Nastavte reálná očekávání výkonu kampaní s Google Performance Planner

Plánování a predikce výkonu je jednou z klíčových částí spolupráce agentury s klientem, případně in-house performance týmu s managementem. Nastavit si reálná očekávání nemusí být vždy jednoduché a odhadnout potenciální zvýšení výnosů při dodatečném rozpočtu je velká výzva.

Jedním z nástrojů, který alespoň v rámci Google Ads dokáže pomoci, je Google Performance Planner (Google Plánovač výkonu). Najdete ho ve svém reklamním účtu pod možností Nástroje a nastavení.

Není to však jeho jediné využití. Dokáže pomoct také při optimalizaci kampaní, kdy dává návrhy na alokování rozpočtu mezi kampaněmi tak, aby kampaně jako celek dosáhly v rámci daného rozpočtu maximálního výkonu. Případně si na základě jeho dat můžete spočítat optimální výši PNO (podíl nákladů na obratu). Nižší PNO totiž často znamená nižší celkový objem tržeb a v celkovém součtu i nižší čistý zisk z kampaní, jak si ukážeme na příkladu níže.

Performance Planner v praxi

Nástroj bere v potaz data o předpokládané hledanosti, odhadovanou míru prokliku, konverzní poměr a případně další faktory a nabídne konkrétní odhady vašich cílů – tedy počet nebo hodnotu konverzí při konkrétních budgetech. 

Výsledkem je pak interaktivní graf, který jasně ukazuje zákon klesajících výnosů. S každým zvýšením vaší investice do kampaní je dodatečný výnos nižší a nižší. 

Obrázek: Pokud bude šedá tečka (vaše aktuální nastavení kampaní) pod modrou křivkou, můžete alokovat váš aktuální rozpočet efektivněji. Systém vám doporučí jak.

Spojte predikci tržeb s marží

Ještě větší přínos tato data mají, spojí-li se s průměrnou maržovostí daných produktů. Nejsnadnějším řešením je přepsat data z Performance planneru do tabulky a přes marži si dopočítat odhadovaný zjednodušený zisk při daném nákladu. Zjednodušený proto, že nepočítá s řadou dalších faktorů, například s náklady na balení nebo dopravu.  

Zisk = (tržby x marže) - náklady

Vyjdou vám možná překvapivá čísla, která pravděpodobně ukážou, že nižší PNO neznamená vždy vyšší zisk. Cílem je tedy právě na základě marže najít takové PNO, které povede k nejvyššímu zisku z kampaní. Na příkladu níže bychom tedy doporučili pohybovat se s PNO na hranici cca 5,5 %. Tato podkladová data vám poslouží i jako případný argument pro úpravu PNO pro klienta či management. 

Obrázek: Jednoduchá tabulka s příkladem pro určení optimálních investic.

Na co si dát pozor

Ne vždy dokáže Performance Planner vzít do úvahy všechny kampaně, pro které chcete plánovat výkon. S tím se setkáváme ve dvou situacích: 

• Jde o moc malé kampaně a pro predikci není dostatek dat. Pokud je tomu skutečně tak, možná je jejich výkon v celku stejně zanedbatelný a nemusí vás to zásadně trápit.

• V kampaních jste dělali nedávno zásadní změny. Tady zpravidla stačí počkat a po pár dnech se v plánovači opět objeví. 

Performance Planner odhaduje výsledky na základě konverzí nastavených ve vašem Google Ads účtu. K vyhodnocování kampaní a plánování budgetů ale dost možná využíváte Google Analytics. Co s tím? 

• Pokud do Google Ads importujete konverze z Google Analytics, nemusíte se tím trápit, importované hodnoty jsou velmi podobné těm v Google Analytics. 

• Pokud ale využíváte Google Ads konverzní kód, rozdíly již zanedbatelné nebudou. Podívejte se proto na dlouhodobý rozdíl mezi konverzemi v Google Ads a Google Analytics a tento koeficient následně použijte pro modifikaci cílového ROAS při plánování v Performance Planneru.

Úskalím může být zvolená výše konverzního poměru. Google v základu bere „očekávaný konverzní poměr“. Pro jistotu zkontrolujte jeho výši, zda je opravdu realistický a není ovlivněn například vaší výprodejovou akcí v posledním týdnu. Výši konverzního poměru můžete manuálně upravit. Zkuste si nasimulovat i hodnoty pro pesimističtější a optimističtější konverzní poměr. Performance planner není křišťálová koule, určitě počítejte s odchylkami. Použitím optimistického a pesimistického konverzního poměru se lépe dokážete na tyto odchylky připravit.

Rada na závěr

Validujte. Napište si, jak velké konverzní poměry Performance Planner očekával nebo jak velké tržby predikoval. Když se ohlédnete, sedělo to? Pokud ano, můžete slavit. Performance Planner se stane nástrojem, který vám výrazně pomůže při plánování kampaní.