V posledních letech se toho ve výkonnostních kampaních pro PPC specialistu hodně změnilo. Zatímco před lety jsme při auditování cizího účtu dokázali odhadnout schopnosti a umění jeho správce, dnes je to čím dál těžší. V době smart biddingu, Performance Max nebo RSA reklam je tak potřeba více přemýšlet o souvislostech mimo reklamní systém, respektive jakými daty reklamní systémy „krmíme“.
Pojďme se podívat na pět tipů, které vám pomůžou být o krok před konkurencí.
1. Štítkování produktů
Dát všechny produkty do jedné Performance Max kampaně a nechat optimalizaci na ní je velmi jednoduchý způsob, jak kampaně spustit. Ale je i nejlepší? To záleží…
Využívání vlastních štítků je tou nejelegantnější cestou, jak si libovolně rozsegmentovat vaše Shopping/PMAX kampaně. Proč bych to měl dělat, když se o precizní bidování na různé produkty má přece postarat smart bidding? Důvody jsou zejména dva:
Na různé produkty chci mít různé ROAS.
Chci mít sice podobné ROAS, ale smart bidding to z nějakého důvodu sám nezvládá doručovat. Možná nemá dost konverzních dat, možná je prostředí moc dynamické.
V prvním případě nastavíme nižší ROAS (a budeme bidovat tím pádem agresivněji) na produktech:
jejichž pár posledních kusů chcete za každou cenu doprodat,
kterých máte naopak plné sklady,
na kterých máte vysokou marži.
V případě druhém zase smart bidding sám od sebe nemusí optimálně bidovat na produkty,
které jsou bestsellery ve svých kategoriích a automatika je podbidovává,
u kterých rychle mizí velikosti, takže si řada uživatelů už nevybere tu svoji,
které mají rychlý nárůst nebo pokles v sezónnosti a smart bidding si toho tak rychle prostě nevšimne.
Vyplňte si proto štítky příslušnými daty, nechte kampaně sbírat data a po čase si identifikujte, ve které z oblastí by smart bidding potřeboval trochu pomoci.
2. Maržovost
Suveréně nejvyužívanější metrikou efektivity v e-commerce je dnes stále PNO. Jednoduché na pochopení i na správu v kampaních. Pak ale v reklamních systémech narazíte na limit: nemůžete bidovat agresivněji, protože poroste PNO. Co pak? V takovém případě vám možná rozváže ruce sledování maržovosti.
Protože skutečným cílem firmy často není růst obratu, ale růst zisku. S plošně nastaveným průměrným PNO tak u nízkomaržového sortimentu můžete prodělávat, naopak vysokomaržový nepropagujete tak, jak by si zasloužil. Oprostěte se od PNO, sledujte podíl nákladů na marži a zvyšte biding na produktech, které vám skutečně vydělávají.
Ale zároveň ověřujte. Optimalizace na marži může vypadat jako něco, co musí za každou cenu přinést pozitivní efekt. Vždyť to dává smysl. Co když ale vaši zákazníci nakonec nenakupují produkty, které proklikávají v reklamě? Nebo nakupují, ale přidají si do košíku další produkty, které maržovost nakonec výrazně ovlivní? Oba scénáře jsou dost možné, proto byste si je měli ověřit a myslet na ně při tvorbě vaší strategie.
3. Dostupnost produktů
Všichni jsme zažili situaci, kdy výkon kampaní e-shopu poklesl. Pak hledáme důvody, co se v kampaních pokazilo nebo co dělá v aukcích konkurence. Často ale zapomínáme na to, že problém nemusí být v kampaních, ale na skladě. Nabídka sortimentu se v čase mění a například dostupnost bestsellerů extrémně ovlivňuje výkon.
Vytvořte si tak dashboardy ukazující dostupnost klíčových produktů, dostupnost jejich velikostí, nabídku produktů v klíčových kategoriích nebo zamítnutí klíčových produktů v Google Merchant Center. Mají potenciál nejen ušetřit vaše nervy při hledání příčin, ale ve spolupráci s dalšími odděleními se také postarají o rychlou nápravu či posun ještě na lepší úroveň. A nejen našich kampaní, ale všech zdrojů návštěvnosti webu.
Ukázka přehledu TOP produktů, jejich dostupnosti a případného zamítnutí v Google Merchant Center.
4. Automatické přeposílání leadů
Přesuňme se od e-commerce k leadům. Asi nemusíme diskutovat o tom, že rychlost navolání leadu klientem je jeden z klíčových elementů, jak zvýšit šanci na vytěžení leadu. Jak to ale zajistit v případě reklamních formátů, jako jsou Facebook Lead Ads nebo Google Discovery Ads, kde se leady ukládají v reklamní platformě a je nutné je tam kontrolovat a stahovat? Řešením jsou automatizační platformy jako Zapier nebo Make (dříve Integromat). Napojením vašich Facebook/Google kampaní pak získáte různé možnosti, co se má s leadem v okamžiku jeho získání stát. Je pak jen na vás, jestli se lead pošle obratem do vašeho CRM, spreadsheetu, e-mailu nebo vám vyskočí notifikace v telefonu. Následně můžete bez zbytečných průtahů lead přetavovat v reálný byznys.
5. Validace leadů
Rychlost navolání ale není zdaleka jediná proměnná, která rozhoduje o úspěšnosti kampaně. Rozdíly v kvalitě leadů mohou být mezi jednotlivými reklamními systémy, kampaněmi nebo třeba regiony poměrně velké. Je proto důležité si vyhodnocovat validitu leadů po různých dimenzích. Kampaň s velkým objemem leadů a nízkým CPA vypadá skvěle, ale s mizernou validitou nejen že nepřinese kýžený efekt, ale navíc vás zbytečně zahltí při jejich navolávání. Případným nahráváním jako offline konverze do reklamních systémům dokážete data o validitě využít coby velmi cenné indicie přímo pro automatizační strategie.
Jednoduchá tabulka odhalující validitu leadů z jednotlivých zdrojů návštěvnosti webu.
Zároveň však validování leadů pomůže při optimalizaci vašeho formuláře. Testujte textace a počet polí ve formuláři, abyste našli ideální poměr mezi počtem leadů (který zvýšíte velmi jednoduchým formulářem na vyplnění) a jejich validitou (které se naopak přiblížíte náročností otázek při vyplňování).
Slovo závěrem
Reklamní systémy dnes kampaně maximálně zjednodušují a nabízejí všem inzerentům stejné nejmodernější technologie. Na dnešních příkladech jsme si ukázali, že být zaměřený pouze na PPC systémy nebude optimální variantou. Přesah do firemních dat a hledání souvislostí totiž vnímáme jako směr, kterým se PPC již delší dobu ubírá.