Základními ukazateli úspěšnosti webu jsou jeho návštěvnost a konverze. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu je obvykle získání nových zákazníků, rozšíření prodeje výrobků a služeb stávajícím zákazníkům, zvýšení jejich spokojenosti a loajality, posílení firemní značky, případně snižování nákladů na marketing a prodej.
Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, navázáním online chatu s pracovníkem zákaznického servisu, zasláním e-mailu či telefonickým kontaktem, vyplnění ankety, stažení informačních letáků o produktech a službách, shlédnutím videa apod. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka apod. Proto, abyste mohli vyhodnocovat obchodní úspěšnost webu, musíte být schopni plnění těchto cílů měřit. Dnes existuje řada webových analytických nástrojů, které mohou měřit tyto údaje jak v absolutních hodnotách (např. návštěvnost z různých zdrojů, počet a hodnota objednávek), tak i v relativních hodnotách (procenta konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). S jejich pomocí můžete vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (generovaná návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a porovnávat jejich úspěšnost a efektivitu mezi sebou. Dále vám tyto nástroje umožní vyhodnocovat orientačně i efekt offline kampaní (tedy kampaní založených na tradičních marketingových nástrojích) a pracovat s daty o vašich potenciálních i stávajících zákaznících.
Kdy analytický nástroj nainstalovat
Ideální okamžik pro instalaci vhodného analytického nástroje je před testováním nově připravovaného webu. I v případě, kdy vám web již pár měsíců či let běží, není problém tento nástroj snadno doinstalovat a začít sbírat a vyhodnocovat data o jeho provozu prakticky okamžitě.
Druhy analytických nástrojů
V případě, že vlastníte web s administrátorským rozhraním, je možné, že redakční systém disponuje speciálním modulem, který vám poskytuje základní statistiky o návštěvnosti webu – z jakých zdrojů či lokalit návštěvníci pocházejí, jaká je délka návštěvy apod. Tyto informace vám mohou pomoci např. zjistit, zda marketingová aktivita, kterou jste realizovali, měla či neměla dopad na návštěvnost vašeho webu. Výstupy z takových statistik bývají grafické, u starších redakčních systémů pouze numerické.
Statistiky z redakčních systémů jsou však většinou velmi omezené a nejsou schopny zodpovědět otázky, které jsou zásadní pro vyhodnocení prodejního a marketingového výkonu webu.
Jaká reklama má největší účinnost a nejlepší ROI?
Jaký vyhledavač přivádí nejvíce návštěvníků a jaký přivádí „nejlepší“ návštěvníky?
Přes které dotazy nás lidé naleznou?
Které hledané výrazy přinášejí největší zisk?
Z jakých zdrojů přichází návštěvníci na můj web, který zdroj vykazuje nejmenší míru opuštění, nejvyšší procento konverze?
Navštěvují web pouze stávající zákazníci nebo noví a v jakém poměru?
Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky webu, jaké stránky naopak návštěvníky odrazují?
Odkud z mého webu návštěvníci odcházejí, v jaké míře a proč?
Co a jak uživatele webu ovlivňuje, čemu věnují největší pozornost, co jim pomáhá při rozhodování?
Kolik návštěvníků uskutečnilo v posledním týdnu objednávku, v jaké hodnotě a jaké stránky si na webu předtím prohlédli?
Na základě zodpovězení těchto otázek je možné s webovou prezentací a online marketingovými aktivitami cíleně pracovat a zvyšovat tak obchodní výkon vašeho webu. Existuje řada analytických nástrojů, které poskytnou odpovědi na tyto otázky. Zcela jistě nejpoužívanější je Google Analytics, který patří do skupiny aplikací společnosti Google.
Google Analytics
Google Analytics je vhodný jak pro začátečníky, tak i pro ostřílené online marketéry. Umožňuje sledovat obrovskou škálu informací o provozu na vašem webu a chování vašich návštěvníků dle různých segmentů a hledisek – z návštěvnosti z vyhledavačů, z placeného a neplaceného vyhledávání, z jednotlivých online kampaní, přímé návštěvnosti a odkazujících stránek, návštěvy z mobilních zařízení apod.
Oproti jiným aplikacím má mnoho výhod:
Pokud využíváte prakticky jakoukoli jinou aplikaci Google (třeba Gmail), budete mít i do Google Analytics stejné přístupové údaje.
Zavedení měření Google Analytics na web je pro jakéhokoli webmastera a i pro mnoho zkušenějších uživatelů velmi jednoduché.
I pro nezkušeného uživatele je orientace v základních informacích snadná a intuitivní.
Profesionálové v oblasti tvorby a správy webů zase ocení informační hloubku a variabilitu tohoto nástroje.
Google Analytics je velmi komplexní a je propojitelný s jinými nástroji z aplikací Google (např. Google Adwords, Google Webmaster Tools).
Funkce a možnosti Google Analytics se neustále vyvíjí a rozšiřují.
Není nutné cokoli na vašem počítači instalovat, jedná se o webovou aplikaci.
Na internetu je k práci s Google Analytics velké množství návodů a informací.
A navíc – je zdarma.
Má však ale i drobné nevýhody:
Přestože není problém nastavit aplikaci do českého prostředí, některé pojmy jsou stále pouze v angličtině.
Občas se vyskytne nová funkce, která se nechová tak jak by uživatel předpokládal.
Začátečník a občasný uživatel není schopen plně využít možnosti a potenciál tohoto nástroje
Základní přehled Google Analytics
Příklady cenných zdrojů informací z Google Analytics
Google Analytics nabízí velké množství informací, které jsou užitečné nejen pro správu a optimalizaci webu a online marketingových kampaní, ale i pro řízení firemního marketingu obecně. Zjistíte, které reklamní kampaně vyvolaly největší zájem, kolik přinesly nových klientů a kolik činily náklady na získání nového klienta. Vyhodnotíte, jaké typy kampaní jsou nejúčinnější a do kterých se příště vyplatí investovat. Z Google Analytics se dozvíte, o které informace mají vaši potenciální klienti největší zájem a čemu věnují na webu největší pozornost. Zjistíte, jaká klíčová slova a fráze používají, když hledají vaše výrobky a služby ve vyhledavačích, a která slova a fráze přinášejí největší zisk. S touto terminologií můžete následně pracovat při tvorbě textů na vašem webu, v dalších komunikačních kanálech a materiálech. Dozvíte se, z jakých jiných zemí a v jakém počtu návštěvníci na váš web přistupují. Můžete například zjistit, že z Litvy přistupuje na váš web větší množství návštěvníků, stráví na něm více času a prohlédnou si více stránek, než je průměr, což může signalizovat určitý potenciál na tomto trhu pro vaše produkty nebo služby.
Příklad znázornění zemí, ze kterých návštěvník na web přistoupil a průměrných parametrů návštěv.
Majitelé a marketingoví ředitelé firem jsou často oslovováni zástupci různých online katalogů a prodejci reklamy s nabídkou placeného zápisu či umístění bannerové reklamy na internetovém portále. Je velmi snadné ověřit si v Google Analytics kolik vám tento zdroj generoval návštěvníků webu v uplynulém období, kolik z nich váš web ihned opustilo (vysoká míra opuštění značí např. nevhodně zvolenou cílovou skupinu) a kolik činila míra konverze. Pokud máte Google Analytics dobře nastavené a znáte hodnotu takto uskutečněných nákupů, velmi jednoduše si spočítáte, zda se vám zápis v katalogu či nabídnutá reklama vyplatí. Takové ověření nezabere více než pár minut a vaše rozhodnutí je založeno na reálných faktech a neřídí se pouze sympatiemi k tomu či jinému obchodnímu zástupci.
Měření návštěvnosti z různých zdrojů
Prostřednictvím Google Analytics je možné odlišit z jakých online zdrojů návštěvníci na vaše stránky přicházejí. V principu se jedná o 3 druhy zdrojů návštěvnosti:
Návštěvnost z vyhledávání (tzv. search traffic) – návštěvníci se dostávají na web z vyhledavačů Google, Seznam, Bing a dalších. Tito návštěvníci si aktivně zjišťují informace o produktu či službě nebo se rozhodují o nákupu a hledají dodavatele. Pokud vás prostřednictvím klíčových slov a frází, které zadávají do vyhledavačů, najdou, a váš web má vhodnou konverzní architekturu, existuje vysoká pravděpodobnost, že provedou nákup, objednávku, poptávku nebo registraci. Návštěvnost z vyhledávání lze dále odlišit na neplacené, tzn. návštěvníci klikli na odkaz umístěný v organickém výběru vyhledávání, nebo placené, tzn. zákazníci přicházejí z textové PPC reklamy, kterou realizujete ve vyhledávači.
Návštěvnost ze zpětných odkazů (tzv. refferal traffic) – návštěvníci na jiném webu, internetovém portálu či katalogu klikli na váš odkaz či reklamu, která je přesměrovala na váš web.
Přímá návštěvnost zadáním vaší přímé URL adresy / domény (tzv. direct traffic) – tímto způsobem váš web navštěvují především stávající zákazníci, návštěvníci, kteří vás již znají nebo se o vás někde dozvěděli.
V měření zdrojů návštěvnosti jde Google Analytics ještě mnohem dál. Jakýkoli odkaz, který umístíte kamkoli na internet (bannerová reklama, reklama ve vyhledavači, odkaz na jakémkoli webu, odkaz na Facebooku, na blogu) je možné přesně označit a následně měřit. Pokud tedy na internetu podnikáte aktivity, které podporují zvýšení návštěvnosti vašich stránek, vždy si odkaz z této aktivity na váš web označte tzv. UTM parametrem a můžete pak sledovat kolik návštěvníků vám tato aktivita přinesla. U tohoto segmentu návštěvníků pak můžete sledovat mnoho dalších užitečných informací.
Příklad sledování návštěvnosti z několika online kampaní v čase
Sledování výkonu na základě měření plnění cílů
To, že k vám zákazníci na web dorazí, však nestačí. Web provozujete proto, aby pro vás pracoval a plnil vaše stanovené cíle. U některých webů to může být třeba zaslání poptávky, registrace na školení nebo stažení dokumentů. V případě e-shopů je vždy hlavním cílem prodej produktů. Pokud chcete mít pod kontrolou plnění cílů vašeho webu, je nezbytné, abyste měřili tzv. konverze. Google Analytics disponuje i touto funkcí. Jediné co potřebujete vědět je, které stránky na vašem webu symbolizují splnění cíle. Zpravidla to bývají stránky, na kterých děkujete návštěvníkům např. za objednávku. URL adresa těchto stránek se pak nastaví do Google Analytics jako cíl a od toho okamžiku již probíhá měření. Pokud navíc znáte hodnotu cíle, budete mít statistiky obohaceny i o finanční vyjádření. Kromě jednoduchého měření konverze je možné u vícekrokových objednávek nebo registrací sledovat a měřit tzv. prodejní trychtýř. To vám umožní odhalit, které kroky činí návštěvníkům největší problémy, v kterých krocích prodejní proces nejčastěji opouští, a na ty se následně zaměřit při optimalizaci vašeho webu a eliminovat příčiny těchto odchodů.
V případě, že provozujete e-shop a nastavíte si jej v Google Analytics jako „elektronický obchod“, budete mít k dispozici velké množství statistik, které vám pomohou zjišťovat, které zdroje návštěvnosti zajišťují největší obrat, které mají nejlepší profitabilitu apod. Dále budete schopni lépe optimalizovat procesy a informace na vlastním e-shopu, stejně tak i portfolio a cenotvorbu vašich produktů.
Znázornění prodejního procesu na e-shopu včetně zdrojů provozu
Sledování konverzní trasy na e-shopu – tzv. prodejní trychtýř
Podrobné informace o možnosti a fungování Google Analytics najdete na adrese http://analytics.google.com/
Jednou z největších výhod online marketingu je měřitelnost výkonu. Na rozdíl od tradičního marketingu jste díky webovým analytickým nástrojům schopni poměrně přesně zjistit kolik lidí vidělo vaši reklamu, kolik na ní reagovalo a přišlo na váš web, co je nejvíce zaujalo a zda poslali poptávku, koupili či kolikrát se na web před nákupem vrátili. Využijte cenné zdroje o vašich zákaznících a váš marketing bude účinnější, efektivnější a více vyděláte!
článek pro Reseller Magazine