Kreativní koncept a aktivace nového produktu

Savencia

Influencer marketing Sociální sítě Kreativa a produkce

Nový nápoj Pribináček Sportík Bifido se stal bleskově dvojkou na trhu.

17 %

Odhad podílu Sportíka na trhu

1 357 250

Zásah kampaně na TikToku

Challenge

Dvě rozdílné cílovky a přesycený trh

Co se vám vybaví, když se řekne Pribináček? Samozřejmě, že tvarohový dezert. Značka se ale rozhodla chopit velké výzvy a probít se do dosud cizího a přesyceného segmentu dětských jogurtových a mléčných nápojů. Další „challenge“ představovaly dvě cílové skupiny, které jsou takřka protichůdné – matky, kterým jde především o zdravou stránku nákupu potravin, a jejich děti, pro něž je zásadní chuť výrobku.

I přes plný trh dětských jogurtových a mléčných nápojů si dal nový produkt od Pribináčka poměrně ambiciózní cíl – ukrojit si v roce 2022 alespoň 8,8 % z podílu na trhu. Což není v segmentu, kde jsou zákazníci zvyklí na „své“ značky, vůbec snadný úkol.

S tím vším se musel popasovat nový produkt Pribináček Sportík Bifido. Se vstupem na český trh v září 2021 jsme mu pomáhali prostřednictvím kreativního konceptu, produkce a aktivační části kampaně. Jak jsme na to šli?

How to

Spojit zdraví a živelnost

Na rozdíl od konkurence chtěl být Sportík nejen atraktivním výrobkem pro děti, ale zároveň hodnotným pro rodiče. Proto bylo potřeba najít narativ, v němž se dokážou najít oba tyto rozdílné typy osobností. Jak rodiče s důrazem na kontrolu a zdravou stránku výrobku, tak mládež vyhledávající živelnost a hravost.

Děti ve zmíněné věkové skupině sledují a zkoušejí aktivity nebo sporty, které odkoukávají odjinud. Proto jsme se rozhodli k neobvyklému kroku – nevnímat děti jako pouhý objekt komunikace animovaných postaviček, ale postavit je do hlavní role při objevování nových aktivit.

Pro Sportík vznikl vizuální jazyk vycházející z videí, která děti běžně sledují nebo samy vytvářejí. Jazyk prezentuje výživově hodnotné složení produktu, využívá disruptivnost dětského světa plného energie a propojuje ho s pragmatičtějším světem matek.

V klipovitě sestříhaných krátkých spotech uvidíme dívku provozující parkour a chlapce na freestyle koloběžce. Oba mezi svými triky popíjejí Sportík Bifido. V dynamické animaci titulků se současně prezentují zdravé součásti „Zdroj bílkovin“ a „Bifidobakterie“. Pro lepší zapamatovatelnost produktu se klíčové triky dětí zobrazují přes outline lahvičky Sportík Bifido.

A protože popis kampaně musel jednoznačně propojovat dětskou živelnost s mateřskou starostlivostí, vznikl claim: Zdravá radost, schválená mámou.

Povědomí o novém produktu budoval 20sekundový spot zakončený tímto claimem v televizi, na YouTube, Facebooku a Instagramu. Na třech zmíněných sociálních sítích pak vedl k nákupu vzkaz „Zkusili jste ho?“.

Zvolený kreativní koncept umožnil přirozené propojení s relevantními influencery v aktivační fázi kampaně. Například známý influencer Tary publikoval na svém profilu soutěž o účast na dětském parkourovém kempu. Právě parkour je kombinací fyzické aktivity a „street moodu“ pro mládež atraktivní a trendy. Společnost Savencia Fromage & Dairy Czech Republic tak realizovala svou vůbec první TikTokovou kampaň.

Služby pro klienta

Impact

Rázem dvojkou na trhu

17 % Odhad podílu Sportíka na trhu

1 357 250 Zásah kampaně na TikToku

Výsledkem kampaně bylo překonání stanoveného podílu na trhu pro rok 2022 už v lednu téhož roku – místo vytyčených 8,8 % se dostal Pribináček Sportík Bifido na 17 %, což z něj udělalo dvojku na trhu dětských mléčných a jogurtových nápojů.