Google Marketing Live 2019: 7 klíčových novinek pro budoucnost onlinu
Pro novinky a inspiraci jsme se v polovině května vypravili do centra San Francisca na globální konferenci Google Marketing Live. Spolu s dalšími 5 000 účastníky z 68 zemí jsme se dozvěděli, jakým směrem se bude digitál a marketing posouvat v následujících letech. A rozhodli jsme se nenechat si to pro sebe.
Philipp Schindler, Chief Business Officer, Google
Konferenci zahájil Philipp Schindler, Chief Business Officer Googlu, a zdůraznil 3 zásadní evoluce, které budou mít dopad na práci marketérů:
Mobily
– zůstanou klíčovou platformou pro spotřebitele. Malá obrazovka se stává primárním zdrojem spotřeby obsahu a videa u stovek miliónů lidí. Google predikuje, že nejvíce inovací se bude odehrávat právě v oblasti mobilů. Pro značky bude nezbytné udržet krok s touto evolucí – v praxi to znamená urychlit načítání stránek a zajistit jednoduchost použití pro spotřebitele.
Schopnosti
umělé inteligence
a
machine learning
se velmi rychle posouvají. Dnes dokážeme okamžitě přeložit nápis, na který zamíříme kameru svého mobilu bez jakéhokoli přepisování textu nebo nám Google zjistí vše o plemenu psa, kterého zachytíme na fotografii.
U třetí oblasti navázal Schindler na
konferenci pro developery Google IO
, která se konala o týden dříve, a zdůraznil, že Google dále posílí
ochranu soukromí a bezpečnost uživatelů
a celého marketingového ekosystému.
Google se intenzivně věnuje i zákaznické zkušenosti a jeho cílem je snížení počtu interakcí uživatelů při vyhledávání produktů, služeb a informací obecně. Mnoho nových produktů a inovací Googlu, jde právě tímto směrem. Vytváří se tím konkurence pro globální platformy jako např. Amazon.com, Booking.com, Tripadvisor.com,… Zároveň se tím zvyšuje množství dat o chování a preferencích uživatelů. Pro nás jako spotřebitele to znamená, že budeme vídat čím dál méně reklam, které nás nezajímají.
Nové možnosti pro marketéry využívající Google
Google na konferenci představil mnoho nových služeb, které výše uvedené evoluce využívají a přinesou marketérům následující možnosti:
Zautomatizují získávání insightů
o zákaznících, jejich chování a hodnotě. Ty následně využije smart-bidding technologie pro výrazné zlepšení výsledků kampaní.
Zjednoduší komplexitu a zautomatizují řízení kampaní
. Místo plánování jednotlivých kanálů bude možné plánovat dle typu zákazníka napříč všemi platformami Google na jeden klik (vyhledávač, YouTube, Gmail, Google Maps, Google Play a nový Assistant, Discover a Shopping a další).
Zautomatizují vytváření pěkných a relevantních vizuálů
i videokreativ z dostupných zdrojů pro různé Google platformy, typy reklam i pro malé obrazovky.
Zajistí lepší cesty k měření dopadu kampaní
a současně ochrání soukromí uživatele a rozšíří sledování a kontrolu v Ads Data Hub.
Pokud vás zajímají podrobnější informace, mrkněte na videozáznam keynote řečníků přímo z konference.
Pojďme se podívat na nejzajímavější služby, které Google přináší. Některé budou v ČR dostupné ještě letos, další zatím pouze prostřednictvím tzv. whitelistingu u největších Google Partnerů (tedy i u nás v MarketUP), některé až v příštích letech.
1. Discovery Ads
Co je to: Nový formát reklamy v tzv. feedu formou statického postu. Formát se jmenuje Discovery Campaigns. Jedná se o typ kampaně, při tvorbě je možnost volit z: search/display/shopping/discovery. Discovery Ads je určena pro uživatele, kteří hledají něco nového. Inzerentům umožní dostat se k uživatelům prostřednictvím YouTube home page, Gmail promotions a Discovery feedu.
Proč je to zajímavé: Jedná se o další multiplatformní reklamu založenou na předpovídání akce spotřebitele s cílem mu pomoci na jeho nákupní cestě, aniž by se musel vracet do vyhledávání. Reklamu lze optimalizovat na konverze, takže může být zaměřená na zvyšování ROI. Jedním z umístění této reklamy je Discovery feed.
Kdy bude v ČR: Produkt je dostupný v open betě ve všech státech i jazycích. Termín full launch není známý.
2. Gallery Ads
Co je to: Reklama ve vyhledávání doplněná o obrázky podobná tzv. sbírce na Facebooku. Post je složen ze 4–8 obrázků, textu o 70 znacích a až třech headlinech, které je možno testovat. Z reklamy můžete odkazovat na web a na mobilní aplikaci.
Proč je to zajímavé: Inzerenti mohou spotřebiteli nabídnout obrazovou galerii produktů přímo ve výsledcích vyhledávání. Tento typ reklamy je vhodný pro restaurace, hotely, car dealery, cestovní agentury i pro B2B klienty.
Kdy bude v ČR: Gallery Ads je již dostupná v anglicky mluvících zemích, během druhé poloviny roku 2019 bude spuštěna v 10 dalších nejpoužívanějších jazycích, jako je němčina, ruština, španělština apod. Dostupnost v ČR není ještě známá.
3. Bumper Machine
Co je to: Nástroj, který umožňuje jednoduché a automatizované vytvoření 3–4 různých krátkých šestisekundových videoreklam, tzv. bumper ads z delšího 30s videa.
Proč je to zajímavé: Kombinace 3 bumper ads doručuje až 107% nárůst v AdRecall a 134% nárůst v nákupním záměru oproti běžnému videospotu v YouTube. Bumper machine umožní vytvořit levně a prakticky bez dodatečných nákladů více různých krátkých šestisekundových videí, která lze následně použít ve videokampani a testovat jejich výkon.
Kdy bude v ČR: Nyní je v ČR jako beta produkt dostupný prostřednictvím klíčových partnerů Google, tedy i u MarketUP.
4. Director Mix
Co je to: Nástroj, který umožňuje jednoduše a automatizovaně vytvořit videa s lišící se textem, vizuálem nebo voiceoverem pro různé cílové skupiny.
Proč je to zajímavé: Customizovaná videa umožní oslovit desítky až stovky různých skupin uživatelů relevantním sdělením, které se liší podle jejich potřeb, a dosáhnout tak výrazně vyššího ROI reklamy. Dosud byla tato možnost velmi nákladná a obtížně dostupná. S použitím nástroje Director Mix je výrazně levnější a inzerent/agentura zvládne přípravu samostatně.
Kdy bude v ČR: Director Mix je jako produkt v tzv. alpha verzi a je dostupný pouze největším klientům Google. Podmínkou využití je investice do videokampaně na YouTube v řádu stovek tisíc korun. Kdy bude produkt dostupný pro širší klientelu, není zatím známo, optimistický předpoklad je rok 2020.
PepsiCo využila úspěšně customizovaná videa pro kampaň na představení nového nápoje LemonLemon
5. Local Campaigns
Co je to: Usnadňují proces umístění reklamy napříč Google platformami s cílem přivádět zákazníky do místních poboček klienta. Optimalizace bude možná na návštěvu obchodu, telefonní hovor či vyhledávání adresy v Google mapách. Umožňuje i nastavení automatizované smart bidding strategie. Reklamy se objeví ve výsledcích vyhledávání v Google mapách, v promovaných pinech na mapě při plánování cesty a využití navigace. Dále budou umístěny ve vyhledávání, v business profilu klienta, v display reklamě či YouTube videu. Bude také možné slučovat jednotlivé lokality do větších logických celků a na tato geografická území cílit reklamu. Zároveň půjde i nastavovat bidding v závislosti na vzdálenosti od konkrétní lokality, se kterou často koreluje i konverzní poměr.
Proč je to zajímavé: Mobily propojily online a offline svět a umožňují spotřebitelům hladký pohyb mezi oběma. V posledním roce se například 6× zvýšilo vyhledávání s dotazem „obchod poblíž“. Tato omnichannel inovace Googlu pomůže podnikatelům oslovit lokální zákazníky, měřit offline dopad online reklamy a využít insighty o uživatelích do generování návštěv prodejen. Přináší rozšíření možností reklamy pro lokální obchody a podnikatele, např. maloobchodní prodejny a řetězce, restaurace, čerpací stanice, autodealery aj. Rozšíření optimalizačních biddingových strategií o telefonní hovory a navigování do místa jim umožní nastavit akceptovatelné náklady na tyto akce uživatele a dále škálovat počet nových zákazníků za přijatelného ROI. O úspěšném využití Local Campaigns hovořila na konferenci řada globálních značek a s výbornými výsledky je využívá např. Nespresso, Decathlon nebo americká retailová síť Express.
Lokální kampaně úspěšně využívá na americkém trhu i sportovní řetězec Dacathlon.
Kdy bude v ČR: Už nyní pro klienty MarketUP, kteří mají kamenné pobočky, využíváme díky propojení Google Ads a Google My Business rozšíření o lokalitu (může obsahovat i telefonní číslo) jak v rámci vyhledávání, tak v rámci obsahové sítě. Uživatel má tak možnost nechat se přímo z reklamy navigovat do nejbližší pobočky nebo uskutečnit telefonní hovor. Spuštění optimalizace lokálních kampaní na návštěvu obchodu není zatím známo, optimistický předpoklad je v roce 2020.
6. Shopping campaigns
Co je to: Google rozšiřuje shopping kampaně, které jsou v ČR již dostupné. Zlepšuje jejich vizuální organizaci a usnadňuje jejich použití pro uživatele. Přímý nákup zboží prostřednictvím Google umožní tzv. Shopping Action. Nástroj Connect ve vyhledávání umožní zobrazit např. v obrázku obývacího pokoje u jednotlivých kusů nábytku název, cenu a proklik do obchodu k přímému nákupu. Funkcionalita Drive Action na YouTube umožní koupit produkt zobrazený ve videu přímo z videa. Tzv. Smart Shopping kampaně zajistí umístění produktové reklamy na různých Google platformách s optimalizací na ROAS. Další nové služby jsou Showcase shopping ads a Shopping campaigns with partners.
Proč je to zajímavé: Tyto nové funkcionality dále využijí signály o nákupním chování uživatele, zvýší možnosti inzerce značek, přivedou jim nové zákazníky a zvýší objem prodeje. Uživatelům Google umožní koupit produkt hned z Google zbožového srovnávače (podobně jako v ČR nyní u heureka.cz) nebo na YouTube během sledování videa s platbou přes Google Pay, vše na jeden klik. Zjednoduší tak proces pro uživatele, který nebude muset pokračovat do eshopu inzerenta.
Kdy bude v ČR: Smart shopping kampaně jsou již v ČR dostupné a optimalizované na ROAS automaticky přes všechny Google platformy. Služba Shopping Action je nyní aktivní ve Francii a USA, v ČR nebude zatím v průběhu roku 2019 spuštěna. Showcase shopping ads a Shopping campaigns with partners nebudou zatím v ČR dostupné.
7. AR/VR
Co je to: Augmented a Virtual Reality umožňují 3D vizualizaci objektů ze všech stran prostřednictvím mobilního telefonu nebo specializovaného zařízení. Společnost Porsche v USA AR/VR např. využívá pro prohlížení vašeho budoucího automobilu přímo před vaším domem bez toho, aby tam skutečně stálo prostřednictvím mobilní aplikace. Dalším příkladem je Samsung, který takto připravil návod na ovládání pračky přímo v mobilu. Do třetice zmíníme tzv. Google lens, které umožňují vyfotit mobilem boty a Google je následně vyhledá v e-shopu, ve kterém je možné boty ihned koupit. Google nyní spouští AR s vybranými značkami ve výsledcích vyhledávání.
Proč je to zajímavé: AR a VR aplikace dále zvýší komfort online nakupování tím, že umožní si prohlédnout produkt ve 3D formě, a dokonce ještě lépe než fyzicky odkrýváním jednotlivých vrstev. Navíc jej můžete umístit virtuálně do místa jeho použití a ověřit jeho vhodnost či vzhled. Dosud byla možnost využití AR dostupná např. prostřednictvím využití Facebooku se současným použitím kamery mobilního telefonu.
Kdy bude v ČR: Zatím nemáme k dispozici žádné informace.
Chcete vyzkoušet uvedené novinky?
MarketUP tým je tady pro vás, aby vám pomohl adoptovat všechny uvedené novinky a zajistit vaší značce tu nejvyšší možnou hodnotu z využití stále rozšiřujících se reklamních nástrojů Google.
Zkušenosti od šéfů marketingu
Na konferenci byl velký prostor věnován praktickým zkušenostem marketérů od vybraných amerických nebo globálních značek. Tato sekce, která se dělila podle oborů na Retail, Automotive, Finance a Travel přinesla konkrétní příklady aplikace nových služeb Google a prezentaci dosažených výsledků.
Od značky k poptávce: Podpora růstu prostřednictvím videa od TechStyle Fashion Group
Podívejme se na zkušenosti z retailu. Severoamerická skupina TechStyle, která provozuje několik e-shopů s módou, dnes investuje 20 % mediálního rozpočtu do YouTube a pouze 6 % oproti dřívějším 40 % do TV a dosahuje výrazně lepších výsledků. Proč?
YouTube umožnil diverzifikaci a mnohem personalizovanější obsah pro uživatele.
Na YouTube značky skupiny zasáhnou mnohem více uživatelů ve věku 18
–
49 let než prostřednictvím všech TV kanálů dohromady.
Na YT využívají prodejně orientovaného formátu Trueview for action, oslovují uživatele specifickými videi podle klíčových slov, která uživatelé nedávno vyhledávali. TechStyle také masivně testuje a experimentuje, v roce 2018 např. s 200 různými videi.
Podle jejich zkušeností je 47% nárůst prodejů z reklamy na jimi vyráběné značky způsoben použitou kreativou. Jejich náklad na objednávku z YouTube videa (CPL) je dokonce o 25 % nižší než CPL ze sociálních sítí nebo z vyhledávání.
Investujte do online kampaní
Neváhejte proto ani vy s investicí do onlinu, a to nejen do výkonnostních, ale i brandových kampaní, které sice nemají okamžitý vliv na prodej, ale vaši značku dokáží podpořit z dlouhodobého hlediska. V MarketUP jsme připraveni do toho jít s vámi a navrhnout to nejlepší řešení za využití nejžhavějších novinek ze světa digitálního marketingu. Kontaktujte nás, jsme tady pro vás.