Proč se prokliky nerovnají návštěvám? Možné scénáře a nejčastější důvody

Také se někdy nevěřícně ptáte, proč vám Facebook Business Manager ukazuje 1 000 prokliků a Google Analytics u té samé kampaně pouze 740? Pokud přece uživatel proklikl mou reklamu a dostal se na web, měl by být počet kliknutí a návštěv naprosto stejný. Kde jsou návštěvy, za jejichž prokliky jsem zaplatil?

Přesně takhle vypadají otázky, na které se nás často ptají nepříjemně překvapení klienti. Rozdíl mezi počtem prokliků v reportech reklamních systémů (Facebook, Seznam Sklik, Google Ads apod.) zpravidla opravdu neodpovídá počtu návštěv naměřených v Google Analytics. Pokud se naopak prokliky a návštěvy rovnají, je to spíše vinou náhody.  A proč tomu tak je? Přesně na toto téma přinášíme souhrnný článek o nejčastějších příčinách.

Scénář 1: Kliknutí > Návštěvy

S tímto případem se budete pravděpodobně setkávat nejčastěji. Pojďme si tedy říct, co jej způsobuje:

Uživatel klikne na reklamu vícekrát (zatímco jeho návštěva stále trvá)

Zde je důležité si uvědomit, že návštěva v Google Analytics ve výchozím nastavení trvá 30 minut (kompletní definice toho, co je v GA návštěva, je k nalezení v dokumentaci). 

Pokud uživatel například v kampani ve vyhledávání kliká na reklamy a otevírá je v novém panelu, na výsledek vyhledávání se později vrátí a klikne na reklamu znovu během 30 minut, způsobí více kliknutí, ale návštěva zůstává stále jedna a ta samá. 

Návštěvník zavře cílovou stránku dříve, než se načte GA značka

V ideálním případě by měla být měřící značka implementována v kódu co nejvýše v tagu, tj. ještě před dalšími css soubory či javascripty. To samé platí i o implementaci přes Google Tag Manager. Ne všechny weby ale toto doporučení dodržují. Například při pomalé odezvě serveru (Time to first byte) se může měřící značka spustit až po několika vteřinách. 

Pokud uživatel proklikne reklamu a načítající se stránku zavře ještě dříve, než se GA značka načte, logicky se žádná návštěva nenaměří, ale kliknutí naopak ano. 

Tato situace se velmi často děje při nerelevantním cílení, například u displayové reklamy na mobilních zařízeních, kdy se bannery mohou zobrazovat na místech, na které uživatel omylem klikne (Misclick), a proto vstupní stránku okamžitě zavře.  

Po prokliknutí na vstupní stránku dojde k přesměrování, čímž se ztratí URL značení kampaně

Pro správné rozpoznání zdroje a názvu kampaně je třeba používat takzvané UTM parametry. Většina reklamních systémů umí tzv. automatické značkování, Google Ads používají vlastní URL parametr gclid. 

Co se ale stane, když cílová URL reklamy bude www.example.com, přičemž například kvůli automatické detekci jazyka bude návštěvník přesměrován na www.example.com/cs?

V případě, že web developer neošetřil, aby se při přesměrování na jinou URL zachovaly i UTM parametry, bude původ zdroje ztracen a Google Analytics nepoznají, k jaké kampani mají návštěvu přiřadit a počítat. Návštěva bude mít pravděpodobně jako zdroj uvedenou přímou nebo organickou návštěvu. 

Návštěvník používá doplňky, které blokují spuštění GA značky

Existuje nepřeberné množství doplňků do webových prohlížečů, které buď blokují reklamy, nebo měřící scripty reklamních systémů a Google Analytics, nebo vše zároveň. Dokonce sám Google nabízí doplněk Google Analytics Opt-out Browser Add-on, který zabraňuje měřícím scriptům sbírat uživatelská data. V případě, že uživatel proklikne reklamu, ale má blokovanou značku GA, návštěva se opět nenaměří.

Návštěvník nemá povolený javascript nebo cookies

Tohle je v dnešní době rarita, ale i takoví uživatelé existují. Jelikož je GA značka javascript a využívá pro své měření cookies, nebude fungovat. 

Cílová doména neexistuje

V případě, že se přepíšeme u cílové URL adresy v doméně a uživatel se na web ani nedostane, není žádným překvapením, že GA nemá co naměřit. Tohle je však hrubá chyba, která by se neměla při nastavování kampaní stávat. 

GA značka je špatně implementovaná

Pokud správce webu vložil na web špatný kód, jakkoliv jej poškodil nebo kvůli dalším javascriptovým chybám značka nefunguje správně, je možné, že se počet návštěv nebude měřit správně. Tato příčina způsobuje ale samozřejmě dalekosáhlejší problémy než pouze nesoulad mezi kliky a návštěvami. Každopádně je třeba ji co nejrychleji vyřešit.

Scénář 2: Návštěvy > Kliknutí

Tento scénář je o poznání příjemnější v porovnání s tím prvním, důvod je prostý.

Uživatel po prokliknutí reklamy vytvoří více návštěv

Opět je třeba vzít v potaz, jak je definována návštěva Google Analytics. V případě, že návštěvník proklikne reklamu, jeho návštěva je na webu změřena, následně je 30 minut nečinný a poté znovu s webem začne interagovat, započne další návštěva. To samé se stane, pokud na web přijde před půlnocí a během jeho návštěvy nastane půlnoc. Opět se vytvoří 2 návštěvy.

Nejčastější příčina je ale ta, že Google Analytics využívají atribuční model “poslední nepřímé kliknutí” (Last Non-Direct). Jinými slovy, pokud uživatel jednou reklamu proklikne a od té doby na web chodí opakovaně napřímo (může to být například i přes uloženou záložku v prohlížeči), návštěvy budou nadále přiřazeny (atribuovány) k této kampani. Samozřejmě pouze do doby, dokud se uživatel neproklikne na web přes jiný zdroj či kampaň. Toto se děje primárně u brandových kampaní ve vyhledávání či v remarketingových kampaních. 

Co si z článku odnést?

Jak jsme si tedy vysvětlili, důvodů, proč se počet kliknutí a návštěv rozchází, je mnoho. Důležité je si však uvědomit, že první a druhý scénář mají protichůdný efekt a dějí se zároveň. Proto pokud obě metriky sedí, jedná se spíše o náhodu. Určitý nesoulad tedy nastane skoro vždy a je v pořádku, jelikož návštěva a kliknutí jsou dvě různé metriky a měří se jinak. Samozřejmě při velkém rozdílu kolem 50 % už je na místě měření podrobit důkladnější kontrole a ověřit výše zmíněné potenciální příčiny. 

Nevíte si rady s rozdílem mezi prokliky a návštěvami?

Pokud si stále nedokážete vysvětlit rozdíl mezi prokliky a návštěvami nebo hledáte řešení, jak správně nastavit Google Analytics na webu, neváhejte se nám ozvat skrz kontaktní formulář.