Blog

market UP 18. 1. 2012 Zpět

Rozhovor s Managing Partnerem Miroslavem Králem pro Reseller Magazine

FOTO: Miroslav Král

Miroslav Král pracoval v uplynulých 17 letech v technologických firmách Microsoft, Honeywell a Eurotel na vedoucích pozicích v prodeji a marketingu s odpovědností za trhy v České republice, CEE i Skandinávii. V roce 2010 založil firmu, která nyní již desítkám klientů z řad malých a středních podniků i velkých korporací pomáhá vytvořit a realizovat strategii pro získání dlouhodobé konkurenční výhody a tak uspět na domácích i zahraničních trzích.

Jaké jsou způsoby, jak dát o sobě vědět?

Na všechny věci je dobré nahlížet z větší perspektivy. Dnes žijeme ve světě, který se pohybuje mnohem rychleji než dříve. Každý den se na nás hrne obrovské množství informací z různých zdrojů – e-mailu, internetu, rádia, novin, časopisů, televize. Svět se za poslední dekádu zásadně změnil – je globálně propojen, se zpožděním nělolika málo minut se dozvídáme, co se stalo na druhé straně zeměkoule, někdy i v přímém přenosu. Dnes má přístup k internetu přes 30 procent světové populace, penetrace mobilních telefonů letos dosáhne ve světě 80 procent. Plných 800 milionů uživatelů využívá smartphone a jejich počet se má během dvou let zdvojnásobit. Nejrozšířenější sociální síť Facebook nedávno dosáhla 800 milionů uživatelů, a 50 procent z nich je rovněž připojeno na Facebook každý den!

To jsou fakta, které je třeba brát v úvahu, když uvažujeme, jak dát o sobě vědět potenciálním zákazníkům u nás nebo kdekoli ve světě. O to více, když plánujeme strategii firmy do budoucna.

Tradiční formy reklamy, jako v televizi, rádiu, novinách a časopisech, na bilboardech apod., jsou stále součástí marketingového mixu a budou hrát svou roli. Nicméně význam internetu a online medií vůbec rychle roste, což se projevuje i na struktuře reklamních výdajů ve světě i v České republice.

Proč dnes zaujímá internet tak důležité postavení?

V České republice využívá internet přes 60 procent populace. Nejvyšší penetrace je ve věkové skupině deset až 54 let, dále u mužské a vzdělanější části populace. Průměrný uživatel u nás stráví na internetu 100 minut denně, tedy jednu hodinu a tři čtvrtě. Je to sice stále méně, než stráví u televizní obrazovky. U ní stráví v průměru něco málo přes tři hodiny, ale za poslední rok se doba strávená na internetu zvedla o 25 procent, zatímco průměrná doba sledování televize dlouhodobě klesá. Například ve velké Británii již dnes převažuje internet. Ten je na rozdíl od pasivní zábavy u TV využíván aktivně, zejména k vyhledávání informací, komunikaci, nákupům online a v poslední době také k účastí v sociálních sítích, což z něj zároveň činí ideální nástroj, jak oslovit potenciální zákazníky.

Velikost reklamního trhu v České republice se odhaduje na zhruba 50 miliard korun ročně. Internet s více než 6 miliardami ročně v objemu reklamy je již na třetím místě za televizí a tiskem, a dynamicky roste na úkor ostatních médií, jen loni to bylo o více než sedmnáct procent. V loňském roce webové tržby z e-commerce vrostly o 22 procent na 33 miliard, a to v době, kdy objem maloobchodního prodeje stagnoval.

To znamená, že internet je dnes mocný nástroj. A i u nás existuje řada firem, které si to již uvědomily, a umějí toho náležitě využít.

Podle nedávného mezinárodního průzkumu provedeného u malých a středních podniků (SMB/SME – Small and Medium Business/Enterprise), téměř dvě třetiny z nich zvyšuje svoje marketingové rozpočty na online marketing a snižuje výdaje do tradičních reklamních médií.

Jak si stojí Česká republika ohledně přijímání internetu jako reklamního média? Jsme na tom srovnatelně se světem?

Česká republika má v internetové reklamě v oblasti CEE (střední a východní Evropa) výsadní postavení. V celkovém objemu výdajů na online reklamu dokonce předčí i řadu zemí západní Evropy, přestože mají několika násobně vyšší HDP. Reklamní výdaje na jednoho uživatele internetu dosáhly v Česku v roce 2009 objemu 50 eur, což bylo v CEE nejvíce. Podle analýz zvěřejněných výzkumnou agenturou Zenith Optimedia vzrostl objem internetové reklamy ČR v letech 2005 až 2009 více než sedmkrát, což bylo největší tempo růstu v rámci Evropy a Severní Ameriky.

Osobně přičítám tuto skutečnost dvěma faktorům. Z mého předchozího působení v mobilních komunikacích vím, že Češi jsou tzv. early adopters, což je označení pro ty, kteří rádi a rychle přijímají nové technologie. To se projevilo v rychlém růstu penetrace mobilních telefonů a rychlé adopci využívání nových mobilních služeb – Česká republika se vždy umisťovala na čele statistik nejen v Evropě ale i ve statistice za celý svět. Pro internet platí podobné údaje.

Za druhý faktor pokládám existenci silného lokálního hráče ve vyhledávání a internetové reklamě – firmy Seznam, který tento byznys společně se portálem Centrum.cz na našem trhu vybudoval. Google, který je jedničkou ve vyhledávání ve většině zemí světa, věnoval velké úsilí a investice do českého trhu, aby Seznam z pozice jedničky ve vyhledávání sesadil. A to se pozitivně projevilo i na rozvoji celého online reklamního trhu.

Zastavme se tedy u internetu. Co všechno může z hlediska zviditelnění poskytnout?

Nástrojů ke zviditelnění je celá řada. Pokud potenciální zákazník vyhledává informace o produktu či službě, kterou firma nabízí, případně již učinil nákupní rozhodnutí a hledá, kde by produkt koupil, pravděpodobně použije vyhledavač Google nebo Seznam. Když se potenciální dodavatelská firma umístí na první straně vyhledavače na dané klíčové slovo, ať již přímo v organickém výběru nebo prostřednictvím PPC reklamy, má výhodu a zvyšuje pravděpodobnost, že onen potenciální zákazník navštíví její web a zboží či službu koupí. Optimalizace webových stránek, aby se zobrazily na první straně vyhledavače, se nazývá SEO, neboli Search Engine Optimization a poskytuje ji řada agentur. Rovněž tak reklamu PPC neboli Pay Per Click. V tomto případě zadavatel reklamy platí za každý klik, kterým se potenciální zákazník proklikne z reklamy firmy – dodavatele produktu ve vyhledávači na její webové stránky. Podobně funguje i tzv. kontextová reklama, která se nezobrazuje ve vyhledavači, ale na partnerských serverech, které jsou součástí kontextové sítě Seznamu nebo Googlu.

Dalším významným faktorem je tzv. konverzní architektura webu. Pokud mají webové stránky dodavatele dobrou konverzní architekturu, je vyšší pravděpodobnost, že se z návštěvníka stane zákazník. Tedy že provede akci, kterou si dodavatel – prodejce zboží či služby přeje – objedná produkt, pošle poptávku, zaregistruje se do newsletteru, stáhne si informace o zboží, nebo zavolá či pošle email.

Dále lze využít plošnou reklamu, tzv. banner, který umístím na obsahové či zpravodajské portály, které navštěvují návštěvníci z cílové skupiny zákazníků. Tento banner slouží zejména k budování značky, k informaci o novém produktu či prodejní akci, ale v určitém procentu případů přivádí i potenciální zákazníky na webové stránky dodavatele. Zde lze využít inzerce u velkých provozovatelů portálů a vydavatelů jakými jsou Seznam.cz, Centrum.cz, Mafra, apod., nebo využít sítě tzv. affiliate marketingu, které sdružují stovky až tisíce menších nezávislých obsahových a zájmových webů.

Pokud jsou cílovou skupinou dodavatele spotřebitelé, neměl by určitě opomenout sociální sítě. Facebook, který u nás využívá přes tři miliony uživatelů nabízí možnost velmi přesně zacílit a oslovit prostřednictvím PPC reklamy žádaný segment zákazníků, případně s nimi i aktivně komunikovat na firemní facebookové stránce a budovat skupinu příznivců neboli fanoušků značky, kterou dodavatel nabízí. Sociální síť Google+, která byla letos spuštěna, se může stát v budoucnu  rovněž nezanedbatelným  hráčem v sociálních sítích.

Důležité je využití interaktivní komunikace s potenciálními či stávající zákazníky formou marketingu přes e-mail, či prostřednictvím online chatu přímo během jejich návštěvy na webových stránkách dodavatele.

Výsledky a efektivnost všech těchto nástrojů lze sledovat a vyhodnocovat prostřednictvím webových analytických  nástrojů, např. Google Analytics.

Mohl byste popsat hlavní výhody internetového marketingu?

Mezi největší výhody internetu jako reklamního média je přesné cílení, měřitelnost výkonu a rychlejší návratnost. V tradičním „off-line“ marketingu, kdy dáte informaci na papír nebo do televize, si nejste jisti, kolik lidi vidělo reklamu, zda zavolali či ne, zda na ni reagovali. V internetovém marketingu však věci měříme. Víme tedy, kolik lidí reklamu vidělo, kolik lidí přišlo na webovou stránku a kolik z nich udělalo konverzi – tzn. že zakoupili produkt, poslali poptávku apod. Hlavní výhoda internetu spočívá v tom, že umožňuje obsáhnout celý nákupní proces – předprodejní fázi, prodejní proces i zpětnou vazbu a poprodejní podporu.

Dalšími výhodami jsou určitě nižší náklady, tah na branku a globální zásah. Všechny tyto výhody lze ilustrovat na reklamní kampani PPC.

Víte například, že jste schopen během příštího týdne oslovit všechny potenciální zákazníky v Polsku, kteří hledají dodavatele řešení CRM (Customer Realtionship Management) prostřednictvím Googlu? Po dobu jednoho měsíce, za náklady, které nepřekročí 5 000 korun (za reklamu), se může zobrazit vaše reklama až 100 000 takovýmto zájemcům. Vhodnou formulací tzv. klíčových slov a inzerátu jste schopni dosáhnout toho, že až 140 těchto zájemců klikne na vaši reklamu a dostaví se na váš web. A pokud jim váš web nabídne to, co hledají, a navíc disponuje konkurenceschopným produktem, jste schopni získat až pět vážných poptávek.

Navíc budete přesně vědět, kolik lidí vaši reklamu shlédlo a kdy, kolik na ni kliklo a návštívilo váš web, jak se na něm dlouho zdrželi a co si prohlédli, kolik z nich přišlo opakovaně, a kolik z nich poslalo poptávku případně se zaregistrovali k vašemu newsletteru.

Jaké hlavní principy pro úspěch v internetovém marketingu byste vypíchnul?

Za prvé, je třeba mít působivé a přehledné webové stránky. To znamená mít web přizpůsobený vaší cílové skupině, aby se na něm návštěvník  snadno zorientoval a rychle našel co potřebuje. Kromě toho musí být váš web působit důvěryhodně, a lépe prezentovat vaše řešení, produkty a služby než činí weby konkurence. Silnou zbraní může být edukace návštěvníků, tedy poskytnutí rad a doporučení, které usnadní potenciálnímu zákazníkovi rozhodování a vzdělají ho v dané problematice.

Avšak web bez návštěvnosti nemá smysl!

Proto, hned za druhé, musíte zajistit, abyste na něj přivedli co nejvíce návštěvníků. Ale ne ledajakých, musejí být z vašeho cílového segmentu zákazníků.

A za třetí, když je tam už přivedete, musíte být schopni je přimět k akci s cílem tzv. konverze, což znamená, aby se stali se vaším zákazníkem. To může znamenat prodej produktu, stažení brožury, off-line prodej, registrace apod. Podle statistik máte pouze pět až osm vteřin, abyste návštěvníka na vašich stránkách udrželi! Průměrně 97 procent návštěvníků opouští vstupní stránky bez konverze.

Dají se pojmenovat hlavní typy reklamy na internetu? Pokud ano, co inzerentovi poskytují?

V zásadě se rozlišují dva typy reklamy na internetu. Jednak jde o reklamu výkonnostní, kde zákazník je již v procesu nákupního rozhodnutí a vy jej chcete oslovit a produkt nebo službu mu prodat.

Druhým typem he reklama brandingová, která je zaměřená na budování značky a její znalosti.

Výkonnostní reklama má za cíl prodej a akci, je vysoce efektivitní a výborně  měřitelná. Příkladem je už zmíněná PPC, nebo vyžádaný e-mailing.

U výkonnostní reklamy není důležité, kdo prodává, ale že je produkt dostupný přesně v tom okamžiku, kdy ho zákazník chce koupit.

Brandingová reklama je druh emočně zaměřené reklamy. Jejím cílem je budování značky, zajištění její vyšší viditelnosti. Příkladem budiž plošná (bannerová) reklama, blogy, nástroje či programy zdarma, soutěže. Její použití se hodí pro vysoce konkurenční prostředí, pro komodity, nevýhodou je obtížná měřitelnost.

Dá se nějak odhadnout prodejní potenciál prodeje zboží nebo služeb?

Ano. Nástroje vyhledavačů Google a Seznam dnes nabízejí možnost zjistit, jak často jsou vyhledávána konkrétní klíčová slova v České republice nebo v zahraničí. A to umožní snadno odhadnout potenciál poptávky a její trendy pro jakýkoli obor, službu nebo výrobek. Např. služba Google Insight, která umožní tyto trendy sledovat globálně, je běžně dostupná.

Pokud se podíváme na vyhledávání související s IT službami na našem trhu, zjistíme, že je velmi vysoké. Například dotaz na výraz „IT služby“ je zadáván do Googlu v ČR až 165 000krát měsíčně, přičemž největší hledanost je v měsících lednu a březnu. Hledanost výrazu „ správa IT“ je v podobné úrovni. IT poradenství vyhledává měsíčně až 33 100 uživatelů, „outsourcing IT“ pak hledá 10 000 uživatelů. A tak by se dalo pokračovat.

Zajímavý je jeden fakt, a sice přestože je u nás podíl Seznamu a Googlu ve vyhledávání celkově vyrovnaný, u IT služeb je naprosto převažuje Google. Je to pravděpodobně dáno skutečností, že pracovníci IT využívají z přesvědčení především tento vyhledavač.

Mohou dát jednotlivé aktivity na internetu samostatně dobrý výsledek? Například samostatný mailing, nebo jen pěkně udělané webové stránky?

Jednotlivé aktivity je třeba kombinovat a zvolit vhodnou strategii podle oboru, zaměření a tržního postavení klienta. Pokud dodavatel pracuje s malým počtem velkých korporátních zákazníků na území České republiky, nebude pro něj internet pravděpodobně hlavním prodejním nástrojem. Pokud však má dodavatel obchodní model B2B, mířící na desítky až stovky malých a středních podniků v České republice nebo i v zahraničí, nebo je jeho obchodním modelem B2C, může být vhodné využití internetu mocný nástrojem, který mu může generovat většinu poptávek.

Základem jsou ale vždy dobré webové stránky s konverzní architekturou a optimalizované pro vyhledávače. Pak je třeba vhodně zvolit strategii pro zajištění vysoké návštěvnosti cílovým segmentem a budování značky a vaší kredibility na webu.

Může si firma, řekněme ze segmentu SMB, troufnout na provozování vlastních reklamních aktivit sama?

Ano, samozřejmě může. Většina nástrojů Googlu a Seznamu je běžně dostupná. Obor internetového marketingu je ale již velmi široká disciplína, která se navíc dynamicky vyvíjí. Například Google mění neustále algoritmy vyhledávání, nástroje pro PPC reklamu i analytiku. Z tohoto důvodu není v silách jednoho člověka udržet krok s tímto vývojem a provádět výše uvedené aktivity s potřebnou efektivitou. Proto bych spíše doporučoval se obrátit na specializovanou agenturu, která má dostatek zkušeností a je schopna posoudit a navrhnout vhodnou strategii v kontextu byznysu daného dodavatele.

autor rozhovoru Richard Voigts, šéfredaktor Reseller Magazine

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

MarketUP newsletter | DUBEN

Jaké zdroje sledovat, abyste se neztratili na sociálních sítích? V newsletteru radíme také, jak psát články pro lidi a roboty nebo jak reago…

28. 4. 2017

Chcete, aby váš obsah prodával? Proveďte zákazníky Content Funnelem

Jak tvořit úspěšný content, který zasáhne zákazníky v různých fázích nákupního procesu? Marketingové úsilí pomáhá znásobit takzva…

22. 4. 2017

Jak držet krok v online marketingu: Zaměřeno na sociální sítě

V každé profesi je důležité se celý život vzdělávat. V online marketingu to ale platí dvojnásob. Ne-li několikanásob. Vyvíjejí se toti…

19. 4. 2017

Už druhý rok na Digijobs. Lovíme talenty nejen na fotbálek!

Jelikož se nám na loňském veletrhu práce v online marketingu Digijobs podařilo ulovit dva nové kolegy, nesmíme samozřejmě chybět ani letos.…

17. 4. 2017

Archetypy v marketingu I: Využijte jejich sílu ve prospěch své značky

V marketingu lze uplatňovat nejrůznější strategie. Jednou z klíčových, avšak méně známých, je strategie marketingových archetypů. Co to…

13. 4. 2017

Zlepšete své články o 99 %. Pište pro lidi i roboty

Psaní online článků je tak trochu alchymie. Copywriterovi nestačí myslet na to, aby se článek líbil čtenářům. O tom, jestli vyběhne na p…

8. 4. 2017