Základní manažerská poučka říká: „Co není možné měřit, není možné řídit“. Jednou z mnoha výhod online marketingu je možnost detailního měření úspěšnosti/výsledků všeho, co na internetu děláme.
Nástroje pro měření návštěvnosti webu
Pokud chcete měřit výkon vašich stránek, existuje celá paleta nástrojů, které můžete použít. Od základních, jež však nemusejí nabízet všechny potřebné funkce, až po profesionální placené produkty typu Adobe/Omniture nebo Google Analytics Premium. Více než jen rozumným kompromisem je dnes již „klasický“ software Google Analytics. Pro naprostou většinu požadavků jde o plně postačující řešení a navíc je zcela zdarma.
Je vysoká návštěvnost hlavním znakem úspěchu?
Otázek, na které webová analytika umí podat odpověď, je mnoho. Ze zkušeností víme, že lidé se často ptají: „Kolik lidí chodí na mé stránky?“ Možná překvapivě však návštěvnost webu není nejdůležitějším ukazatelem. V první řadě by nás mělo zajímat, zda daný web plní své cíle a z jakých zdrojů přicházejí nejperspektivnější návštěvníci.
Představme si e-shop, který denně navštíví 10.000 lidí, ale nikdo si nic nekoupí. Má konkurenta, který vykazuje návštěvnost „pouze“ 1.000 lidí, ale z nich provede nákup hned 45 návštěvníků. Na tomto příkladu je dobře vidět, že vysoká návštěvnost není vše. Je zapotřebí ji zasadit do kontextu plnění cílů a dalších důležitých metrik.
Základní kategorie v Google Analytics
Systém Google Analytics je možné používat pro velmi jemnou a detailní analýzu, základními otázkami, na které odpovídají, jsou však tyto:
Kolik lidí chodí na web
Data lze sledovat po hodinách, dnech, týdnech a měsících; údaje lze dokonce sledovat i v reálném čase.
Příklad návštěvnosti webu po týdnech; Zdroj: MarketUP
Odkud návštěvníci přišli
Základními zdroji návštěvnosti jsou přímé zadání do adresního panelu prohlížeče (tzv. direct), přístup přes některý z vyhledávačů – Seznam, Google atd. (organic), návštěvy přes odkazy (ať již díky sdílení na sociálních sítích nebo z jiných umístění, tzv. referral) nebo lze využít placených zdrojů návštěvnosti – reklamy.
Správné označení kampaní/odkazů (tagování) je základem pro kvalitní přehled o zdrojích návštěvnosti webu. Vždy bychom měli mít na paměti, že je zapotřebí pracovat s UTM parametry. Ty umožní přesně identifikovat kampaně/odkazy/reklamy, které fungují i ty, které je zapotřebí ještě upravit nebo omezit.
Jaký čas na webu lidé strávili
Průměrná doba návštěvy je důležitým ukazatelem a často – nechceme však zcela generalizovat – platí, že vyšší hodnota je lepší.
Kolik si lidé prohlédli stránek
Většinou platí, že čím více prohlédnutých stránek, tím lépe. Podobně jako v případě času stráveného na webu platí, že ani zde nelze zcela paušalizovat. Představme si situaci, kdy hledáte kontakt na vaši oblíbenou Pizzerii a to jediné, co potřebujete znát, je telefonní číslo pro objednávky. Přes vyhledávač přijdete na stránku s kontaktem, a i když bude průměrná doba na stránce např. jen 10 vteřin a počet zhlédnutých stránek roven jedné, rozhodně jsme nepřišli o zákazníka, naopak! Ti, kdo chtěli číslo pro objednání, jej našli.
Míra okamžitého opuštění
Tento ukazatel – někdy se o něm hovoří jako o bounce rate – značí procento návštěv, při nichž byla navštívena pouze jediná stránka. Ani zde nelze říci, že vysoká hodnota ukazatele je vždy špatná, přesto raději vídáme nízká čísla.
Konverze
Konverze jsou akce, které má návštěvník na webu vykonat, přesněji které chceme, aby vykonal. Může jít o navštívení konkrétní stránky, odeslání poptávky, vyzkoušení demoverze, stažení souboru, provedení nákupu atd. Zde samozřejmě platí, že čím více konverzí zaznamenáme, tím lépe.
Zdroj obrázku: MarketUP
Důležitým ukazatelem je cena konverze, která je určena náklady vynaloženými na získání 1 konverze. Rozhodně se vyplatí tento ukazatel sledovat, protože jde o velmi důležitou informaci. Je totiž zapotřebí pečlivě sledovat a vyhodnocovat ziskovost jednotlivých online kampaní. Pouze tak můžeme zajistit, že jsou podporovány ty zdroje, které se skutečně vyplácejí a omezovány takové, které jsou nerentabilní.
Další ukazatele
Google Analytics nabízejí obrovské množství možností co a jak na webu zkoumat. Tento příspěvek zdaleka nemá ambice je všechny obsáhnout – problematice bývají věnovány celé cykly přednášek či školení, téma se vyučuje i ve vysokoškolských kurzech.
Demografická data o návštěvnících, jejich zájmy, sledování provedených akcí, pokročilá segmentace atd. jsou pouze špičkou celého „analytického ledovce“. Závěrem však ještě jednou zdůrazněme: „Co není možné měřit, to není možné řídit!“
Zdroj obrázku v úvodu: MarketUP