Brand safety během COVID-19. Má smysl se tématu vyhnout?

Sandra Foltýnová 29. 4. 2020
Marketup
Marketup

Je dobré mít reklamu vedle zpráv o koronaviru? Výzkum provedený společností Lumen Research a data z kampaní MarketUP ukazují, že vyšší pozornost a interakce s reklamou je právě na zpravodajských webech přímo vedle obsahu informujícím o koronaviru.

Některé značky reagovaly na pandemii například vyloučením klíčových slov týkajících se COVID-19 ze svých kampaní. Umístila je na takzvané black listy. Je to je dobré rozhodnutí? 

Spotřebitelé v těchto dnech věnují právě reklamě umístěné u textů týkajících se koronaviru více pozornosti než u jiného obsahu. Prokázal to výzkum společnosti Lumen Research provedený ve Velké Británii prostřednictvím technologie na sledování zraku respondentů pomocí webové kamery.

Specialisté na sledování očí ze společnosti Lumen Research ve svém výzkumu zjistili, že pozornost věnovaná reklamě v týdnu od 18. března vzrostla o 21 procent nad normu sledovanou v předchozích šesti měsících. 

V uvedený týden vzrostlo zhlédnutí zobrazitelné reklamy v digitálu o 11 procentních bodů (z 55 procent na 66 procent) oproti průměru testů uskutečněných za posledních půl roku. U tiskové reklamy došlo k nárůstu o 13 procent (z průměrných 75 procent na 88 procent).

Marketup

Zdroj: MarketUP nad daty Lumen Research Ltd

„Není to tak, že byste měli dělat reklamu a vyhýbat se koronaviru, je to obráceně,” říká Michael Follett, generální ředitel výzkumné společnosti Lumen. 

Bannery u článků o koronaviru mají výrazně větší míru prokliku

To, že reklamní bannery umístěné vedle obsahu informujícím o koronaviru mají větší pozornost čtenářů, pozoruje i MarketUP. 

V agentuře jsme s kolegy z datového týmu analyzovali několik milionů uskutečněných zobrazení bannerové reklamy za období 16. března (od vyhlášení celostátní karantény až po čtvrtek 23. dubna. Výsledkem je zjistění, že reklama umístěná u obsahu informujícím o koronaviru má výrazně vyšší míru prokliku, viditelnost a uživatelé s reklamou tráví delší čas. 

Rozdělili jsme si veškeré imprese na dvě skupiny. První skupina zobrazení reklam obsahovala v URL adrese  klíčová slova jako covid, koronavirus či rouška. Druhá skupina nikoliv. A výsledek srovnání?  

Na stolních počítačích a laptopech byla reklama na stránkách s tématem koronaviru oproti stránkám bez tohoto tématu o 10 procent viditelnější (Visible Impressions), uživatelé s ní strávili o více než 17 procent déle času a dosáhla o téměř 21 procent vyšší proklikovosti. 

Na mobilních zařízeních jsme zaznamenali rozdíl ještě výraznější. Viditelnost reklamy zobrazené například u článků zpravodajských webů informujících o koronaviru byla dokonce o 15 procent vyšší, čas strávený s reklamou byl o více než 40 procent delší a míra prokliku o vyšší o 112 procent. 

Marketup Marketup Marketup Marketup Marketup Marketup

Zájem o reklamu roste úměrně se zájmem o článek 

Čím vyšší pozornost věnuje čtenář článku, tím vyšší pozornost věnuje i samotné reklamě.

Výsledky výzkumu Lumen Research zároveň poukázaly na dopad zpráv, dělených dle závažnosti, na reklamu. Tzv. “tvrdé” zprávy týkající se závažných těžkých témat nikterak negativně neovlivňují impact na reklamu nebo značku stejně jako u reklamy objevující se u běžných lehkých témat tzv. “měkkých” zpráv.   

Dle společnosti Newsworks a Neuro-Insight je průměrná doba strávená s tvrdým obsahem 1,4x vyšší než s měkkým obsahem (45 sekund oproti 32 sekundám). Průměrná doba odezvy je podobná, avšak vrcholy v odezvě naznačují, že mozek má větší aktivitu a tedy i pravděpodobnost zakódování informací v paměti vyšší u tvrdých zprávy.

Dále bylo zjištěno, že reklamy, jak v tvrdém, tak měkkém zpravodajství, přinášejí velkou míru interakce i emoční intenzitu, což je důležité pro vyvolání silné úrovně kódování v paměti.

Tématům spjatá s koronavirem se lze vyhnout, ale nemusíte

Většina značek se domnívá, že spojení jejich brandu s tématy o koronaviru jim může uškodit. V reklamních systémech jako je například Google Ads je možné reklamu u tohoto obsahu vyloučit. Z výše uvedených důkazů je však patrné, že reklama spojená s tématem koronaviru může mít zcela mimořádné výsledky. 

Pokud se reklamy na zpravodajských serverech informujících o koronaviru nebojíte, myslete však na kreativu. Ta nesmí být ve spojení s obsahem o koronaviru kontroverzní či mnohoznačná. U displejové reklamy doporučujeme přímočaré sdělení.

Marketup Marketup Marketup

Autory textu jsou Sandra Foltýnová, Jakub Nikodym a Martin Peška.

Subscribe to news

Subscribe to the news and you will not miss anything

Your e-mail*