Retail Summit 2024 - Marketing musíme posouvat spolu s celým byznysem

V naší komunitě hraje marketing prim. Komplexnější obrázek nicméně nabídla největší konference maloobchodních řetězců a jejich dodavatelů v Česku, Retail Summit, s více než polovinou účastníků z řad CEO a top managementu těchto firem. Na Summitu se řečníci soustředili na vývoj ekonomiky, trhu, spotřebitelského chování, inovace, efektivity a ano, i marketingu, který byl zde jedním z nezbytných dílů úspěchu. Jako partneři a účastníci nabízíme naše shrnutí v hlavních tématech: vývoji trhu, efektivitě, inovacích a marketingu.

Vývoj trhu

Stavu ekonomiky se věnovaly hned tři přednášky hlavní den konference od GfK, NIQ (dříve Nielsen) a prezidenta Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáše Prouzy. Stav a vývoj ekonomiky nás ovlivňuje všechny, a jak?

Máme za sebou dva roky roky inflace, zvýšených obav spotřebitelů a s tím spojených úspor. Od začátku roku 2022, kdy nastoupila vnímaná i reálná spotřebitelská inflace, ČSÚ eviduje pokles maloobchodních tržeb, a dokonce 47% lidí se cítí naštvaných na obchodníky a výrobce v důsledku zvyšování cen (GfK).

Nyní se ovšem zdá, že je čas na mírný optimismus – v tom se všichni řečníci shodovali. Maloobchodní tržby konečně rostou (ČSÚ). V roce 2023, navzdory menšímu prodanému množství, rostly tržby oproti roku 2022 o 7,1% a průměrný nákupní koš o 2,6% (NIQ). Nicméně tento růst byl způsoben zejména zvyšováním cenové hladiny výrobců. Objem u většiny výrobků poklesl, ze segmentů rostla jen osobní péče. Nejméně jsme omezovali spotřebu u alkoholu a mléčných výrobků (NIQ). Víc ji však omezujeme venku než doma (GfK).

Co si však nejspíš poneseme do dalších let, to je velká změna na trhu v podílu privátních značek. Jejich podíl stále roste (26 % v 2023) a NIQ identifikuje 60 kategorií, kde jsou privátky významnější než 50% značek v kategorii. A co si budeme povídat, již tradiční závislost českého spotřebitele na slevách stále roste, jsme na maximu, na rekordních 65,6% podílu promočních prodejů (NIQ). Zkombinujte promoce a privátní značky a máte další český unikát, 57% privátních značek se v Q4 23 prodalo v promoci. To může být ještě větší problém podle GfK, dle kterých po třech nákupech privátky rapidně klesá šance, že se spotřebitel vrátí ke své původní značce, vytvořili si nový návyk.

Počátkem 2024 se konečně blížíme předkrizovým číslům z ledna 2022, dle NIQ i GfK roste tendence utrácet více, méně Čechů plánuje využívat promoce a kupovat levnější značky. Jindy spíše pesimistický Prouza to shrnul optimisticky: „Doba krizová je za námi”.

Efektivita a inovace

Efektivitě se věnoval hlavní keynote speaker J.P. Castlin s výzvou, abychom hledali paralelní zdroje příjmů a posilovali tak svou stabilitu. Benefitovat musí celek, balancovat core busines a inovace. Identifikací slabých míst a posílením paralelních zdrojů pak může dojít k situaci jako u Amazonu, který je sice v retailu 2,9 miliardy dolarů v mínusu, ale bohatě si to vykompenzovat zdroji příjmů z reklamy a cloudových řešení na +13 miliard.

To dokonale znázornila přednáška Adriany Jahňákové (VP Global Marketing v LEGO). Lego v roce 2002 málem zbankrotovalo, tehdy se začalo soustředit na svůj core – děti a kostky (oproti Legolandům, merchi ad.) a vyvinuli svůj model růstu - každý rok mění 50% svého portfolia, přitom jen 10% inovací v LEGO uspěje a přežije dva roky. Cílí na nové skupiny a například stavebnice pro dospělé se vyšplhaly na celou polovinu prodejů. A inovují také kamenný retail. Marketing v LEGO hraje obrovskou roli, ale je dílkem ve skládačce fungujícího celku.

Inovace zaznívaly i dál – jasný trend jsou prodejny 24/7 (Super zoo a COOP), Dr. Max otevírá prodejny s roboticky automatizovaným naskladňováním a výdejem pro lékárníky a lékárnice. Na místě odhlasovanou Inovaci roku vyhrálo Makro s iniciativou České pole, které má za cíl podporovat a rozvíjet tradiční produkty českého zemědělství, jako jsou brambory, česnek nebo křen, na českých polích a v české gastronomii.

Marketing, promoce nebo emoce

Do orchestru businessu musí samozřejmě hrát i marketing. Ať už ve formě brandové komunikace cílící na emoce – ta totiž prokazatelně umožňuje vyšší cenotvorbu – nebo smysluplného e-commerce, který bude reflektovat jeho omezení. Pokud totiž v e-commerce soutěžíme jedině cenou, je otázka, jestli ten, kdo vyhrál reklamní aukci, skutečně vyhrál, a kdy jde dokonce o ztrátu. E-commerce musí dávat smysl v celém komplexu firmy a musíme budovat také značku. Ta je pak definovaná propozicí, ale i pozicí – na koho cílíme (Dlouhý, Trzaskalik) a na jaké potřeby, které jsou klíčové k nákupu, a nejsou obsazené konkurencí, budeme cílit a proměníme je v největší potenciální růst (Hanušová, Confess).

Jsou dvě cesty, jak z bitvy promocí vyjít vítězně: lepší práce s promocemi nebo obhájit svou cenu bez promoce. Jak to vyjádřila Stanislava Růžičková z Nestlé: „Za levno umí prodávat každý, to není umění”.

Promocím se nejspíš nevyhneme, tvoří 66% prodejů, ale musíme je uchopit chytřeji. Všichni se shodují v tom, že tuto spirálu je třeba zastavit, ale kdo začne? To je výzva. Dobrý začátek je jít na to z boku. Manfred Litschka, odborník na promoce, nabádá víc než na slevy. Soustředit se v designu promocí na svého klíčového zákazníka, který nakupuje nejvíce, a na maximální podporu emocí a loajality. Firmám doporučuje: dávejte odměny zdarma, vztáhněte si to k sobě, jak by vás potěšil dort k narozeninám s 50% slevou?

Jde to i bez promoce. Své o tom ví šéfka marketingu Makra Lenka Slezáková, pro Makro jsou totiž promoce velmi nebezpečné – businessový zákazník je schopný vykoupit palety. Zainvestovali tak do vývoje vlastních kategorií, které se opírají o stabilně výhodnou cenu, o narativ vlastních značek postavených na stabilitě chuti, kvalitě nebo časové úspoře. Díky tomu Makro prodává v akcích pod 15%. Podařilo se to i Rohlíku, jehož podíl v promocích je pod 20% (Dlouhý). Kategorie piva jim může jen závidět, až 80% piva se prodává v promocích. Tam i směřuje pohled Hořákové z Prazdroje – investujeme sice do krásné reklamy, ale point of sale s tím krásným obrázkem často nesedí. Podporujme emoci, kvalitu v reklamě i místě prodeje, nákupních sekcích, kde se lidé cítí dobře a, jak dokazují data, koupí více.

Jak s tím naložit?

Krize je za námi. Nesoustřeďme se jen na marketing, soustřeďme se na celý business. Kde marže dávají smysl, kde zisky převyšují skryté náklady. Používejme data. Soustřeďme se na core business i inovace. Nebojme se experimentovat. A budujme vlastní kategorie, invencí a emocí.