné vylepšení pro finální produkci (která se uskutečnila v spolupráci s IS Produkce).
Co se týče mediálního pokrytí, naše práce pokrývala online prostředí, spolupráci s TV Nova, influencery a speciální formáty. K tomu měl ještě klient k dispozici historicky první lokálně vytvořenou spotovou televizní reklamu. Pro online prostředí bylo v první fázi nejdůležitější doručit message o otevření kuchyňského studia širšímu okolí Prahy a Středočeského kraje. Následně jsme se pustili do celorepublikové reachové kampaně, protože naplánovat si kuchyň můžete i v jiných obchodních domech XXXLutz. Kampaň doplnily leadové kampaně na plánování kuchyně.
Ve spolupráci s TV Nova a pořadem MasterChef jsme využili jejich publikum při formátech jako online video, HbbTV, sociální sítě nebo influenceři (účastníci ročníků MasterChef 2022 a 2023).
Největší výzvou ale bylo samotné otevření kuchyňského studia, což byl VIP event pro 300 hostů a o následně otevření studia pro veřejnost. Během VIP otevření se hosté mohli těšit na „MasterChef výzvu“ mezi dvěma týmy účastníků soutěže MasterChef 2022.
Impact
Úspěch v brandových i výkonnostních metrikách
Michal Karcol, CEO XXXLutz Česko a Slovensko: "Bylo pro mne velkým překvapením, jak skvěle kampaň od Marketup na otevření našeho největšího Kuchyňského a interiérového studia XXXLutz v Galerii Butovice zafungovala. Přinesla vynikající obchodní výsledky nejen v samotném studiu v Galerii Butovice, kde tržby z prodeje kuchyní překročily naše očekávání více než trojnásobně. Dopad kampaně se projevil i v ostatních obchodních domech XXXLutz v České republice, kdy se tržby z prodeje kuchyní zvýšily v následujících měsících až o 25 % meziročně."
1) Obchodní cíle
Kampaň sledovala několik hlavních obchodních cílů. Následující čísla a výpočty dokládají, že obchodní cíle byly nejen ve všech případech splněny, ale i výrazně překonány. Obchodní údaje byly poskytnuty klientem a kontrolovány přímo CEO XXXLutz.
Tržby
Splnění obchodního plánu dané prodejny v OC Galerie Butovice bylo jedním z klíčových cílů. Přestože konkrétní absolutní hodnoty nemohou být na přání klienta zveřejněny, tržby za třetí kvartál překonaly plán trojnásobně (zdroj: obchodní data společnosti XXXLutz).
Plán se podařilo překonat i ve čtvrtém kvartále. Oproti mimořádně silnému třetímu kvartálu byly tržby v absolutním hodnotách jen o 25 % nižší než Q3.
Zvýšení obratu
Dalším cílem bylo zvýšení obratu ve všech ostatních prodejnách XXXLutz v České republice v segmentu kuchyní o 10 % ve třetím kvartálu roku 2023 ve srovnání s předchozím rokem.
Tento cíl byl výrazně překonán, když se obrat ve třetím kvartálu zvýšil v průměru o 17 % v segmentu kuchyní u ostatních prodejen XXXLutz mimo prodejnu v OC Galerie Butovice. Navíc nárůst pokračoval i ve čtvrtém kvartálu na úrovni 15 %, což dokazuje dlouhotrvající efektivitu kampaně.
Pozitivní návratnost kampaně (ROI)
Návratnost kampaně byla počítána dle vzorce ROI a výsledek ukazuje, že hodnota ROI dosáhla 494 %. Výsledek vychází z interních údajů klienta, který si nepřál jejich detailní zveřejnění.
2) Marketingové cíle
Následující výsledky ukazují, že stanovené marketingové cíle byly nejen dosaženy, ale v mnoha případech i výrazně překročeny, což přispělo k úspěchu celé kampaně, posílení pozice značky XXXLutz na trhu a také ke změně chování zákazníků, kteří začali kuchyňské studio intenzivně navštěvovat.
Zvýšení návštěvnosti pobočky
Jedním z klíčových marketingových cílů bylo zvýšit návštěvnost (footfall) v prodejně v OC Galerie Butovice v porovnání s návštěvností bývalé prodejny Kika, která na tomto místě působila dříve.
V třetím kvartálu se návštěvnost v průměru zvýšila o 171 % měsíčně ve srovnání s návštěvností prodejny Kika na stejné lokaci. Největší nárůst byl zaznamenán v srpnu. Tento pozitivní trend pokračoval i ve čtvrtém kvartálu, kde byl průměrný měsíční nárůst 101 %.
Generování leadů a rezervací
Dalším důležitým cílem bylo vygenerovat dostatečné množství leadů v třetím kvartálu roku 2024, aby byly pokryty všechny termíny pro odborné poradce v kuchyňském studiu v OC Galerie Butovice.
Celkově jsme zaznamenali 120% meziroční nárůst online rezervací na plánování kuchyní v období od 1. července do 15. srpna 2023 ve srovnání s předchozím rokem. Úspěšnost z online rezervací byla 60 %.
Zvýšení počtu objednávek na kuchyně
Cílem bylo také zdvojnásobit počet objednávek na kuchyně ve srovnání s obdobně velkými obchodními domy XXXLutz v České republice (6 obchodních domů).
V třetím kvartálu roku 2023 se podařilo dosáhnout 185% nárůstu objednávek ve srovnání s ostatními obchodními domy v daném období. Ve čtvrtém kvartálu byl nárůst 179 %.
Tyto hodnoty byly doprovázeny i zvýšením počtu objednávek v ostatních obchodních domech, kde jsme v druhé polovině roku 2023 zaznamenali nárůst na úrovni 14,5 %.
3) Komunikační cíle
Jsme přesvědčeni, že klíčem k pochopení toho, proč se podařilo překročit benchmarky u obchodních i marketingových cílů je především dobře nastavená a originální komunikační strategie. To, že kampaň vybočuje ze standardů tuzemské produkce, prokazují nejen reálné výsledky zprostředkované klientem, ale i nezávislá měření.
Zvýšení salience značky
Jedním z hlavních komunikačních cílů bylo zvýšit salienci značky XXXLutz v segmentu “prodejce nábytku a kuchyní” o 50 %.
Tento cíl byl výrazně překonán, když se salience značky zvýšila z 17 % na 28 %, což představuje nárůst o více než 64 % (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Obsazení významného atributu
Dalším cílem bylo obsadit pro značku XXXLutz v segmentu kuchyní atribut, který by byl pro značku smysluplný a měl potenciál pro růst. Po úvodním výzkumu jsme si vybrali asociaci „největší výběr kuchyní“.
Po kampani jsme zaznamenali nárůst této asociace z 9 % na 17 %, což je absolutní nárůst o téměř 89 %. (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Atraktivní komunikační koncept
Vyvinuli jsme komunikační koncept, který zahrnoval produkci, mediální plánování a offline aktivace, cílené na skupinu 25+. Naším cílem bylo zasáhnout alespoň 50 % této cílové skupiny.
Kampaň měla pozitivní ohlas mezi zákazníky XXXLutz a veřejností, což je patrné z reakcí na sociálních sítích a výsledků testování.
Reklamu zaznamenalo 50 % české populace starší 25 let (zdroj: Behavio post test Q3/2023 na vzorku 1000 lidí).
Rozsah kampaně
Kampaň zasáhla masové publikum:
Online včetně HBBTV: 4 miliony lidí
Influenceři: 350 tisíc lidí
TV: reach července 25-59 = 66,35 a reach H2 25-59 = 77,73
PR: 44 výstupů
Event: 300 VIP hostů a novinářů během VIP eventu, stovky lidí během víkendového otevření
Podívejte se na videa a klíčové vizuály kampaně.
Jsme moc pyšní na to, že jsme s touto kampaní vyhráli 3. místo Effie 2024, 1. místo v soutěži WebTop100 a 1. místo v Internet Effectiveness Awards.
Máte zájem o naše služby?
Ozveme se Vám, jakmile to bude možné. Můžete nás také kontaktovat telefonicky