Výroba většiny potravinářů v těchto dnech jede na hranici kapacity a na první pohled se zdá, že v tento okamžik je marketing něco, co vůbec není potřeba, ba dokonce může být kontraproduktivní. Vždyť přece nemá smysl propagovat něco, co je takřka vyprodané. Jenže marketing neslouží jen jako nástroj budující u spotřebitelů povědomí o vašem brandu a není jen akcelerátorem okamžitého prodeje.
Naopak. Měl by umocnit zážitek z konzumace vašeho produktu, aby se k vašemu brandu vrátil i poté, co mu dojdou zásoby. Podívejme se tedy na fakta z posledních dní, kdy se u nás naplno rozmohl koronavirus a s ním i změny nákupního chování. A hlavně na to, jak s nimi správně naložit.
Zákazníci se předzásobili a vaří dětem
Už první týden v březnu způsobil v českých supermarketech a hypermarketech nákupní horečku. Devátý týden v roce zaznamenal meziroční změnu +19,1 % a velikost nákupního koše oproti stejnému týdnu v roce 2019 vzrostla o 13,5 %.
Ačkoliv vláda vyzývala lidi, aby si doma jídlo „nesyslili“, z dat Nielsen TSR je patrné, že prodeje mouky vzrostly čtyřnásobně. Třikrát více se prodalo také rýže a dvakrát více kuchyňského oleje nebo rybích konzerv.
I v týdnu od 8. do 14 března rostl zájem o potraviny společně s čísly nakažených koronavirem v naší zemi a zájmem o tuto nemoc.
Tento trend ale nepolevuje. Dle řetězce Albert jsou od vyhlášení celostátní karantény prodeje porovnatelné s pátkem a víkendovými nákupy, nebo dokonce s objemy potravin, které lidé nakupují před prodlouženými víkendy.
Situace se od té doby změnila v tom, že půldruhého milionu dětí zůstalo doma a je potřeba jim vařit. Koronavirus zavřel hospody, restaurace i bufety. Kromě trvanlivých potravin tak lidé nakupují i ty čerstvé jako je maso, mléčné výrobky, ovoce, zelenina a pečivo.
Ačkoliv tedy i obrat potravinářských firem roste mnohdy rychleji než v předvánočním období, marketéři potravinářských firem by neměli usnout na vavřínech. Existuje zde totiž reálné riziko, že lidi, kteří se předzásobili trvanlivými výrobky, vše nezkonzumují. Tržby se tak mohou brzy zastavit, protože některého zboží budou mít lidé doma stále dostatek.
Z tohoto faktu vyplývají minimálně dva úkoly. Okamžitě zajistit komunikaci se zákazníky a dát jim dostatek rad a inspirace, aby se jejich zásoby ztenčily.
Druhým úkolem je plánování nové komunikační strategie, kterou bude třeba spustit co nejdříve poté, co se vrátí situace “do normálu”. Klasickou imageovou kampaní lidi s plnými špajzkami k nákupu nepřesvědčíte. Je třeba jim dát jinou motivaci než jen (velmi dlouhou) dobu expirace výrobku.
Pravděpodobně jste zvýšili svou penetraci na trhu
Jenom na internetu lidé začali od 1. března vyhledávat dotaz “trvanlivé potraviny” o 80 % více. Z toho lze usuzovat, že si vaše produkty zřejmě pořídili i lidé, kteří vás nekupují příliš často, nebo vůbec. Tito zákazníci jsou pro váš budoucí byznys nejdůležitější. Za normálních okolností by vaše značky za tyto zákazníky platili zlatem, protože právě díky jejich akvizici je možné výrazně růst. Jsou to zákazníci, kteří produkty vaší značky nyní ochutnají možná i poprvé a je třeba zajistit, aby zážitek s vaší značkou byl jednoduše bezchybný.
Chcete snad riskovat, že si zákazníci produkt připraví nevhodným způsobem, bude jim po něm špatně, nebo jim prostě jen nebude chutnat a už se k vaší značce nikdy nevrátí?
Pokud se jedná o trvanlivé zboží, bude třeba inspirovat lidi ke konzumaci těchto zásob a to tak, aby se jim vaše výrobky nepřejedly.
Zkrátka nastává čas značkami dlouho opomíjené fáze známého frameworku See Think Do Care. Jeho autorem je Avinash Kaushik a nutno podotknout, že ho prvotně publikoval v roce 2013 na svém blogu také bez fáze Care. Později ho však rozšířil právě o fázi Care a uchvátil s ním v roce 2014 publikum Marketing Festivalu v Brně.
V době, kdy mají spotřebitelé plné špajzky vašich výrobků je třeba pomoci jim je vyprázdnit. A to nejlépe tak, aby si pochutnali. Můžete k tomu využít dalšího fenoménu těchto dní a sice zájem uživatelů internetu o recepty. Rodiče se o stravování svých dětí najednou nestarají jen o víkendu, ale po celý týden, proto hledají inspiraci právě online. Našeptávač vyhledávače Google aktuálně k 7 z 10 nápovědám při zadání “co k” nabízí právě nabídku spojenou s přípravou jídla.
Zdroj: Screenshot 22. 3. 2020
A například vyhledávací dotaz “co vařit k obědu” se v Googlu vyhledává o 50 % více. Koronavirus žene Čechy na receptové weby.
Návštěvnost všech webů s recepty, bez výjimky, roste. Každý den je navštěvují statisíce lidí, kteří rozhodují o tom, co se bude u nich v domácnosti konzumovat.
Návštěvnost webů s recepty za sobotu 21. března. Zdroj: NetMonitor
Pravidelně doma vaří nebo peče zhruba 5 400 000 lidí (77 % ze 7 milionu dospělých Čechů, kteří jsou alespoň občas na internetu). Nyní se ale jejich zvyky mění nejen v důsledku zvýšené frekvence potřeby vařit. Lidé třeba mimo jiné ve větší míře začali využívat domácí pekárny, o které je poslední dny 3x větší zájem než v předvánočním období. Na Mall.cz byl v uplynulém týdnu velký zájem o domácí pekárny a mrazáky, jejichž prodeje rostou o 420 procent.
Roční vývoj hledanosti “domácí pekárny” na Seznam.cz, zdroje: statistiky Seznam.cz včetně Zboží.cz
A jak dokládají data z Google Trends, lidé začali péct i jindy než jen o víkendu. Zájem o pečení je nyní každý den.
Pokud se zákazníci zásobili vašimi povidly, je na čase jim nabídnout inspiraci na jejich konzumaci v podobě bramborových placek s povidly, kynutých knedlíků, buchet, tvarohových šátečků nebo mrkvánků.
Kreativu zvládnete i z karantény
Do kreativy nemusíte investovat velké peníze a jde vytvořit i ze současné karantény. Sáhněte do šuplíku a najděte obsah, který může vaše zákazníky inspirovat nebo jim pomoct. Možná jste takový v posledních letech připravovali v rámci vašich PR aktivit, pro sociální sítě nebo ho máte na blogu. Nyní stačí ho jen “oprášit” a zaktualizovat.
K propagaci obsahu na vašem webu není nutné vyrábět žádné bannery. Podpořte jej prostřednictvím nativní reklamy a nemusíte tvořit speciální kreativu. Mnohdy stačí právě lákavá fotografie z receptu v patřičných rozměrech, doplněná o úderný headline. Ostatně takto propagují svůj obsah i samotné weby, včetně Proženy.cz z portfolia Seznam.cz.
Ukázka tzv. kombinované reklamy v obsahové síti Seznam Sklik, Zdroj: Reprofoto MarketUP
Doporučujeme vždy testovat více fotografií a třeba i 5 kombinací titulků. Bonusem pro vás může být získání zajímavých insightů pro vaše budoucí kampaně
Díky této marketingové komunikaci můžete zjistit, co lidi opravdu zajímá, jaká fotografie a headline na ně funguje nejlépe. S těmito daty můžete pracovat v budoucích kampaních a s pokrmem na klíčový vizuál nebudete střílet naslepo!
Nabízí se také využití tzv. UGC (user generated content), tedy obsahu, který vytvoří sami vaši zákazníci. Nyní má čas na vaření a pečení prakticky každý, nikdy dříve neměli (a doufejme že ani v budoucnu nebudou mít) lidé tolik času pokrm připravit a pochlubit se s ním například ve spotřebitelské soutěži na vašem blogu či sociálních sítích. Nemusíte tedy tvořit nové nápady, jak konzumovat vaše potraviny, stačí vyhlásit soutěž, která přinese inspiraci od samotných zákazníků.
Další variantou, jak přistoupit k přípravě inspirativního, ale současně atraktivního obsahu v partyzánských podmínkách, je sáhnout po influencerech. Ti jsou nyní v karanténě stejně jako kdokoliv jiný.
Ukázka dnes velice relevantního obsahu od blogerek MaruškaVEG a Kitchenette na obsahovém webu GustoAcademy.cz řetězce BILLA.
Jak zasáhnout správné publikum?
V digitálním marketingu máme mnoho možností, jak se našim zákazníkům dostat až do kuchyně.
Jednou z cest může být zacílit responzivní obsahové reklamy v Google Ads, Seznam Sklik či v RTB například v DSP Adform přímo na weby s recepty, kam teď uživatelé chodí za inspirací. Z hlediska brand safety nyní nemůžete najít zřejmě bezpečnější místo pro vaši reklamu.
Využít lze také například cílení na tzv. custom intent audience. Tzn. například na uživatele, kteří za posledních 7 dní hledali název supermarketu, navštívili jeho web, nebo použili mobilní aplikaci řetězce.
Nabízí se také možnost reklamy na Facebooku, kde v závislosti na koronaviru celosvětově stoupnul počet denních uživatelů zhruba o 25 %. I díky tomu je zde cena reklamy takřka za hubičku. Za 100 tisíc korun je nyní možné během týdenní kampaně zasáhnout téměř dva a půl milionu uživatelů s průměrnou frekvencí 1,6 v rámci kampaně s cílem přivést návštěvnost na inspirativní obsah na vašem webu.
Zdroj: Screenshot plánu kampaně v nástroji Campaign Planner od Facebooku 22. 3. 2020
Koronavirus nastavuje nová pravidla stravování Čechů
Právě v těchto dnech se rozhoduje o tom, co budou Češi konzumovat během celostátní karantény, ale i jaké návyky přetrvají. Přeji vám, aby se vám povedlo vytěžit z aktuální změny spotřebitelského chování maximum nejen krátkodobě v těchto dnech, ale abyste situace využili i k posílení růstu vaší značky v budoucnosti.