Blog

Miroslav Král 20. 10. 2017 Zpět

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a reklamy. Jedním z hlavních argumentů, které z řad předních marketingových leaderů zazněly, je marketing orientovaný přímo na zákazníka. Co si pod tím lze představit?

V posledním týdnu v září jsem se zúčastnil dvou významných akcí z oboru marketingu a reklamy v New Yorku. Prvním z nich byl čtyřdenní Advertising Week určený pro mediální, marketingové a reklamní profesionály s více než 250 přednáškami a workshopy. Druhým konaným byl globální Google Partner Summit uspořádaný výhradně pro nejlepší partnery Google z celého světa. Z vystoupení nejvyšších zástupců globálních značek jako jsou Unilever, Walmart, Mastercard, L'Oréal nebo Starbucks a od leaderů v oboru Google, Facebook, Instagram, WPP, R/GA a řady dalších je zřejmé, že marketingové a reklamní odvětví prochází zásadní změnou. Jak by na tyto změny měli marketingoví ředitelé (CMO) a agentury reagovat, aby v dalších letech prosperovali?

 

1.     Pravidla definují spotřebitelé, ne značky

Spotřebitel je informovanější, náročnější a netrpělivější než kdykoliv předtím. S rostoucím objemem informací se zkrátila naše schopnost koncentrace z 12 sekund v roce 2000 na dnešních 2,8 sekundy u generace Z. Spotřebitelé v současnosti očekávají, že jim reklama bude nápomocná. Zároveň se domnívají, že by neměla být pouze přizpůsobena jejich potřebám, ale měla by jim pomoci vyřešit naléhavé problémy během několika sekund. A to na jakémkoliv zařízení připojeném k internetu.

Naplnění těchto očekávání vyžaduje kratší, rychlejší a relevantnější formáty reklam umožňující volbu uživatele, kterého by reklama neměla obtěžovat. Respektování těchto změn v preferencích spotřebitelů představuje nové výzvy a příležitosti jak pro inzerenty, tak pro agentury. Značky, které realizují nejúspěšnější kampaně jsou podle Googlu a Facebooku ty, které jsou nejvíce ochotné experimentovat.


2.     Zaměření na zákazníka neboli Customer-centric approach

Moc je dnes v rukou spotřebitele. Aby jej značka získala, musí stát zákazník v centru dění. V takovém případě značka uplatňuje tzv. Customer-centric přístup.

Podle šéfů globálního marketingu společností Unilever a Mastercard jsou dnešní média extrémně roztříštěná. Masivní kampaně se stejným obsahem v televizi, off-line a on-line médiích již nefungují. Spotřebitel je frustrovaný tím, že jej obtěžuje nerelevantní reklama. V důsledku toho má 615 mil. zařízení celosvětově nainstalován Adblock. Prodejní trychtýř, tzv. sales funnel, je mrtvý, komunikace je mnohem složitější a probíhá na mnoha místech najednou.

Marketéři musí vnímat spotřebitele jako lidské bytosti, nejen jako homogenní cílové skupiny, a odpovídajícím způsobem s nimi komunikovat. Digitální kanály vyžadují odlišný obsah, který musí být extrémně relevantní, podle jejich povahy a fáze zákaznické cesty. Značky potřebují experimentovat, měnit obsah a akceptovat chyby. Marketing je v dnešní době mnohem náročnější ať už z hlediska kreativity, tak tvorby obsahu nebo řízení komunikace.

Společnost Google nazývá dnešní marketing dobou asistence. Je nutné, aby marketing reagoval na potřeby spotřebitele ve všech styčných bodech se značkou (resp. v jednotlivých situacích na zákaznické cestě) hladce a bez jakýchkoli problémů.

Advertising Week se konal v několika sálech rozmístěných v blízkém sousedství Time Square

Podle globálního strategického ředitele R/GA pracuje tato významná americká agentura ne s tím, co chce říci jejich klient, ale co chce slyšet jeho publikum.

Nový Customer-centric přístup skvěle shrnula výzkumná agentura Forrester Research na zářijové akci Google Premier Awards pro nejlepší EMEA partnery Google v Dublinu. Dle jejích závěrů by marketéři měli nahradit kreativní strategii (Creative strategy) pro jednu kampaň celkovou zákaznickou strategií (Customer strategy); tzv. Media planning vyměnit za Experience delivery (tedy užitkem řízený obsah, zážitky a služby ve všech bodech dotyku) a v neposlední řadě namísto měření použít tzv. Marketing performance, kde pohled zpět na výsledky nahrazuje průběžná kontrola výkonu, interakce a statistiky napříč kanály s cílem zlepšit rozhodování.

Téměř 90 % předních marketérů uvádí, že buduje týmy, které řeší zákaznické zkušenosti od začátku až do konce ve všech kanálech a na všech zařízeních.

A jaké budou trendy v oblasti technologií? Přečtěte si pokračování článku.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Reportáž: Sklik Expert fórum 2019

Ve čtvrtek 12. září jsme se zúčastnili třetího ročníku Sklik Expert fóra 2019. Konference pro PPC specialisty, která je zaměřená na sd…

17. 9. 2019

Jsme realizák – dohromady nám to klape. Mrkni, jak fungujeme

Přibývají nám noví klienti a rozrůstá se spolupráce s těmi současnými – to je důvod, proč do našeho MarketUP týmu neustále hledáme …

9. 8. 2019

Letní soutěž od Horalek: Hra v rozšířené realitě i úspěšné zapojení influencera

Jestli nás v MarketUP něco těší, tak jsou to situace, kdy se za námi klienti vrací s nabídkou další spolupráce. A právě jedním z takový…

25. 7. 2019

Kdo jsou klienti MarketUP? Magazín Gusto, Zásilkovna nebo UNI HOBBY

Červen přinesl kromě teplého počasí i řadu nabídek do výběrových řízení známých i menších značek. Některé tendry se nám vyhrát …

16. 7. 2019

S Člověkem v tísni úspěšně pomáháme již druhým rokem

Agentura MarketUP kromě celé řady komerčních klientů věnuje svou pozornost i dobročinné oblasti a s organizací Člověk v tísni spolupracuj…

16. 7. 2019

Benlian Food uvádí na trh 4 produktové řady pro celiaky. Komunikaci zajišťuje MarketUP

Praha, 11. července 2019 – Na český a slovenský trh vstupuje srbská značka Benlian Food s novými výrobky pro celiaky. Cílem společnosti je…

11. 7. 2019