Zákazníci už nehledají to nejlevnější. Vyjděte jim vstříc v systémech Google

Po covidu lidé nakupují opatrněji, více nákup zvažují a upřednostňují lokální prodejce. K tomu využívají častěji než kdy jindy e-commerce. V tomto článku se podíváme na produkty Google, které mohou zlepšit zkušenost zákazníků s vaší značkou nebo službou v online světě.

Nejprve se zastavíme u nového modelu zákaznické nákupní cesty, který představil Google v roce 2020. Na začátku je tzv. Spouštěč (Trigger) neboli potřeba nějakého produktu či služby, následuje „messy middle“, tedy Chaotický střed, který se dělí dvě fáze Průzkum (Exploration) a Hodnocení (Evaluation). Celou cestu pak ukončuje Nákup (Purchase).

Příklad: rozbil se mi telefon (Spouštěč/Trigger) a potřebuju nový, dostávám se tedy do rozhodovacího procesu, který model si vybrat. Ve fázi Průzkumu/Exploration jdu co nejvíce doširoka, prozkoumávám značky, porovnávám kvalitu fotoaparátů, brouzdám po různých e-shopech. Následně pokračuji ve fázi Hodnocení/Evaluation do užšího výběru, vyřazuji z rozhodovacího procesu značky nebo e-shopy, ptám se přátel na názor k jednotlivým modelům, čtu recenze, atp. Nakonec z rozhodovacího procesu vzejde výsledná možnost a dojde k nákupu na daném e-shopu.

Proč název „messy middle“? Protože zákaznická cesta není jednoduchá a lineární, naopak má obrovské množství touchpointů a obratů. Viz obrázek níže.

Ve Velké Británii je výrazným trendem posledních let, že podíl vyhledávání obsahujících výrazy „levné“ klesá, kdežto podíl vyhledávání výrazů obsahujících „nejlepší“ se zvyšuje. Podobně je tomu i v Česku, stejný trend je ale vidět ve většině vyspělých zemí světa.

Suzanne Classen, ředitelka Google Customer Solutions pro střední a východní Evropu, podtrhla tento trend hned v úvodu letošního Google CEE Agency Summitu, kterého jsme se za Marketup letos v říjnu v Athénách zúčastnili.

Zákazníci se stále více zaměřují na to, co je lepší nebo kvalitnější a naopak je přestává zajímat to nejlevnější. Více nad nákupem přemýšlejí, nakupují vědoměji, jde jim stále více o kvalitu než kvantitu.

Tomu, že zákazníci hledají nejlepší a nejkvalitnější produkty nebo služby, je potřeba jít naproti například recenzemi – ať už samotné značky, nebo jednotlivých produktů.

Že jsou recenze skutečně důležité potvrzují i další studie. Dostatečně výmluvný je už jen fakt, že 82 % z nás si před nákupem přečte zákaznická hodnocení nebo recenze. (Zdroj: Pew Research, 2016). Velké procento lidí také nakoupí s větší pravděpodobností, když si přečte recenze dalších zákazníků. (Zdroj: Havas Worldwide/Market Probe International, Prosumer survey, 2019)

Google Zákaznické recenze

Recenze bychom tedy neměli brát na lehkou váhu. V Česku máme recenze nejčastěji spojeny s weby Heureka či Zboží. Protože však největším a nejvýnosnějším prodejním kanálem v e-commerce je obvykle Google Shopping a Search, měl by nás z pohledu recenzí zajímat nejvíce.

Google Zákaznické recenze je produkt, který funguje podobně jako u Heureky či Zboží. Jeho script je třeba nasadit na děkovací stránku e-shopu a následně pár dní po nákupu Google pošle e-mailovou žádost o zhodnocení nákupu spotřebiteli. Tyto recenze se posléze zobrazují v textových inzerátech ve Vyhledávání, čímž přispívají k pozitivnímu nahlížení na e-shop prodejce.

Na recenze e-shopu navazuje Hodnocení produktů, kde zákazníci hodnotí kromě e-shopu i jednotlivé produkty. Tyto produktové recenze lze následně zobrazovat v Google Nákupech, což je momentálně nejvýnosnější kanál většiny e-commerce hráčů. A to je dnes pro e-shopy velmi výhodné, protože většina značek nemá tyto recenze aktivní a jde tak o výrazné odlišení od ostatních inzerentů.

Lidé hledají inspiraci, recenze, atributy produktů a ceny předtím, než realizují samotný nákup. Proto je pro e-shop výhodné jít jim naproti a poskytnout jim co nejvíce informací pro jejich rozhodování.

Z výzkumu Google vyplývá, že u většiny produktů a služeb je Google vyhledávání na prvním místě v rozhodovacím procesu nákupu.

Neplacené záznamy produktů

V rámci Shoppingu Google již déle vytváří ekosystém podobný Heurece či Zboží, ve kterém jsou nejen reklamy, ale i neplacený katalog produktů, kde může každý inzerent zobrazovat své produkty zdarma. Formálně nese název „Neplacené záznamy produktů“, často o nich můžeme slyšet jako o tzv. Free listings. Nachází se v Google vyhledávání, pod kartou Nákupy.

Pokud se v těchto Neplacených záznamech objevíte, můžete tím jen získat. Je jen na vás, jak kvalitní a podrobná data Googlu poskytnete, aby vás co nejrelevantněji zařadil do správných vyhledávání a filtrů, a ulehčil tak zákazníkům průzkum během nákupního procesu.

Porovnání cen s konkurencí

Google Merchant Center, kam se nahrává produktový feed e-shopu, obsahuje jednu velmi zajímavou funkcionalitu pro potřeby srovnání cen s konkurencí.

Google vám zdarma poskytuje srovnání cenové úrovně vašich značek, kategorií a produktů s cenami konkurence. Takto konkrétně vypadá přehled za celý e-shop:

Můžete tak zjistit, proč se v nedávné době vaše zboží tak dobře neprodávalo – třeba kvůli zlevnění konkurenta apod. Tato data můžete využít i k řízení marže.

Google Firemní profil

Nástroj Google My Business bude většina firem s kamennými prodejnami znát. Projeví se při vyhledávání v Mapách nebo ve Vyhledávání Google. Můžeme říci, že je to jakási online výloha vaší pobočky, kanceláře, prodejny nebo třeba výdejny.

Nedávný výzkum ukázal, že by do roku 2024 mělo stále 78 % nákupů probíhat v kamenných obchodech (Zdroj: Euromonitor, 2020). Ty tak zůstanou ještě stále důležitou součástí celého omnichannelu.

Služba Google Firemní profil přináší měsíčně miliardy využití zákazníky po celém světě – pro zajímavost například 1 miliardu telefonátů či 3 miliardy žádostí o navigování.

Fakta, která potvrzují, že mít vyplněný Firemní profil Google se vyplácí:

• 75 % spotřebitelů používá k vyhledávání byznysů Vyhledávač

• kompletní, často aktualizované Firemní profily získávají 5x více zhlédnutí, o 70 % větší pravděpodobnost návštěvy a o 50 % větší pravděpodobnost nákupu

• 66 % zákazníků říká, že pozitivní recenze jim pomáhají při rozhodování, kde nakupovat

• 30 % lidí, kteří hledají vaši firmu, chtějí informace okamžitě

• 42 % nárůst žádostí o trasu pro firmy s fotkami na jejich profilech

• 50 % zákazníků při hledání firmy na internetu hledá akce nebo slevy

• 54 % zákazníků hledají vaši otevírací dobu

• 29 % zákazníků s větší pravděpodobností zváží nákup od firem s podrobnějším profilem

Jak jít naproti co nejlepší zákaznické zkušenosti s vaší značkou ve Firemním profilu?

Vynikněte online! Přidejte a aktualizujte fotky vaší prodejny, nastavte si titulní fotku a logo, krátké jméno firmy, obchodní informace, webové stránky a další atributy byznysu (bezbariérový přístup, wifi apod.). Přidávejte příspěvky nebo nabídky, kde můžete představit vaše produkty či aktuální akce. Napojte si do profilu katalog produktů, které prodáváte.

Zkrátka to zákazníkům ulehčete. Nabídněte jim možnost vám zavolat, rezervovat si stůl ve vaší restauraci či kavárně, napsat zprávu, na kterou odpovíte přímo v adminu Firemního profilu, případně si nadefinujte nejčastěji pokládané otázky (FAQ) a odpovědi na ně.

A zajistěte, aby se k vám zákazníci rádi vraceli! Sbírejte recenze, komunikujte s nimi – poděkujte za recenzi nebo s nimi řešte případný problém, komunikujte speciální nabídky, pracujte se statistikami vašeho firemního profilu a reklamami.

Závěr

Komplexní nákupní cestu zákazníka ovlivňuje řada faktorů. Vaším cílem by mělo být mu tuto zkušenost co nejvíce zpříjemnit a usnadnit – buďte mu tedy v jeho rozhodování co nejvíce nápomocni.

Ukažte zákazníkovi kvalitu vaší značky a produktů recenzemi, ať už vašeho e-shopu, nebo konkrétních produktů. Buďte všude, kde zákazník může váš produkt hledat, i v neplacených katalozích. Vyhrajte nad konkurencí díky kvalitní cenotvorbě podložené daty o vašich cenách ve srovnání s konkurencí. Buďte detailní a aktuální, když zákazník projeví zájem o vaši značku a vyhledá ji.

Protože např. zákazník potřebuje vědět, zda je vaše prodejna otevřená i na 1. a 2. svátek vánoční!