Jak na digitální kampaně a jejich nastavení v době války

Jak se jako inzerent postavit k aktuálnímu dění na Ukrajině? Reagovat a omezovat reklamy, nebo nic neměnit? Každý z přístupů má své pro a proti. Univerzální návod neexistuje. Více než kdy jindy je však nyní důležité vědět, co a kde komunikuji. Využijte 3 body níže k ubezpečení, že máte umístění svých reklam pod kontrolou.

1. Nezobrazujte reklamu na konspiračních webech

Toto se netýká jen současného konfliktu na Ukrajině, ale mělo by to být základním předpokladem všech vašich digitálních kampaní. Konspirační weby jsou reklamou živy a je na zvážení, zda je chcete jako inzerenti podporovat. Nehledě na témata a postoje, které jsou na těchto webech komunikovány a vedle kterých by se mohla zobrazovat i vaše reklama. Pracujte se seznamy dezinformačních webů konspiratori.sk nebo nelez.cz a zamezte vydávání vaší reklamy na nich. 

2. Zkontrolujte si, jak komunikujete

Vaše kreativa se pravděpodobně objeví u nějakého obsahu spojeného s konfliktem na Ukrajině - zcela zamezit tomu nelze. Zvažte, co a jak v reklamách komunikujete a zda to nemůže působit dvojsmyslně. A nejde jen o vnímání reklamy vzhledem k samotnému obsahu, u kterého se nachází. Zvažte svou komunikaci i vůči celkové náladě ve společnosti. Na Instagramu se například poslední dny zobrazuje reklama agentury, která hledá “zapáleného specialistu”. Jsem si jistý, že oni si to interně obhájí. Ale přemýšlejme nad tím obráceně - jak naši reklamu mohou vnímat uživatelé? 

3. Mějte přehled, kde se vaše reklama zobrazuje

Chtějte od svého specialisty nebo agentury vědět, kde přesně se vaše reklama zobrazuje. A případně proberte možnosti daných reklamních systémů. Ty, které pracují s displayovou reklamou (Google Ads, Sklik, DV 360 či Adform) jich nabízí několik:

• Nejjistější možností je vyloučení konkrétních URL adres, případně celých domén. Tato možnost se využívá reaktivně při optimalizaci kampaní (vylučování konkrétních URL, které vykazují podezřelý výkon – např. extrémně vysokou míru prokliku) či proaktivně před samotnou kampaní, kdy jsou takto vylučovány nevhodné weby (např. ty konspirační).

• Běžně se v kampaních pracuje s vylučováním témat webů, případně s vylučováním klíčových slov (pokud se vylučující klíčové slovo na stránce opakuje, systém by zde neměl reklamu zobrazit). Tady pozor, tato možnost již rozhodně není stoprocentní a nelze na ni spoléhat.

• Samotné systémy mimo to nabízí zajištění základní hygieny účtu skrz předdefinované možnosti. Např. v Skliku lze využít právě seznam dezinformačních webů Konspiratori.sk, v Google naopak zakázat reklamu u citlivého obsahu (neštěstí a konflikty, sexuální podtext apod.).

 V systémech začněte tím, že se podíváte, kde se vám reklama vydává. I mezi samotnými systémy bude velký rozdíl. Google Ads je využíván především pro cílení na samotné uživatele a portfolio webů, kde se reklama vydává, je obrovské. Naopak obsahová síť Seznam je známa kvalitou a vysokou návštěvností svých webů, kterým dominují především ty zpravodajské - Seznamzpravy.cz, Novinky.cz a Seznam.cz (reklamní plochy vedle výpisu a náhledu článků). Podíváte-li se nyní do účtu, tato umístění budou generovat velké procento vašich impresí.

Při aplikaci výraznějších omezení v nastavení kampaní počítejte s tím, že může dojít k výrazně nižšímu zásahu. Uživatelé si totiž zachovávají své běžné chování. Denní objem stráveného času online se nemění a místo běžně sledovaných témat je nyní více vyhledávané téma války.

V rámci videokampaní v Google Ads využijte možnosti vyloučit klíčová slova (mělo by být součástí běžného brand safety), případně konkrétní kanály. Seznam pozastavil výdej videoreklamy u článků spojených s krizí na Ukrajině.

Co se týká sociálních sítí, tam se možnosti od těch předchozích reklamních platforem liší. Na sociálních sítích se necílí kontextově a nelze nikterak předejít tomu, že se vaše reklama v FB feedu nezobrazí hned pod příspěvkem odkazujícím na konspirační web. Zde doporučujeme především pečlivě projít vámi publikované kreativy a texty a v rámci hygieny kampaní zohlednit, kde se vaše reklamy vydávají. Reklama na Facebooku se totiž může zobrazovat i v rámci aplikací a webů 3. stran (Audience network). Pokud tuto možnost využíváte, zkontrolujte si, jaký máte v účtu nastaven filtr inventáře, který určuje to, u jak citlivého obsahu se vaše reklamy mohou zobrazovat

Mít přehled nad vaší inzercí je základ. Na něj navazuje další nedílná součást úspěšných kampaní - analytika. Brzy za sebou budeme mít týden od vypuknutí konfliktu. To už je dost času na to, začít analyzovat. Víte, zda a jak se projevuje současná situace na chování vašich návštěvníků webu a zákazníků?