Při úvodních auditech digitálních strategií se často setkáváme s tím, že firma sleduje cíle, které nejsou pro růst jejího byznysu klíčové. Jaké správné otázky by si každá firma měla při marketingovém plánování klást? A jaké cíle sledovat, aby její značka a klientela rostly?

Otázka č. 1: Jak podpořit růst značky – skrze frekvenci prodejů, nebo akvizici nových zákazníků?

Pokud chcete růst, zaměřte se především na akvizici nových zákazníků, kteří vaše produkty kupují příležitostně. 

Možná znáte slavné Paretovo pravidlo, že 80 % ročních prodejů značky tvoří 20 % stálých zákazníků. Marketingoví odborníci Les Binet, vedoucí efektivity v Adam & Eve DDB, a Byron Sharp, ředitel institutu Ehrenberg-Bass (jedno z největších světových center pro výzkum v oblasti marketingu), ho jednou provždy vyvrátili.

Největší rozdíl mezi úspěšnými a méně úspěšnými značkami totiž není v tom, kolik zákazníků jejich produkty nakupuje pravidelně, ale v tom, kolik lidí je nakupuje příležitostně. A těch je mnohem více! Binet a Sharp tuto majoritu zákazníků nakupujících produkty příležitostně definují jako „light category buyers”, v češtině tzv. občasní nakupující.

Z těchto informací tedy vyplývá jeden zásadní fakt – úspěch vašeho brandu závisí na spoustě lidí, kteří vaší značku moc dobře neznají, nepřemýšlí nad ní a nekupují vaše produkty často. 

Otázka č. 2: Cílit na úzce specifikovanou cílovou skupinu, nebo na zákazníky celé kategorie?

Díky Binetovi a Sharpovi tedy víme, že růst značek nezávisí na frekvenci nákupů loajálních zákazníků. Důležité jsou příležitostné nákupy od výše zmíněných “light category buyers”. Tedy těch, kteří zatím váš produkt nekoupili nebo těch, kteří ho koupí 1× až 2× do roka. 

Pro růst vašeho byznysu se nezaměřujte na úzce specifikovanou cílovou skupinu. Naopak, rozšiřte ji! Jestliže například vaši cílovou skupinu tvoří převážně ženy ve věku 35-54 let, zvyšte věkové rozpětí tak, abyste zasáhli všechny nakupující ženy. Pokud vaše produkty nejsou určeny vyloženě pro ženy, přidejte do publika i muže. 

Otázka č. 3: Jsou charakteristické prvky značky konzistentně použity ve všech komunikačních kanálech?

Zásadní pravidlo pro budování značek zní – buďte konzistentní napříč celým komunikačním mixem! Marketingová komunikace by nebyla účinná bez silné a nezaměnitelné kreativy. Ale pozor! Nesnažte se za každou cenu být originální nebo odlišní, buďte hlavně výrazní. Podle studií Sharpa a Bineta fakticky vnímá odlišnost mezi značkami pouze 1 z 10 spotřebitelů. 

Vytvořte kreativu, kterou si spotřebitel vybaví právě v okamžiku nákupu. Každá značka má atributy, které ji charakterizují. Umocněte je, aby si spotřebitel spojil zhlédnutou reklamu vždy s vaší značkou.

Otázka č. 4: Budujete značku v dlouhodobém horizontu a využíváte také krátkodobou aktivaci?

Pro úspěšný růst značky je dle Bineta a Sharpa potřeba komunikovat dlouhodobě prostřednictvím kampaní s emočním účinkem, které zajistí její mentální dostupnost. Značka se tak vybaví spotřebiteli v okamžiku nákupu. Zároveň je vhodné podporovat prodej pravidelně pomocí tzv. aktivace prodeje. Ta využívá přesvědčivou a racionální komunikaci, má okamžitý prodejní účinek, nicméně funguje jen krátkodobě. Je dokázáno, že největší efektivita je dosažena při rozdělení mediálních investic 60 % do budování značky a 40 % do aktivace prodeje.

Co si z toho odnést?

Nastavte komunikační strategii tak, aby oslovila co nejvíce lidí v co nejširší cílové skupině s efektivní frekvencí a silnou kreativou a komunikujte dlouhodobě. Tím zvýšíte penetraci trhu a šanci, že si váš produkt koupí více zákazníků.