Nový přístup k zákazníkům a moderní digitální technologie zásadním způsobem mění úlohu dnešních šéfů marketingu. I toho se týkal letošní Advertising Week, kterého jsme se na konci září účastnili. Na jaké konkrétní kroky je potřeba brát zřetel?
V předchozích článcích jsme se zabývali Customer-centric approach a novými technologiemi. Nyní bych se rád věnoval tomu, jaká budoucnost čeká marketingové šéfy a reklamní agentury.
Nová role CMO
Náročný spotřebitel a nové digitální technologie významně mění úlohu dnešních šéfů marketingu. Velká část marketingu je dnes zajišťována prostřednictvím digitálních technologií a na základě názoru největších inzerentů a agentur je to dokonce 60 % a více.
Keith Weed, CMO společnosti Unilever (nedávno označený časopisem Forbes jako nejvlivnější CMO na světě), uvedl, že marketing již není jen o reklamě. Unilever vidí v dnešním propojeném světě mnohem relevantnější svůj “rámec 5C”. Ten se skládá z 5 elementů:
1) Consumer journey
Zákaznická cesta se stává mnohem složitější a značky by měly vědět, kde mají být přítomné v interakci se spotřebitelem.
2) Connect
Mobile first. Značky se musí ujistit, že jejich kreativa osloví spotřebitele ve správný čas a na správném místě, na všech kanálech včetně vyhledávání.
3) Content
Obsah by měl být personalizován, aby zvítězil v boji o pozornost.
4) Commerce
Značky by měly poskytovat hladkou a bezproblémovou uživatelskou zkušenost 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.
5) Community
Data musí být použita k naslouchání a k zapojení se do komunit, v nichž jsou spotřebitelé aktivní. Tento prvek je tím, co podporuje inovace a obchodní růst.
Úloha současného marketingového šéfa je podle Franka Coopera, CMO společnosti BlackRock, zakotvena v oblasti vědy a umění. Jedna část vyžaduje hluboké pochopení jak řídit a měřit výkon, druhá se snaží formovat vnímání a vytvářet pozitivní vzpomínky, které posilují pozici produktů a značek.
Šéfové marketingu se musí zaměřit na budování trvalých vztahů se svými zákazníky namísto kampaní ve formě kobercových náletů.
Vstupujeme do zlatého věku storytellingu. Nové způsoby vyprávění příběhů jsou především vizuální a nelineární. Navíc každá platforma (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ad.) se svou povahou zásadně odlišuje. To vyžaduje unikátní styl vyprávění a přináší tak další dimenzi a vysoké nároky na CMO.
CMO musí zajistit, aby příslib značky (Brand promise) byl zákazníkovi poskytován ve všech bodech dotyku, tedy v oblasti komunikace i dodávky produktů, služeb a zákaznického servisu, a to prostřednictví všech digitálních a dalších kanálů. CMO bude hrát důležitější roli než IT ředitel (CIO), který se stane jeho hlavním dodavatelem.
Podle Raje Rajamannara, CMO společnosti Mastercard, sociální média a digitální kanály umožňují uživatelům porovnat si kdykoliv nabídky a ceny. Výsledkem je vyšší konkurence a tlak na ceny výrobců. Náklady na distribuci se zvyšují a výrobci očekávají efektivitu a nižší výdaje na marketing od svých CMO.
O nových rolích CMO a reklamních agentur se mluvilo na Advertising Weeku v New Yorku, kterého jsme se v září účastnili.
Nová role reklamních a marketingových agentur
Úloha reklamních a marketingových agentur se posunula od poskytování reklamy k zajištění kontextuálních a osobních zkušeností pro spotřebitele. CMO jasně uvedli v mnoha panelových diskuzích jaké jsou jejich očekávání od agentur, a ty rostou. Za prvé CMO očekávají, že agentury budou proaktivně myslet i jednat a budou na vysoké odborné úrovni co se týče probíhajících zásadních změn v odvětví marketingu a reklamy. Za druhé by agentury měly předkládat reporty o trendech a poskytovat informace o tom, jak se vyvíjí média a jak mohou značky inovovat. Stručně řečeno, agentury by měly být schopny srozumitelně vysvětlit nezbytné strategické kroky, které má značka učinit.
Jak by měla vypadat agentura budoucnosti? Hlavní hodnotou bude strategická diskuse na vysoké úrovni mezi agenturou a klientem. Agentury musí být otevřené a transparentní, musí mít odvahu říct ne, když je to nezbytné. Co se týče cenového modelu, CMO by upřednostnili, aby se agentury přesunuly od hodinových sazeb k modelu platby za poskytnutou hodnotu.
Spolupráce mezi řetězcem rychlého občerstvení Domino’s pizza a agenturou CP + B je obzvláště skvělým příkladem. 10 let vzájemné spolupráce bylo provázeno velmi kreativními a netradičními kampaněmi s včasnou integrací nových a digitálních kanálů, což vedlo k nárůstu akcií klienta o více než 7 500 %.
Hegemoni a nově vstupující hráči do marketingového a reklamního odvětví
Podle generálního ředitele globálního reklamního konglomerátu WPP Martina Sorrela spočívá již 40 % jejich byznysu v digitálu. Nicméně příjmy WPP klesají.
2/3 celosvětových výdajů na digitální média směřují do Googlu a Facebooku, na třetím místě se brzy ocitne Amazon. Amazon má svůj vlastní reklamní systém, rychle roste díky geografické expanzi a akvizicím. Jeho sílu dobře ilustruje fakt, že kontroluje 30 % prodeje všech baterií a plenek na americkém trhu. Amazon bude také profitovat z rozšíření jeho hlasem řízeného zařízení Amazon Echo a brzy bude moci obsadit celý dodavatelský řetězec od výroby až po spotřebitele prostřednictvím privátních značek. Nejvíce rostoucí region, pokud jde o výdaje na reklamu a marketing, je Asie díky prudkému nárůstu populace a příjmů domácností. Tento kontinent bude v tomto odvětví obsluhován zejména čínskými korporacemi Alibaba a Tensent, které rychle zvyšují svůj vliv.
Zajímavý názor na bojkot YouTube na trhu ve Velké Británii sdílel Martin Sorrell, generální ředitel WPP, a Keith Weed, CMO Unileveru. Myslí si, že bojkot YouTube ze strany značek nemá smysl, protože tato platforma je dnes nejvlivnějším médiem a značky si ji nemohou dovolit ignorovat.
Do odvětví vstupuje mnoho nových hráčů. Rekrutují se z technologických a poradenských firem, a dokonce i z maloobchodních řetězců. Spatřují potenciál v nové povaze marketingu charakterizované daty, vzrůstající komplexitou a strojovým učením. Někteří z nich se prezentovali na Advertising Weeku: IBM, Microsoft, Accenture, Deloitte, Verizon nebo maloobchodní řetězec Target s programatickou nabídkou. V příštích letech můžeme vidět některé nové akvizice iniciované těmito hráči a také ostřejší konkurenci na mediálním a marketingovém trhu.