Ještě před vypuknutím pandemie v Česku jsme 10. 3. stihli uspořádat MarketUP Business Breakfast s marketérem Markem Cichonem. Ten nám představil přelomovou koncepci evidence-based-marketingu a mimo jiné také vysvětlil, proč bychom si měli hýčkat nevěrné zákazníky a přestat se snažit o to být za každou cenu originální.

Redakční poznámka: Článek vydáváme vzhledem k okolnostem souvisejícím s pandemií koronaviru až nyní a doufáme, že se opatření brzy rozvolní natolik, že pro vás budeme moci v dohledné době uspořádat pokračování. V článku také najdete videorozhovor, který s Markem vedl náš CEO Mirek Král.

Mark patří mezi zkušené mezinárodní marketéry. Dříve výkonný ředitel agentury DDB Prague nebo šéf marketingu značky Mars pro Česko a Slovensko je v současné době vyhledávaným konzultantem v oblastech budování značek, byznysových strategií a kreativních řešení.

Business Breakfast s ním jsme pořádali pro velký zájem už podruhé a i tentokrát ji návštěvníci z řad marketérů významných českých i mezinárodních značek hodnotili jako velmi povedenou. A o co že v ní vlastně šlo?

Výkon versus brand

Hned na začátek musíme poukázat na jeden zažitý marketingový zlozvyk, kterého se hojně dopouštějí i tuzemští marketéři. Někdy se totiž zdá, jako by marketing měl jenom jednu složku, a to je sales activation. Tam patří nejrůznější pobídky, výkonnostní a aktivační kampaně a podobně.

Na budování brandu se zapomíná. Tím si ale marketéři hází klacky pod nohy, jelikož hraje v celém komunikačním mixu nezastupitelnou úlohu. Např. podle výzkumu Lese Bineta a Petera Fielda je optimální mediální mix při investici 60 % rozpočtu do budování značky a 40 % rozpočtu do aktivace prodeje.

Brand totiž vytváří mentální dostupnost, ze které pak sales activation těží. Zjednodušeně by se dalo říct, že známým značkám fungují pobídky lépe. Ale aby se z vás známý brand vůbec stal, musíte v první řadě investovat do jeho rozvoje a komunikace. Markova přednáška byla zaměřena primárně na onu brandovou část. 

O tomto tématu připravujeme delší článek, který si už brzy budete moci přečíst na našem blogu. Pokud o něj nechcete přijít, přihlaste se k odběru našeho newsletteru. 

MarketUP a Evidence-based marketing

Mark účastníkům během tříhodinového bloku představil spoustu konceptů a case studies s reálnými čísly od reálných značek, což je pro každého marketéra cenný insight. 

V agentuře MarketUP s principy evidence-based marketingu dlouhodobě a systematicky pracujeme a stavíme na nich úspěšné kampaně našich klientů. Marketingově jsme podpořili i konference, na kterých Les Binet z DDB UK nebo Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass institutu pro marketingovou vědu vystoupili.

Pořádáme na toto téma i individuální workshopy pro klienty včetně následné implementace do marketingové strategie. Pokud byste chtěli svou značku posunout na další úroveň, tak se nám nezávazně ozvěte a nečekejte, až vás předběhne někdo jiný ;-)

A o čem všem tedy byla řeč?  

Važte si nevěrných zákazníků

Mark nám na začátku po vzoru Morfea z filmu Matrix nabídl dvě pilulky. Modrou, která zaručuje pohodlný život v nevědomosti, a červenou, skýtající kruté poznání. Samozřejmě jsme od něj symbolicky přijali tu druhou. A neochvějné pravdy začaly padat jedna za druhou k zemi.

„Nejsme loajální. Máme rádi rozmanitost.“

Věříte například tomu, že loajální zákazníci jsou důležitější než ti, co u vás nakupují nepravidelně nebo vůbec? Čas sundat si z očí růžové brýle. Mark nám představil známou myšlenku Lese Bineta, podle kterého je důležitější pošťouchnout co nejvíc lidí než se pokoušet zkonvertovat úzkou skupinu loajálních zákazníků. A podložil ji tvrdými daty.

Výzkumy největších světových značek typu Coca Cola, Dove nebo Colgate hovoří jasně. Zatímco podle známého Paretova pravidla pochází 80 % tržeb od 20 % loajálních zákazníků, podle výzkumu Ehrenberg-Bass institutu (z nějž Mark vychází a který patří k lídrům na poli evidence based marketingu) je to jen 25-52 % v závislosti na povaze zboží či služeb. 

Když se tedy marketing příliš zaměřuje na ně, uniká firmě byznysový potenciál všech tzv. „light buyers“, kteří nejsou loajální žádné značce. Ty pak stačí dobře pošťouchnout k tomu, aby vyzkoušeli právě tu vaši.

Nebaví vás čtení? Pusťte si rozhovor Mirka a Marka, který jsme pro vás připravili.

Nepodceňujte rozpoznatelnost

Jedním z klíčových faktorů pro růst značky (i byznysu) je konzistence. Značky by podle Marka měly komunikovat tak, aby byly okamžitě rozpoznatelné. Aby nám to demonstroval, odkrýval před námi na plátně postupně části loga nebo balení známých značek. Coca Colu nebo hranolky od McDonald’s poznali všichni okamžitě, i když z obalu nebo loga viděli sotva desetinu.

Okamžitá rozpoznatelnost je důležitá především u produktů denní spotřeby. Ty totiž zákazníci často nakupují v režimu “autopilota” a rozhodují se emočně či podvědomě, spíše než racionálně. V takové chvíli pak nemají čas balení a loga dlouze zkoumat. Musí je poznat na první dobrou. 

Stejně nám to Čína okopíruje

Mark také ve shodě s Binetem a dalšími zástupci evidence-based marketingu tvrdí, že současný marketing klade až příliš velký důraz na originalitu. Co by ho přitom mělo zajímat primárně, je výraznost (“distinctiveness”). Ta souvisí s výše popsanou konzistencí.

„Pokud uděláte něco unikátního, stejně vám to za dva měsíce Čína zkopíruje,“ popisuje v nadsázce realitu současného globalizovaného světa.

A jak si takovou výraznost vytvořit a hlavně udržet? Existují čtyři základní prvky, které by značky měly držet a používat bez větších změn v komunikaci napříč kanály.

  • Logo značky
  • Barvy
  • Balení
  • Symboly a znaky

Marketéři by se podle něj neměli bát používat generické koncepty, přivlastnit si je jako své vlastní a dodat jim osobitost v kombinaci se svou značkou. A hlavně komunikovat pořád, bez přestání. Což platí i pro malé firmy s omezenými finančními možnostmi.

„Pokud máte malý budget, rozdělte ho na 52 částí a v nich se pokoušejte komunikovat co nejvíc můžete,“ tvrdí Mark.

Jak to dělají lídři

Jako příklad značky s dlouhodobou konzistencí a osobitostí z České republiky zmínil Radegast nebo AirBank. U druhé jmenované dokonce prohlásil, že by mohla být dávána za příklad na mezinárodní úrovni.

Úspěšnou komunikaci samozřejmě doplňuje i její pobídková část. Ta v současném marketingu převažuje, podle Marka a Bineta by ale neměla přesáhnout 40 % z celkové komunikační strategie.

Marka na závěr vystřídal náš CEO Mirek Král s příklady, jak výše popsané principy uplatňujeme v komunikačních strategiích pro naše klienty.

Na naše Business Breakfast si zveme podobně zajímavé hosty pravidelně. Pokud o to příště nechcete přijít, sledujte náš blog nebo se přihlaste k MarketUP Newsletteru. Nebojte, spamovat vás nebudeme, na to nemáme čas ;-)