V dnešním článku vás chceme seznámit s několika hlavními parametry, které v MarketUP s naším týmem sledujeme a na základě nichž klientům připravují project manažeři s PPC specialisty sadu opatření pro využití příležitostí v rámci právě běžících kampaní.

Například v Google Trends si můžeme porovnat křivku zájmu o počet nakažených koronavirem v ČR, která takřka identicky kopíruje hledanost chleba

Dozvíme se toho ale mnohem víc. Přímo z reklamních nástrojů a webové analytiky je možné vyčíst řadu užitečných informací pro váš byznys. Tato data mohou napovědět, jak se vaši zákazníci chovají, k jakým změnám dochází, co je aktuálně zajímá a jak přizpůsobit komunikaci, které kampaně omezit, nebo které naopak připravit. 

Pohled na celý byznys

Pokud dochází k negativnímu vývoji, je třeba identifikovat, proč k němu dochází. Klesl počet objednávek v důsledku menší hledanosti produktů? Vzrostl konverzní poměr i počet objednávek a přesto jsou tržby menší? Pravděpodobně se zmenšila velikost nákupního košíku a je třeba tedy přemýšlet nad tím, co v rámci nákupu zákazníkům nabídnout dalšího. Co nejčastěji kupují a mohlo by se jim hodit? A nelze je motivovat k většímu nákupu prostřednictvím dopravy zdarma? 

Jak se vyvíjí počet návštěv, transakcí, nebo objem tržeb z neplacených zdrojů (například neplacených zdrojů vyhledávání) a placených kampaní? U některého byznysu se objem vyhledávání nesnížil, ba naopak pozvolný nárůst vyhledávání kopíruje nástup klasické jarní sezóny. Příkladem mohou být e-shopy hobbymarketů. 

U jiné vertikály může situace vypadat úplně jinak a není výjimkou ani dvouciferný pokles vyhledávání a tím dost často i pokles výše uvedených parametrů z neplacených zdrojů. Toto se může týkat například sportovních řetězců. 

Zde je dobré však sledovat delší období a pozorovat výkyvy v hledání. Z následujícího grafu je patrné, že od vyhlášení celostátní karantény došlo k výraznému propadu hledanosti brandů největších sportovních retailerů v Česku. Když se ale podíváme na špičky hledanosti během karantény, zjistíme, že objem vyhledávání o víkendech je výrazně vyšší (například poslední březnový víkend byl pro všechny sportovní řetězce nejsilnější za poslední dva měsíce). To by se mělo projevit i v online marketingu, který by měl během víkendu počítat s většími rozpočty, aby pokryl rostoucí poptávku. 

Pokles hledání brandu sportovního řetězce neznamená, že Češi přestali mít zájem o sport a cvičení. Je to přesně naopak. 

Mění se ale styl cvičení. Uživatelé jsou teď lační po návodech na cvičení doma, velký růst zájmu nyní zažívají například gumové podložky na cvičení.

Klesající objem vyhledávání může také znamenat, že poptávka po produktech prodávaných na eshopu klienta upadá. V takový okamžik je třeba vyhodnotit, které placené kanály fungují nejlépe a mohou podpořit zvýšení poptávky. Tu může vyvolat například prospectingová kampaň, díky které uživatelé produkty začnou vyhledávat, nebo například dynamické reklamy na Facebooku, z nichž je možné se rovnou prokliknout na detail zboží a objednat si jej.  Proč si tedy nepropočítat, co mi zvýšení nákladů do takového kanálu přinese během příštího týdne?  

Změny ve vyhledávání a trendy

Bedlivě sledujeme meziroční vývoj změn v reklamních nástrojích Google Ads a Seznam Sklik v rámci inzerce ve vyhledávačích. Od prvního případu koronaviru v ČR 1. března sledujeme u několika klientů, že uživatelé začali hledat trochu jinak. V některých případech pozorujeme hledání nových dotazů, díky čemuž se pro cílení kampaní objevila nově vznikající a velmi zajímavá publika. 

Metrikou, kterou je dobré v těchto dnech se zvýšenou pozorností sledovat, je například podíl zobrazení reklamy ve vyhledávání, které nám napovídá o vývoji trhu. Samozřejmě je vhodné sledovat impression share také například ke konverznímu poměru. Tzv. Auction insights v Google Ads nám ukáží, zda již na na nový trend zareagovala konkurence. Právě podíl zobrazení ve vyhledávání napoví, kdo své kampaně utlumil a kdo do toho naopak více šlápnul. 

Obr: Graf podílu zobrazení ve srovnání s konkurencí

Změna ceny za proklik může být odrazem změny v objemu vyhledávání, ale také může ilustrovat investice konkurence v dané situaci na trhu. Klíčové je sledovat i kroky konkurence případně využít rychle toho, že na změny ve vyhledávání ještě nestihla zareagovat.  

Objem vyhledávání někdy výrazně klesnul, ale nezaniknul. To znamená, že je možná více nabídky než poptávky a byla by velká škoda tuto poptávku přenechat bez boje konkurenci. To je zvlášť důležité pro klienty, pro které generujeme leady. 

Například objem hledání všech nejpopulárnějších zákroků plastické chirurgie se meziměsíčně výrazně propadl v důsledku obav z podstoupení zákroku v těchto dnech. Možná i řada klinik s ohledem na preventivní opatření a ochranu svých klientů bude fyzicky mimo provoz. Ovšem zájem klientely úplně nezaniknul. Proto je důležité přemýšlet, jak tyto zájemce co nejlépe oslovit a přeměnit jejich hledání ve sjednání konzultace s chirurgem. Ano, dnes se zřejmě nebude chtít nikam cestovat. Proto se nabízí například úprava landing pagí a nabídka chatu, nebo online konzultací s lékařem. 

Objevilo se vyhledávání brandu ve spojení s nějakým dalším dotazem? Stojí na to udělat zvláštní kampaň a směřovat ji na speciálně připravenou landing page? Nebo jen udělat landing page a doplnit ji do sitelinků (poznámka: rozšíření inzerátu ve vyhledávání o odkazy na podstránky webu)? Typicky to může být například informace o otevírací době pro seniory, jejíž hledání nikdy dřív neexistovala a přišla až s celostátní karanténou a úpravou jejích pravidel. 

Může se ale jednat také o nové vyhledávací dotazy spojené se situací, že doma jsou nyní i děti, které nechodí do škol a je třeba je zabavit. Takto může vzniknout například v rámci e-shopu s hudebními nástroji speciální kategorie nástrojů vhodných pro děti jako má náš klient Muziker.cz. Opět se jedná o trend ve vyhledávání, který v první polovině března ještě neexistoval. 

V trendech vyhledávání stojí za to sledovat nejen vaši kategorii produktu, váš brand či porovnání s konkurencí, ale také další související výrazy, které používáte, nebo můžete začít používat v rámci své kreativy a landing page.   

Například značka rybího oleje Möllers má nyní potenciál oslovit své nové potenciální zákazníky, kterých je více než jindy. Uživatelů hledající relevantní klíčová slova je více. 

To lze využít nejen v kampaních ve vyhledávačích, ale také například v rámci tzv. custom intent audiencí na YouTube či obsahové síti Google. Vysoce afinitní publikum, které v posledních sedmi dnech zadali do Googlu vyhledávací dotazy rybí olej, omega 3 nebo vitamin D tak lze oslovit displejovou či video reklamou. 

Navíc hledanost vitamínu D aktuálně přeskočila hledanost omega 3. To znamená i případnou změnu kreativy, která by v tomto případě nejen neměla opomíjet komunikaci vitaminu D v rybím oleji, ale mělo by se v tyto dny jednat o hlavní sdělení, protože je to téma, které aktuálně českými uživateli rezonuje. 

Chování zákazníků se také mohlo změnit například preferencí jiné kategorie. Tu můžeme sledovat aktuálně třeba v segmentu hraček. Zatímco panenky stagnují, zájem o hračky jako je Lego nebo puzzle roste. Ve Španělsku tento trend pozorovali už během krize v roce 2008 a nyní je některé puzzle dokonce zcela vyprodané

Návštěvy sice rostou, ale konverzní poměr klesá? Není to třeba tím, že se změnil poměr vyhledávání ku prospěchu mobilního zařízení? Pokud je to tak, není problém v tom, že web není responzivní? Na mobilu není tak dobré UX? Nebo je prostě pomalý? Otestujte si ho pomocí nástroje PageSpeed Insights.  

Příležitosti v displejové reklamě

Z reklamního pole zmizeli velcí inzerenti z cestovního ruchu. Někteří velcí inzerenti zrušili své dlouho plánované kampaně, které by s ohledem na situaci nebyly aktuální. A uživatelé tráví nyní konzumací internetu více času, prohlédnou si více stránek, vzniká tím i více prostoru pro reklamu. 

Zejména v důsledku těchto faktorů cena online inzerce významně klesla. Není tak neobvyklé dosáhnout se stejným rozpočet dvakrát většího počtu návštěvníků. Někde je možné sledovat třeba i třikrát nižší cenu za proklik než v únoru. 

Meziměsíční vývoj ceny za proklik může v reklamních systémech vypadat třeba takto.

Návštěvnost v Google Analytics může mít ze dne na den (od celostátní karantény) zase takovýto rostoucí vývoj, aniž by se zvýšil klientův rozpočet o jedinou korunu. 

Důležité je sledovat i to, jaký nyní kampaně doručují zásah, nebo jaká je míra prokliku remarketingových kampaní. 

Možná vzrostla publika relevantní pro váš byznys, nebo vznikla zcela nová. V některých případech se vyplatí nyní levně přivézt tyto uživatele na váš web, ačkoli třeba aktuálně neprodáváte či nemůžete zákazníky obsloužit. Tyto uživatele si ale můžete posbírat do tzv. remarketingových publik v reklamních systémech Google Ads, Seznam Sklik, Facebook nebo Adform pro pozdější (hard sell) komunikaci. 

Témata v rámci community managementu 

Na sociálních sítích je nyní potřeba nejen vhodně komunikovat, ale také sledovat vývoj počtu dotazů zákazníků či jejich sentiment. V praxi to znamená, že v rámci komunikace je možné vytvořit na webu například stránku s nejčastěji pokládanými dotazy a právě na ni dotazující směřovat, případně na základě množství a typu dotazů posílit community management tým. 

Dotazy přímo na vašem webu

Užitečným zdrojem informací mohou být výsledky hledání přímo na vašem webu. Z nich lze vyčíst, zda se například uživatelé na webu nezajímají o něco nového. Na základě těchto signálů je pak možné připravit novou stránku pokrývající odpovědi na vyhledávání, nebo jen zviditelnění existujícího obsahu na webu. V některých případech stojí za to vytvořit pro tato témata speciální stránku, nebo doplnit informace v rámci FAQ, jako udělal například náš klient BILLA

Pusťte se do toho

Inspirovaly vás výše uvedené příklady? Chcete se pustit do práce, ale nevíte, kde začít? Nejste v tom sami, obraťte se na nás a domluvme se na analýze vaší aktuální situace.