Marketing a generace Z: proč si zaslouží vaši pozornost?

Pokud jste dosud vnímali generaci Z jako nepodstatnou skupinu znuděných dětí, je na čase svůj pohled změnit. Z této generace se totiž postupně stává zásadní cílová skupina. Čím je specifická, která témata řeší a jakým způsobem nakupuje?

S pojmem generace Z či zkráceně Gen Z se potkáváme čím dál častěji. Tato skupina tvoří 26 % celosvětové populace – to jsou zhruba dvě miliardy lidí. A protože starší část této generace se pohybuje ve věku 20–25 let, jedná se už o skupinu aktivní jak pracovně, tak politicky. Značky si tak začínají uvědomovat, že je potřeba začít na tuto generaci mnohem výrazněji cílit.

Přestože se o Gen Z mluví čím dál více, většinou se stále příliš neví, jak k ní správně přistupovat. Gen Z sice není moc vzdálená od mileniálů, přesto mezi těmito skupinami najdete velké rozdíly.

Kdo je vlastně Gen Z? Jde o generaci, která se narodila v letech 1996–2012 (roky jsou ale orientační, každý zdroj je uvádí lehce odlišně) a vyrostla za přítomnosti sociálních sítí a internetu. Kvůli širokému časovému ohraničení se i povaha členů Gen Z liší, ti starší zažili dětství bez telefonu a sociální sítě objevili později, což se o mladších ročnících říct nedá – kolikrát se na sociálních sítích objevují děti, které by na nich dle věkových pravidel neměly co dělat.

Gen Z můžeme popsat jako velice různorodou a progresivní generaci, která vášnivě bojuje za to, čemu věří – někdy až do extrému. Je politicky korektní, vyžaduje rovnoprávnost, zabývá se tématy spojenými s životním prostředím a sociálními problémy. Tato generace ještě stále dospívá, ale první náznaky ukazují, že z ní vyrostou angažovaní, sociálně smýšlející a nezávislí jedinci, kteří chápou svou zodpovědnost za utváření spravedlivější budoucnosti pro všechny.

K lepší představě o tom, jak generace Z smýšlí, poslouží následující čísla:

• 55 % Gen Z nakupuje udržitelné značky 

• 53 % si za posledních šest měsíců koupilo nějaký produkt přes telefon

• pro 88 % je důležitá diverzita na pracovišti

• 60 % chce práci, která bude mít dopad na svět

• 59 % studuje vysokou školu (pro srovnání: u mileniálů to je 53 %)

(Zdroj: Truelist, Review 42)

Instagram je nejpopulárnější sociální sítí mezi zástupci generace Z – denně ho využívá více než 64 procent. Následují sítě Snapchat a TikTok. Naopak popularita Facebooku v této generaci upadá a denně ho navštěvuje pouze 34 procent.

• 97 % Gen Z se o nových produktech dozvídá právě ze sociálních sítí – ty nevyužívají pouze k vyhledávání a nákupu produktu, ale očekávají od firem kompletní zákaznické služby.

• 77 % preferuje, když značka nebo média propagují rovnost pohlaví, různorodost a inkluzivitu.

• 61 % je ochotných si připlatit za udržitelné a eticky vyrobené produkty.

• Průměrná doba pozornosti Gen Z je osm sekund, během kterých musí reklama zaujmout.

U příspěvků na sítích je v současnosti ošemetné téma lidí cizí národnosti nebo barvy pleti, které část publika pohoršují. Například nedávno se jeden z uživatelů Facebooku podivoval v komentářích u reklamy s hercem tmavé pleti s tím, že „na koho je reklama mířená, on sám je běloch a nebude si kupovat produkt prezentovaný mužem jiné barvy pleti“. Naopak mladá generace vyžaduje čím dál více zastoupení různých národností. To samé platí pro stejnopohlavní páry.

Mezi zástupci Gen Z je dalším častým tématem tzv. cancel culture. O co se jedná? Cancel culture je snaha o bojkot veřejných osobností nebo společností poté, co udělali nebo řekli něco nevhodného či urážlivého, a to i s odstupem několika desítek let. O cancel culture se obecně mluví jako o kultuře existující na sociálních sítích ve formě skupinového „odsouzení“ a ukončení své podpory.

Značky a známé osobnosti proto musí být opatrné s tím, co na své profily umisťují. Jako příklad můžeme uvést spisovatelku J. K. Rowling a její kontroverzní výrok o transsexuálech, v Česku pak rezonovala kauza Dominika Feriho, kterého několik žen obvinilo ze sexuálního zneužití – Feri následně přišel o statisíce sledujících (jeho IG profil jich měl přes milion, nyní jich má necelých 800 tisíc).

O Gen Z je také potřeba přemýšlet úplně jinak z pohledu reklamní strategie – například televizní reklamy jdou úplně mimo ni. U této generace převládají streamovací služby a sociální sítě, jejichž obsah musí být vtipný a relevantní.  

• pouze 45 % Gen Z sleduje televizi

• přes 60 % denně sleduje YouTube

(Zdroj: Truelist, Review 42, Variety)

Gen Z teď možná není vaší cílovou skupinou, ale za několik let bude a je potřeba se na to připravit. Brzy se totiž stane hlavní spotřební skupinou (nehledě na to, že co už teď není in mezi mladými, jako by nebylo) a pokud značky chtějí své postavení udržet, musí myslet na to, že Gen Z je nemilosrdná k přešlapům. Zatímco starší generace může mít výhrady k diverzitě, Gen Z na ní trvá. Malé zastoupení žen? Špatně. Pouze běloši v reklamě? Špatně. 

• 25 % rozklikne reklamu ihned po zhlédnutí a 30 % si produkt koupí online (20 % v kamenné prodejně)

• 59 % má tendenci rozkliknout reklamu a koupit si doporučený produkt

• 86 % preferuje sledování influencerů před celebritami

(Zdroj: Financial Express)