Archetypy v marketingu II: Touha po mistrovství a změně
Už naposledy jsme se začali bavit o archetypech v marketingu a jak lze s jejich pomocí dosáhnout konzistentní brandové identity. V archetypech je síla. A v tomto článku se zaměříme na jejich další skupinu, která tentokrát reaguje na klíčovou potřebu lidí dosáhnout mistrovství a zanechat ve světě svou stopu.
Zanechat ve světě svou stopu
Přestože to na první pohled nemusí být zřejmé, archetypy hrdiny, psance a kouzelníka jsou z jedné látky. V příbězích se obvykle jedná o postavy, které si uvědomují svou výjimečnou sílu a s její pomocí jsou odhodlaní změnit svět. V běžném životě je to reakce na potřebu postavit se problémům a navzdory riziku se zasadit o změnu. A právě se změnou všechny tyto archetypy pracují. Všichni tři bojují proti (ať už jakkoli) škodlivé realitě. Nejde jim jen o naplnění osobních cílů, ale také o změnu světa. Přirozeně se tak stávají součástí identity značek, jejichž výrobky či služby ovlivňují dobu a společnost.
Hrdina: S odhodláním lze zachránit svět
Hrdina je archetyp apelující na snad každý příběh, který známe – jedná se o postavu, která riskuje svůj život, aby porazila nepřítele a ochránila společnost a její hodnoty. Hnací silou hrdiny je snaha ukázat světu, co se v něm skrývá. Jeho největší obava je slabost a selhání. Zákazník typu hrdina si cení kvality a efektivity. Chce, aby ho produkt nebo služba posouvala co možná nejdál – a nebojí se za to zaplatit. Značky typu hrdina přislibují triumfy. Nabízí svým zákazníkům maximální kvalitu a prezentují se jako jedničku v oboru, na kterou je jakákoli konkurence krátká.
Cíl: Nic méně než zachránit svět Dobré vlastnosti: Odvaha, čest, síla, sebevědomí Špatné vlastnosti: Mohou působit bezohledně a arogantně Značky: Spadají sem značky, které řeší závažné problémy a pomáhají ostatním na cestě ke splnění jejich snu Příklady: Hrdinu najdete v nesmrtelném agentovi 007 a v každém komiksovém superhrdinovi. Typickým příkladem je Nike, řada automobilek, z našich klientů je to třeba A3 Sport – podívejte se na příklad úspěšné kampaně.
Psanec: Nesmyslné systémy je třeba zrušit
Psanec – neboli Rebel – vystupuje jako rušivá síla, která porušuje standardy, normy a pravidla pro dobro ostatních či z touhy po dobrodružství. Dožaduje se svobody a jeho největší obava je bezmocnost. Zákazník typu Psanec oceňuje nekonvenční produkty a služby a v reklamách reaguje na jedinečný až šokující obsah. Značky typu Psanec se snaží vyčnívat z davu. Mají cestu o poznání komplikovanější než Hrdinové, ale pokud uspějí, stávají se mezi zákazníky takřka kultem.
Cíl: Jít proti pravidlům Dobré vlastnosti: Divokost a nespoutanost, svobodomyslnost, odvaha Špatné vlastnosti: Mohou svým rebelstvím zajít až příliš daleko Značky: Patří sem brandy, které bojují proti konvencím a pomáhají lidem dosáhnout rebelujícího statusu Příklady: Archetypálním zobrazením Psance v příbězích je Robin Hood. Nejtypičtější ikonou Psance mezi brandy je Harley-Davidson. V řadách našich klientů stojí za pozornost kampaň věnovaná pikantním omáčkám TABASCO.
Kouzelník: S kouzelnými nástroji dosáhnout nemožného
Kouzelníkova touha je porozumět celému světu a své roli v něm. Představuje katalyzátor proměny společnosti, často sehrává roli léčitele. Nejvíce se obává nezamýšlených a špatných důsledků svých činů. Má úžasnou schopnost nalézat řešení i zdánlivě neřešitelných problémů, na druhou stranu ale umí být manipulativní a odpoutaný od reality. Zákazník typu Kouzelník potřebuje nabýt dojem, že díky zakoupenému produktu/službě může být ještě moudřejší a správným způsobem ovlivňovat lidi. Proto reaguje pouze na skutečně nápadité a inspirativní reklamy. Značky typu Kouzelník slibují osvojit si hluboké vědomosti a dovednosti. Apelují na instinkty zákazníka a otevírají nové možnosti.
Cíl: Splnit sen a vytvořit něco jedinečného Dobré vlastnosti: Vizionářství, silné charisma, idealismus Špatné vlastnosti: Manipulativnost Značky: Pomáhají a inspirují lidi ke změně, šíří uvědomění Příklady: V mytologii i na filmovém plátně archetyp nejlépe znázorňuje bájný Merlin. Typickým příkladem značky je Apple se svými inovativními – až kouzelnými – produkty. Z našich klientů je to FANUC, na case study úspěšné kampaně se můžete podívat tady.
Připomeňte si minulý díl seriálu o archetypech, které reagují na potřebu svobody a dokonalého života. V tom dalším budeme mluvit zase o těch, které řeší lidskou potřebu sdružovat se a být součástí nějakého kolektivu. Sledujte náš blog.